Воздействие политического текста на эмоции или почему улыбка Моны Лизы не всегда уместна

Головицкая А.А.

Воздействие политического текста на эмоции или почему улыбка

Моны Лизы не всегда уместна.

Эмоции в политическом тексте. На первый взгляд, тема довольно простая. Ну каким должен быть политический текст? Громким? Зовущим? Мобилизационным? А может пугающим? Может ли политический текст вызывать негативные эмоции? Недоуменно вскинутая бровь – вполне очевидный мне ответ.

А вы умеете при помощи текста вызывать эмоции у реципиента? И не только смех, радость, а и удержать любопытство, аккуратно коснуться тревожности, запустить фоном беспокойство, успокоить надеждой, нажать на кнопки «чувство вины» и «чувство несправедливости»?

Усложним задачу: а какие эмоции должен вызывать политический текст на определенном этапе политической кампании? И я сейчас отнюдь не про политиков, а про тех, для кого этот политический текст формируется – читателя, избирателя, или попросту – реципиента.

Все эти вопросы – не просто любопытство, а попытка выявить зависимость эмоционального состояния, которое вызывает текст, и времени кампании (такой себе своеобразный обратный отсчет до даты Х).

Слишком запутанно? Ничуть. Но начну с эмоциональной составляющей политических текстов, которая, на мой взгляд, являет собой не меньшую часть успеха, чем грамотное смысловое наполнение. Потому что, как показывает опыт, часто бывает так, что текст вроде неплохой – слова в правильной последовательности, речь красивая, в меру экспертная, но в то же время доступная, смысл правильный, а сам текст – не живой. Бездыханный. Как скульптура с идеальными формами, но, к сожалению, без жизни. Нет, я тоже иногда люблю энкоды, которые сродни улыбке Моны Лизы, содержат многосмысленный вакуум, который каждый интерпретирует в меру своих ожиданий. Но политические тексты в большинстве случаев все же имеют конкретную цель, достижение которой – главная задача.

Наполнение эмоциями нашей речи, в том числе письменной, тема отдельная. В нашей культуре испытывать широкую гамму эмоций (не только радостных, а и печальных) считалось чем-то не совсем удобным, не совсем правильным, порой – постыдным. С такими установками у нас выросли мужчины, которые «не плачут», женщины, которые «терпят», дети, которые «не капризничают». Мы редко говорим, о том, что чувствуем в определенный момент (и это не только про любовь, а и про страх, злость, отчаяние и безысходность). В результате многим кажется, что эмоции нужно проявлять очень уместно и выборочно. И даже в политической коммуникации многие стараются нажимать на позитивные кнопки: «понравиться», «помочь», «заинтересовать», забывая о том, что «тревога» и «гнев» не чужды всем и каждому. Такой себе режим самурая, когда со всех сторон положительный воин борется за все хорошее и против всего плохого. Частый персонаж избирательных кампаний.

Итак, режим самурая включен: нужно обязательно понравиться (используя стереотипное представление о некоем идеальном политике), в остальном – отчет о проделанной работе («добрые дела») или перспективах и планах («светлое будущее»). Очевидно, «добрые дела» должны обращаться к чувству ответственности у избирателя (в некоторых случаях – вины): «он/она же столько сделал (а)», а «светлое будущее» апеллировать к мечтам и надеждам, всем ведь хочется завтра жить чуть лучше, нежели сегодня. В результате такой политический текст представляет собой набор лозунгов и месседжей, облаченных в понятные, доступные предложения, которые складываются в тексты, и часто пролистываются, не затрагивая нужные «точки» (читай – эмоции).

Зачем же нужно воздействовать на эмоции?

Говоря об эффективности политических текстов, вопрос эмоционального соответствия, пожалуй, в тройке основных после доступности для целевой аудитории и соответствия ситуации. Попробуем для начала разобраться с ответом на вопрос «зачем?» тексту соответствовать эмоциональному фону реципиента, а затем найдем решение «каким образом?».

