Трюизмы (банальности) в политической рекламе.
Потеряхин А.Л.
Трюизмы (банальности) в политической рекламе.
Как сторонника маркетингового подхода к политической рекламе, меня удивило чрезмерно большое количество банальностей в месседжах наружной и интернет-рекламы политиков на местных выборах 2020. На первый взгляд такая политическая реклама – пустая, не несущая информации о том, что политик или политическая партия предлагает избирателю. А значит, не работающая, не эффективная. Хотя я сразу вынужден был признать два позитивных момента в такой рекламе. Во-первых, она гарантировано не вызывает отторжения.
Фото 1, 2, 3.
Источники фото 2,3.: https://www.facebook.com/ForFutureOfficial/photos/a.110754033980012/154626626259419/https://www.facebook.com/palchevskyi.win/photos/a.121427732976988/131843918602036/
Ну кто ж будет против того, что «сильна влада починається з Києва» (партия «Сила и Честь» – фото1). Понятно, ведь это – столица Украины. Кто ж отрицает, что уже «час стати господарями на своїй землі» (партия «За майбутнє» – фото 2). Вся история Украины связана с нашим стремлением стать хозяевами на своей земле. И, слава Богу в государстве, претендующем на статус демократического, уже само собой разумеющимся является представление о том, что «всі правила повинні бути рівними для всіх українців» (А. Пальчевский – фото 3).
Во-вторых, соглашаясь с общеизвестным, само собой разумеющимся утверждением, мы неосознанно принимаем и то, что с ним связано. В случае с политической рекламой мы принимаем того, кто транслирует нам это сообщение – политика или партию.
И к моему сожалению, к трансляции банальностей от имени партии «За майбутнє» оказался причастен и уважаемый мной профессионал Борис Тодуров (фото 4). Ну конечно же, всем понятно, что медицина и образование – это два основных фактора, которые приведут нас в будущее. Но сама-то партия «За майбутнє» что предлагает, что планирует делать?
Фото 4.
Источник фото: https://www.facebook.com/ForFutureOfficial/photos/a.110754033980012/154620362926712/
Но указанных позитивных сторон «банальной» рекламы явно недостаточно, чтобы в такой ответственный момент, как избирательная кампания, расходовать на нее и без того ограниченные ресурсы. Так зачем же политики и политические партии тратят большие деньги, чтобы в очередной раз донести избирателям эти расхожие банальности? Не ужели это работает? И если да, то как? Или это всего лишь проявление новомодного заблуждения политтехнологов и рекламистов? Попробуем разобраться.
Научным синонимом банальности является трюизм. Википедия определяет трюи́зм, также труизм (англ. truism, от true «верный, правильный») как общеизвестную, избитую истину, банальность [2]. Трюизмом считают нечто, что не может подвергаться сомнению и настолько очевидно, что упоминается лишь как напоминание, либо как риторическое или литературное высказывание. Это бесспорное высказывание, которое кажется слушателю достоверным. Однако словари определяют банальность шире. Банальное высказывание – это еще и тривиальное, заурядное, лишенное оригинальности выражение [6, С.21; 7, С.105]. Вместе с тем, по мнению специалистов, это высказывание не должно быть призывом, советом или командой [3].
В нейролингвистическом программировании (НЛП) – в одном из спорных, но ныне популярных направлений практической психологии – сообщение трюизма рассматривается как прием внушения, основанный на шаблоне неопределенности. В различных работах по НЛП этот прием может называться как «сверх-обобщенное», «сверх-генерализованное», «супергенерализованное» высказывание. А в эриксоновском гипнозе, который также интегрирован в НЛП, это прием является одной из «стратегий утилизации транса» [4, С.64]. Ну вот любят нэлперы (так себя называют специалисты в области НЛП) изобретать термины, да и переводчики вносят в это словотворчество достойную лепту.
