Исторические корни политического слогана: греко-римские уроки

Самсон Н.М.

Исторические корни политического слогана: греко-римские уроки

Основная задача слогана – донести в массы основную идею политической кампании. Создать хороший слоган, который соединял бы в себе смысловую нагрузку, положительный эмоциональный заряд, легко запоминался и воодушевлял людей, побуждая к определенным действиям очень тяжело. Тут нужны креативные способности, творческий потенциал, умение найти новые повороты мысли и навыки их выражения в соответствующих словах. Создавая слоганы, следует обратиться к историческим корням, то есть к истории формирования категории «слоган» через понятие лозунгов и призывов.
Т. П. Романова указывает, что первые политические слоганы появляются во времена Великой французской революции (1789-1799) («Единение и свобода», «Свобода, равенство, братство»). Оказавшись жизнеспособными, они используются и в настоящее время. Одним из важных признаков слогана является длительный срок его существования [2, С.17 ]. Однако, тут можно не согласиться с мнением Романовой Т.П. и привести некоторые примеры, позаимствованные из книги В. Ученовой и Н. Старых «История рекламы».
Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными копирайтерами. М. Е. Сергеенко пишет: «В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи… перед новыми выборами закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись… Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы» [3].
Далее исследовательница подчеркивает: «Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии – они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены, крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза… В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали. Словом, они качественно выполняли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки. Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления – эдил – пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.
«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста». Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.
На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:
«Требий Валент, ты спишь».
«Требий, проснись и выбирай».
В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Графика, какого-то клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта.
На этом основании исследователи античной культуры делают вывод о том, что кандидаты имели агентов, в обязанностях которых было ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной. Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывав: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». А также надпись на стене Лореева дома: «Подражать надо, а не завидовать».
Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы античности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца. Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг».
Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-избирательные приемы и средства. Среди них – возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая реклама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.
Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями – элогиями, которые также можно считать историческими предшественниками современных политических слоганов. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317-307 г. до н.э., граждане воздвигли 360 статуй «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой…» Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы на ночные горшки» [3].

Пришел, увидел, победил: рейтинг страховых компаний.

Римский историк Гай Светой Транквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранством». Например, во время африканского триумфа «на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами гили справа и слева. В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли надпись из трех слов: «Пришел, увидел, победил».

Насколько это впечатляющий лозунг, мы можем судить по тому, что он не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой российской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навязчивость губительно влияет на впечатление от афоризмов. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть двум тысячелетиям.

Россия в Сирии: пришел, увидел, победил?

Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнообразными, в том числе весьма развитыми, жанрами политической рекламы. Некоторые из них уместно рассматривать как исторические корни политического слогана. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной политической рекламной деятельности.
Итак, политическая реклама появилась задолго до нашей эры (а точнее, в IV веке до н.э.). Появилась, когда оформились политические интересы людей. Вначале для провозглашения политических слоганов использовали глашатаев, которые под видом государственных распоряжений — эдиктов произносили политические призывы и обличения. Зачастую в этих «обличениях» сообщалось о неприглядных деталях личной жизни политических соперников, их чрезмерном честолюбии, моральной нечистоплотности и т. п. Не правда ли: удивительно сходно с методами современной политической борьбы, использующей пресловутый «компромат», то, что на Западе называется «dirty politics» — «грязные методы политической борьбы»?
В античности роль политической рекламы исполняли и статуи правителей, полководцев, именитых граждан, снабженные посвятительными надписями, прославляющими величие и славу, рекламируя того или иного деятеля и его политику. В глубокую древность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи, характерные для ближневосточной культуры. Это — высеченные на мраморных и каменных стенах повествования о деяниях правителей, так называемые «книги пирамид» (изображения и надписи в древнеегипетских гробницах), выгравированные на металле своды законов. Все это исторические корни возникновения политического слогана.
Также политические слоганы выполнялись в форме древних «граффити» и «альбумов». Такие «граффити» и «альбумы» были обнаружены в Помпеях, большинство их относилось к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов. Такое использование политического слогана можно рассматривать как прототип современного политического плаката. Наконец, с появлением печатного станка Гуттенберга распространение политических слоганов получило широчайшие возможности: вначале в виде листовок, а затем — и в газетах.
Как видим, все эти формы рекламы в слегка модернизированном виде дошли и до наших дней. Но самое важное место среди этих древних форм политической рекламы занимает слоган, так как он еще в древние времена являлся обязательным компонентом любого текста, функционирующего в политических коммуникациях. Такая сила слогана дошла и до наших дней, поскольку, как считают специалисты, на талантливом и содержательном слогане может быть построена вся коммуникационная стратегия избирательной кампании.

Литература
1. Реклама. Новые технологии в России. Глава четвертая. Политическая реклама / evartist.narod.ru/text3/17.htm
2. Романова Т.П. Современная слоганистика: учебное пособие / Т.П. Романова. – Самара: Издательский Дом «Бахрах-М», 2013. – 192 с.
3. Ученова В., Старых Н. История рекламы / http://i.booksgid.com/web/online/41511