Итак, в процессе создания политического текста (который, напомню, функционирует в сфере политики, создается человеком, занимающимся политикой, имеет множественного адресата и конкретную цель), автор создает определенную психологическую связь с читателем, прогнозируя восприятие текста реципиентом. По сути, при помощи определенных языковых средств автор формирует необходимое эмоциональное состояние у читателя.

И теперь немного про эмоции. Совсем чуть-чуть, так как тема слишком обширная и разноплановая, сложно поддающаяся тщательному анализу и содержащая довольно много субъективных факторов. Но очень актуальная в сфере информационно-психологического воздействия. Итак, ежедневно (ежеминутно) мы испытываем широкий спектр эмоций. Не всегда себе в этом признаемся, часто не можем отличить эти эмоции, дать им определение и разобраться. Но чувствуем от этого не меньше. Наши эмоции – это наша реакция на воздействие внутренних и внешних факторов. Я постараюсь дальше не углубляться в тему эмоционального интеллекта, но сделаю вывод, что политические тексты тоже вызывают у нас определенные эмоции. Особенно тексты во время активной фазы избирательной кампании, когда политика, хочется нам этого или нет, вторгается в нашу жизнь часто без спроса, заполняя собой огромную часть окружающего информационного пространства. И если текст живой, то он касается правильных «кнопочек» в нашей голове, обращается к правильным слотам и вызывает необходимые эмоции (необходимые – для политика, который строит эффективную политическую кампанию).

Что означает «правильные эмоции», спросите вы. Анализируя базовую политическую кампанию во время выборов, я пришла к выводу, что взаимоотношения политика и избирателя проходят различные этапы эмоционального взаимодействия.

К примеру, в ходе кампании я часто слышу «актуализировать проблему», «удержать интерес», «мобилизовать избирателя». А что стоит за этими рабочими фразами? Изучая вопрос эмоционального отклика избирателя (читателя) на коммуникационный посыл политика (автора политических текстов), мне попалась на глаза известная маркетинговая модель потребительского поведения. AIDA (и все ее последующие вариации в виде AIDAS, AIDMA, AIDCA) примечательна тем, что описывает ощущения, которые должен испытывать потребитель на том или ином этапе маркетинговой кампании. Это:

Attention (внимание)

Interest (интерес)

Desire (желание)

Action (действие)

Satisfaction (удовольствие)

Motivation (мотивация)

Confidence (доверие)

Не буду спорить об особенностях той или иной конфигурации упомянутой маркетинговой модели, эта статья не об этом. Я сейчас о подходе, который находит свое отражение и в избирательной кампании. Подходе, который, по моему убеждению, работает и в сфере политического продвижения (позиционирования), направленного на достижение определенного политического результата.

Итак, визуализируем нашу избирательную кампанию: от старта до непосредственно дня Х, который условно можно назвать финишем. На этом временном отрезке попробуем изобразить те эмоции и чувства, которые ощущает избиратель в процессе избирательной кампании. Хотя правильнее будет оговориться, «которые политику хотелось бы, чтобы избиратель ощущал».

Любой политический «выход в свет» на старте кампании начинается с внимания. Политик привлекает внимание к своей персоне/программе/партии, затем удерживает интерес, приобретает определенный уровень доверия. В моей эмоциональной модели это выглядит следующим образом (Табл. 1):

Табл. 1. Блок лояльности

Этот блок эмоций и результатов, необходимых для дальнейшего эффективного продолжения политической кампании назовем условно Блок лояльности. По сути, по результатам этого временного промежутка при условии соблюдения всех необходимых действий по работе с эмоциональным фоном избирателя, мы получаем готового (открытого) для дальнейших действий потенциального сторонника в будущем. По эмоциональному окрасу это скорее блок позитивных эмоций, располагающих, привлекательных.

Следующий блок не столь эмоционально радужный. Здесь преобладают более контрастные эмоции, имеющие негативный окрас.