Шаблон неопределенности в воздействии на человека основывается на том, что в процессе общения слушающий (реципиент), несмотря на фиксированное значение слов, произносимых говорящим (коммуникатором), вкладывает в них свой личностный смысл. Поэтому мы не столько понимаем то, что нам говорит другой человек, сколько создаем себе иллюзию понимания. При том в НЛП считается, что чем более неопределенной будет наша речь, тем легче собеседнику вкладывать в нее свой смысл. Для примера сравните две фразы: «Вон та серая кошка, которая сидит на лавочке, очень забавна» и «Кошки – забавные существа». Если первая фраза предлагает нам всего лишь принять фрагмент реальности, то вторая позволяет привнести в нее собственный опыт взаимодействия с домашними любимцами.
Использование шаблона неопределенности хорошо иллюстрирует реклама действующего мэра (и кандидата в мэры) Киева Виталия Кличка и его команды (фото 5, 6, 7).
Фото 5, 6, 7.
г. Киев, сентябрь 2020.
Базовый рекламный месседж – «Удар Віталія Кличка завжди з киянами» или просто – «завжди з киянами». Что он сообщает мне, как избирателю? «Завжди з киянами» – это как? Что моя жена всегда со мной – это понятно. А вот «мэр всегда со мной» – это непонятно, что это для меня должно означать? Будет ли это означать, что мне не придется торчать в пробках, что в моем доме всегда будет работать лифт? Нет, судя по опыту прошлых лет – не будет.
Это означает только то, что технологи политика взяли на вооружение технику манипулятивного воздействия на электорат, основанную на шаблоне неопределенности. А вот это благозвучное “завжди з киянами” рассчитано только на то, чтобы каждый избиратель вложил в данное, абсолютно пустое, ничего не значащее словосочетание, свой собственный смысл. И руководимый чувствами и этими придуманными им самим же смыслами, он должен будет сделать необдуманный, импульсивный выбор. Точно так же манипулируют неопределенностью рекламисты партии «За майбутнє», которые от имени Вадима Ващенко (фото 8) сообщают избирателям о начале политического строительства, ради «изменений к лучшему». Вот что хотите, то и думайте по поводу этих изменений к лучшему.
Фото 8.
Источник: https://www.facebook.com/ForFutureOfficial/photos/a.110754033980012/157089016013180/
Российский психолог Тимур Гагин по этому поводу пишет: «…Чем более пустые слова вы произносите, тем легче слушателю их понять. А вот обильно засоренная пониманием действительности речь мешает слушателю втиснуть в нее свой мир» [3, С.77]. Вкладывая в ваши неопределенные слова «свой мир», реципиент неосознанно воспринимает их как адресованные себе лично, как руководство к собственным действиям. «Чем сознательно непонятнее вы обозначаете действующее лицо и обстоятельства, тем скорее человек поставит на эти пустующие места себя» [3, С.111]. В этом и состоит эффект влияния.
Шаблон неопределенности реализуется при помощи ряда речевых приемов. Одним из них и является сообщение собеседнику банальности (трюизма). В жанре трюизма внушаемое побуждение преподносится собеседнику, в частности, как свойство, присущее всем людям или большинству людей («Всем нравится покупать…», «Многим свойственно…»), как нечто, что обычно делают в подобных ситуациях, что считается разумным, правильным («Иногда лучше промолчать…») и т.п. Трюизм задает рамки восприятия, при этом не воспринимается как воздействие, внушение и не вызывает сопротивления [14, 15]. В качестве трюизмов могут использоваться общеизвестные факты, пословицы и поговорки, некоторые метафоры [13]. Но хочу обратить внимание, что этот прием изначально использовался в НЛП для психологического воздействия на партнера именно в условиях межличностного общения, например, терапевта и пациента, руководителя и подчиненного, партнеров по бизнесу.
И здесь нужно подчеркнуть, что использованию трюизма, как приема внушения, в практике НЛП предшествует установление раппорта с собеседником или введение его в состояние транса. Или и то, и другое одновременно. Сначала о трансе: в НЛП считается, что это, с одной стороны, состояние глубокой сосредоточенности на внутреннем опыте – воспоминаниях, размышлениях, переживаниях, фантазиях. А с другой стороны, это состояние, когда наше внимание акцентируется на чем-то одном во внешнем мире, отвлекаясь от всего остального (просмотр телевизора, чтение, увлекательная работа и т.п.) [1]. Это естественное для человека состояние, в которое мы регулярно входим без помощи посторонних. Но в состоянии транса человек оказывается более податливым к внешнему воздействию, поэтому в НЛП разработаны специальные приемы или техники введения партнера по общению в это состояние, с тем, чтобы создать условия для внушения.
Теперь о раппорте – это достаточно широкое понятие, включающее отношения доверия, взаимопонимания между собеседниками, их эмоциональную общность, связь, контакт. Т.Гагин определяет его как особое «состояние сотрудничества» [3]. Впрочем, авторы выделяют различные оттенки этого явления. Но мне представляется, что его легче почувствовать, чем описать словами. Вспомните, что вы чувствовали, когда очень тепло и душевно с кем-то общались – это и был раппорт.
Установление раппорта является обязательным условием влияния. Без него рассматриваемая нами техника внушения, как и другие, основанные на шаблоне неопределенности, не дает ожидаемого эффекта. «Все работает с раппортом. Без раппорта ничего не работает. Раппорт должен быть» – вот так однозначно это констатирует Т.Гагин [3, С.54]. И, поскольку раппорт так важен, существуют особые техники его формирования, опять же в условиях межличностного общения. Я не буду в них углубляться, они достаточно подробно описаны в литературе по НЛП.
Думаю, что этот же прием внушения – сообщение трюизма, банальности – будет работать не только в межличностном, но и в непосредственном публичном общении, например в беседе кандидата с избирателями. Предпосылкой к этому является возможность установления контакта (т.е. раппорта) с аудиторией, о которой пишут почти все авторы, изучающие ораторское мастерство, публичное выступление.
А возможно ли использовать трюизм в массовой опосредованной коммуникации, разновидностью которой является, например, наружная реклама, в частности, политическая?
Еще в 90-х годах прошлого столетия активный популяризатор НЛП, российский психолог и политтехнолог Сергей Горин писал: «Сегодня НЛП – наиболее распространенный инструмент для манипуляции массовым сознанием. Родившись в 1975 году как методология эффективного общения в чистом виде, нейролингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность: с 1984 года оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это – признание в мире рекламы» [4, С.54]. Более того он прямо указывал на возможность использования в коммерческой рекламе «речевых стратегий утилизации транса», одной из который является рассматриваемый нами трюизм [4, С.64].
При этом С.Горин считает, что в рекламе вполне возможно использовать следующие «техники быстрого наведения транса» [4, С.60 – 63]:
- Демонстрация или описание трансового поведения привлекательного персонажа рекламы при взаимодействии с рекламируемым продуктом.
- Вызывание возрастной регрессии путем демонстрации или описания связанных с ней поведения, чувств, образов.
- Демонстрация естественных трансовых состояний (пробуждение, засыпание, монотонная поездка, отдых у воды и т.п.).
- Перегрузка сознания (показ двух одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре в сочетании с быстрой речью и т.п.).
- Разрыв шаблонов (например, демонстрация напряженной ситуации, которая неожиданно приятно разрешается с участием рекламируемого товара).
- Создание ситуации полной неопределенности и непредсказуемости (в частности, когда зритель до последнего момента не понимает, что именно рекламируют).
- Использование искусственных и несуществующих слов (например, названий товаров).
- Техника рассеивания (например, выделение цветом ключевых слов в сообщении или букв в словах).
- Персеверация, т.е. многократное повторение внушения.