Итак, получив избирателя, который доверительно воспринимает информацию от политика, следующая задача – перевести в категорию сторонников. И тут без негатива, по крайней мере на первом этапе, никак. Поэтому следующий временной отрезок политической кампании будет выглядеть следующим образом (Табл. 2.):

Табл. 2. Блок зависимости

Да, именно с тревожной эмоции и начинается путь к лояльности. И тут первый «камень» последователям подхода «добрых дел»: сам по себе отчет о проделанных делах для избирателя не работает. А вот классическое «хорошими делами прославиться нельзя, кто людям помогает – тот тратит время (и деньги – авт.) зря» – работает. Если уж очень хочется обратить на себя внимание масштабным «засеванием» округа, то лучше это сделать на втором или третьем этапе этого блока, обязательно после осознания и принятия проблемы избирателями.

Что еще важно на этом этапе – не переборщить. Частая ошибка – не растревожили, а конкретно напугали. Страх – «рабочая» эмоция в ходе политической кампании, но на этом временном промежутке – слишком преждевременная, так как до дня голосования избиратель может перегореть (успокоиться), и даже разозлиться на «обидчика», так сильно напугавшего.

Этот блок эмоций можно охарактеризовать как Блок зависимости, так как его результат – уверенные сторонники. И даже если они еще немного сомневаются, то третий этап призван снять эту неуверенность. Но уж совсем не заверениями, обещаниями или традиционной «гречкой» (как показывает практика, штабы на выдумки хитры, и старые методы после вынужденного апгрейда имеют место быть).

Третий блок – Блок действия. Он содержит мотивационно-мобилизационные действия. Что важно, эмоции и их результат будут выглядеть следующим образом (Табл. 3.):

Табл. 3. Блок действия

И отдельно мне хотелось бы затронуть тему мотивационных «плюшек» товарно-материального характера. Работает пока что по той же эмоционально-чувственной схеме, в основе которой лежит пресловутое чувство вины: если взял, то уже что-то должен. Что сказать, довольно «рабочее» ощущение, а оттого и действенная схема. С поправкой на отрицательное реноме политики в целом, работает без учета ответственности за свои решения, к которой пытаются апеллировать разрушители такой мотивационной схемы. Тем более учитывая, что наиболее активная группа избирателей все еще помнит прежние «популярные» установки, что кто-то кому-то все время что-то должен, схема будет работать еще не одну кампанию. Нивелировать можно либо запуском того же страха, связанного с нарушением закона, которое влечет за собой ответственность; либо отключением программы «должен», что конечно сложнее.

Итак, что у нас вышло:

1 Блок лояльности опирается на такие эмоции избирателя как любопытство, интерес и доверие. Именно в такой последовательности, так как результатом должна стать готовность к дальнейшему воздействию и влиянию со стороны политика.

2 Блок зависимости опирается на такие эмоции избирателя как тревога, уверенность и надежда. Также, последовательность важна, равно как и наличие всех эмоций. И, подчеркиваю, важно не переборщить. Результат этого блока – категория сторонников.

3 Блок действия опирается на чувство несправедливости и страх. Кому-то будет достаточно первого, а для кого-то именно страх станет ключевым в принятии решения прийти и проголосовать.

Таким образом, шкалу эмоциональной наполненности избирательной кампании можно изобразить следующим образом:

Рис. 1. Шкала эмоций, возникающих у потребителя политической информации во время избирательной кампании.

Итак, с эмоциями в ходе кампании мы разобрались. И какие выводы для политической коммуникации в целом, и для политического текста – в частности? Правильно, главный вывод – соответствие. Выступление, текст или общение должны быть пропитаны соответствующей ситуации и временному промежутку кампании эмоцией. И если наступила пора актуализировать проблемы (которые скорее всего и будут темами кампании), то застревать на удержании интереса искрометно-оригинальными текстами не стоит. Вы можете взять свой стиль, свою форму подачи материала, но заверните все свои планы в актуальную эмоциональную упаковку – и лайков вместе с сердечками поддержки будет намного больше именно от тех, кто придет в день Х на избирательные участки. И сделает свой выбор, опираясь не на количественные показатели «добрых дел», а на эмоциональную связь, заботливо выстроенную с избирателем.