- Провоцирование полярной реакции массового сознания (например. через показ несимпатичного человека в качестве «героя» рекламного сюжета.
Не трудно заметить, что большая часть этих техник применима лишь в видеорекламе. Исключение составляют пункты 7, 8 и 9 – эти техники возможно использовать в графической рекламе, в частности, наружной. Но на местных выборах 2020 года, несмотря на обилие трюизмов, я зафиксировал попытки использования лишь техник рассеивания (фото 9, 10) и персеверации, да и то с сомнительным результатом. Трудно понять, например, чем руководствовались рекламисты партии «За майбутнє» (фото 9), выделяя в рекламном месседже одним цветом слова «слугою» и «майбутнє». Может это оговорка по Фрейду, выдающая желание партии в будущем превратить избирателей в своих слуг?
Фото 9, 10.
г. Киев, сентябрь 2020
А что же с раппортом в опосредованной массовой коммуникации, в частности, в политической рекламе? Понятно, что того раппорта, который устанавливается между двумя людьми в условиях непосредственного общения, здесь достигнуть невозможно. Но известный украинский ученый, психолог-тренер Всеволод Зеленин в книге, посвященной использованию инструментов НЛП в информационно-пропагандистских войнах, отмечает важность раппорта для массового воздействия: «…Фундаментальною ідеєю НЛП для информаційно-пропагандистської війни є багаторівневий динамічний рапорт» [5, С.58]. При этом алгоритм раппорта в межличностном общении (калибровка, присоединение, ведение) он накладывает на массовую коммуникацию. Содержательно шаги этого алгоритма здесь приобретают наполнение, специфичное для массового информационно-пропагандистского влияния:
– калибровка: изучение массового поведения, коллективного бессознательного и особенностей менталитета;
– присоединение: сообщение информации соответствующей тем особенностям массовой аудитории, которые изучены в процессе калибровки;
– ведение: изменение массового поведения в сторону целей информационно-пропагандистского влияния.
Ведение здесь превращает динамический раппорт из подготовительной стадии в сам процесс воздействия, который постоянно корректируется с учетом обратной связи. Нетрудно понять, что реализация такого раппорта в массовой коммуникации требует значительных ресурсов и времени, и может быть осуществлена пожалуй только государственной пропагандистской машиной. Именно поэтому возникают сомнения в отношении его пригодности в условиях краткосрочной рекламной кампании, реализуемой с использованием весьма ограниченных ресурсов.
Видимо поэтому Л.П.Фролова [8], посвятившая книгу использованию НЛП в рекламе, умалчивает о каком либо подготовительном или предварительном этапе в рекламном воздействии. Например, в виде установления раппорта или введения зрителей в транс. Хотя в рамках описания «неспецифического коммуникативного паттерна» она упоминает о «присоединении» и «ведении» [8, С.20], которые, как я понял, являются элементами раппорта. А также обращается к шаблону неопределенности, называя его «Милтон-моделью», и вскользь упоминает о том, что приемы этой «модели» способствуют трансу у потребителей рекламы [8, С.27]. Ну вот, в НЛП получается такая непонятная картина в массовой коммуникации с тем, что в межличностном общении является обязательным условием воздействия, т.е. с раппортом и трансом.
Параллельно с бурным развитием НЛП продолжали совершенствоваться технологии рекламного воздействия на аудиторию в рамках маркетинга. И, мне кажется, там был найдет аналог раппорту: позиционирование предмета рекламы и привлечение внимания к рекламному сообщению. Именно предварительное позиционирование В.В.Леонов [9], считает непременным условием качества информационного воздействия. Содержательно элементы позиционирования в определенной мере совпадают со структурой динамического раппорта в массовой коммуникации, описанного В.Зелениным.
Я здесь не буду останавливаться на позиционировании политика. Эту тему я достаточно детально раскрыл в предыдущих статьях [см.10, 11]. Подчеркну лишь, что эти два элемента – позиционирование и привлечение внимания – вероятно, будут показателями, позволяющими прогнозировать эффективность использования в политической рекламе шаблона неопределенности, в частности, рассматриваемых здесь банальностей (трюизмов).
Фото 11.
г. Киев, октябрь 2020, реклама в лифте.
Так, например, если А.Пальчевский хорошо позиционирован и его рекламная листовка выделяется на фоне других (см. фото 11) и этим привлекает внимание, то она имеет шанс быть замеченной и прочитанной. Правда у данной листовки есть другая проблема – она явно перегружена информацией, и этим отталкивает. Но по этим же причинам – позиционирование и привлечение внимания – мы можем предположить, что его реклама, приведенная выше на фото 3, с использованием трюизма будет оказывать определенное воздействие на избирателей. И наоборот, если предмет рекламы, в нашем случае политическая партия или политик, не достаточно позиционирован и реклама не привлекает внимания, то она не окажет ожидаемого воздействия. Негативным примером здесь может быть рассмотренная выше банальная реклама партии «Сила и честь» (фото 1).
Но позиционирование и привлечение внимания – это не исчерпывающие условия эффективности трюизма в рекламе. Т.Гагин [3] обращает внимание на самое главное, о чем необходимо помнить, используя банальности для психологического воздействия: высказывание должно породить у адресата сообщения или аудитории образ необходимого действия или состояния. Смыслом высказывания будет именно полученный образ или эмоциональное состояние. В нашем случае это должно быть эмоциональное состояние или образ, которые будут побуждать проголосовать за рекламируемого политика. При том практики отмечают достаточно широкие возможности конструирования трюизмов [14, 15, 16].
Давайте с этой точки зрения посмотрим на рекламу В.Кличко. Рекламируемый политик хорошо позиционирован и это должно способствовать восприятию трюизма. Но какое эмоциональное состояние вызывает текст «Робота, а не політика»? Лично у меня – недоумение и даже немного возмущение.
Фото 12.
Источник: https://www.facebook.com/photo?fbid=10222909389104127&set=pcb.10222909459385884
Эти эмоции хорошо выразил украинский политтехнолог Сергей Гайдай: «Политика – это одна из самых тяжелых, но и самых увлекательных работ в мире. Создавать пространство для жизни. Быть лидером для общества. Проектировать и воплощать будущее. Прошу не путать с некими украинскими пройдохами, которые тоже себя называют «политики», и для которых политика – искусство обогащения за счёт других, рейдерство и грабеж национальных активов, создание и эксплуатация монопольных коррупционных схем. Но Кличко про это наверное ничего не знает, потому и пишет у себя на бордах глупые фразы противопоставляя какую-то свою «работу» (рабочим на стройке?) политике. Ещё можно написать: «бокс, а не спорт», «вода, а не жидкость», «каштан, а не дерево» [12].
На негативном примере рекламы Натальи Папки (фото 13) можно сформулировать следующее условие эффективности трюизма. Реклама достаточно яркая и привлекает внимание, но сама она как политик не позиционирована, неизвестна. А достаточно пространный трюизм «Киянам важливо спілкуватися одне з одним, чути одне одного і допомагати одне одному» (кстати, почему в этом высказывании использовано местоимение среднего рода «одне»?) формирует образ теплого, отзывчивого общения, которое не ассоциируется с политической деятельностью и, тем более, с радикальной партией Олега Ляшко. Это банальное высказывание на соответствует имиджу и идеологии партии, по крайней мере тем идеям, которые ранее регулярно высказывал ее лидер. Вывод: данная реклама с использованием банальности не будет побуждать людей голосовать за рекламируемого политика. Это – неработающая, не эффективная реклама.
А у Вадима Геращенко (фото 14) несколько иная проблема, связанная с использованием трюизма. С властью и провластной партией «Слуга народа» избиратели ассоциируют уже целый ворох проблем, которые, собственно и снижают рейтинг этой партии. Поэтому есть достаточно высока вероятность, что трюизм «Справи важливіші за слова» избиратели наполнят негативным смыслом. «Справи» т.е. дела – это и несправедливые тарифы ЖКХ, и бессовестные зарплаты членов «наглядовых рад», и ненаказанные по закону коррупционеры и т.п. Поэтому, очевидно, в случае значительного негатива в имидже политика или партии, которую он представляет, нецелесообразно рисковать с использованием в рекламе высказываний, основанных на шаблоне неопределенности, в частности, трюизмов.
Фото 13, 14
Источники: https://www.facebook.com/Natalia.Papka2020/photos/a.100658995144849/102520294958719/ ;
https://www.facebook.com/gerashchenko.vadym/photos/a.159407762433209/177191183988200/
Итак, вопреки моему предубеждению, о котором я упомянул в начале статьи, вынужден признать, что банальности (трюизмы) могут быть достаточно действенным инструментом политической рекламы, но при соблюдении как минимум пяти условий:
- Качественное предварительное позиционирование политика, или его политической партии.
- Позитивный имидж политика или партии, которую он представляет.
- Привлечение внимания к рекламному сообщению.
- Трюизм должен породить у адресата образ необходимого действия или состояния.
- Рекламный трюизм должен соответствовать имиджу политика, или имиджу, идеологии политической партии, которую представляет политик.
Если с точки зрения этих условий оценить политическую рекламу избирательной кампании 2020 года, основанную на шаблоне неопределенности, то продуктивной, работающей окажется не более 10%. Все остальное – информационный мусор.
Кроме того, нужно помнить, что обращение к банальности (трюизму) в политической рекламе раскрывает манипулятивные намерения политика, демонстрирует избирателям отсутствие у него продуктивных политических идей, которые он мог бы использовать в своей рекламе как «продающие моменты».
Источники:
- Бакиров А. НЛП-технологии: Разговорный гипноз. – М.: Эксмо, 2010. – 416с.
- Википедия. – https://ru.wikipedia.org/wiki/Трюизм
- Гагин Т.В. Пластилин мира, или курс «НЛП-практик» как он есть. – М.: Психотерапия, 2009. – 2-е изд. – 272 с.
- Горин С. Нэлпер в свободном полете: НЛП в психотерапии и вне ее. – Канск, 1997. – 195 с.
- Зеленін В.В. По той бік правди: нейролінгвістичне програмування як зброя інформаційно-пропагандистської війни. – Вінниця: ТОВ “Віндрук”, 2014 – 384 с.
- Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов/ под ред. Н.Ю.Шведовой. – М.: Рус. яз., 1989. – 924 с.
- Советский энциклопедический словарь/под ред. А.М.Прохорова. – М.: «Советская энциклопедия», 1990. – 1632 с.
- Фролова Л.П. Использование НЛП в рекламе: Инструменты мастерства. – Вологда: ПС «Полиграфкнига», 2013. – 144 с.
- Леонов В.В. Качество информационного воздействия – К.: Ирпень: Перун, 2011. – 368 с.
- Потеряхин А.Л. Позиционирование политика: стереотипность образа – https://labipt.com/positioning-politics-stereotype/
- Потеряхин А.Л. Уникальность образа политика, как условие успешного позиционирования – https://labipt.com/unikalnost-obraza-politica/
- Гайдай С. – https://www.facebook.com/photo?fbid=10222909389104127&set=pcb.10222909459385884
- НЛП для начинающих. 71. Трюизмы – https://nlp.trenings.ru/blog/71-tryuzmyi
- Применение трюизмов – https://worldsellers.ru/primenenie-tryuizmov/
- Речевая стратегия. Трюизм – https://avernus.ru/rechevie-strategii/rechevaya-strategiya-triuizm
- Шепель В. Походный набор манипулятора – https://hrliga.com/index.php?module=news&op=view&id=7447
Свежие комментарии