Продающая информация в рекламе: что нужно знать заказчику
Потеряхин А.Л.
Продающая информация в рекламе: что нужно знать заказчику.
Некачественная реклама – это деньги, выброшенные на оплату информационного мусора. Обилие неработающей рекламы, псевдорекламы свидетельствует не только о низком профессионализме ее создателей, но и том, что те, кто оплачивает рекламу, – заказчики, рекламодатели, – не умеют компетентно участвовать в ее подготовке и затем оценить качество созданного рекламного продукта. А это требует от них хотя бы минимального уровня знаний в области рекламы.
Реклама не должна развлекать или услаждать эстетические чувства зрителей. Ее основная задача – продавать. И успешные рекламисты, маркетологи, продавцы уже давно осознали, что, предлагая товар или услугу, с клиентом нужно говорить на языке его потребностей. Только при этом условии можно добиться его внимания. И тогда он услышит, поймет и, возможно, примет ваше предложение. А если прямо расхваливать свой товар, например, говорить, что он самый лучший в мире, то это вызовет недоверие и может быть воспринято и как дурной тон, хвастовство, неуважение к потребителю рекламы. Как подчеркивал Д.Карнеги, в хорошей рекламе клиент должен читать не о вашей фирме и о ваших товарах, а о себе, о своих проблемах и путях их решения.
Известный рекламист, основатель Школы маркетинга и рекламы А.П.Репьев по этому поводу пишет: «Человеку нужны не товары и услуги, а удовлетворенные потребности и решенные проблемы. …Задача маркетинга – разрабатывать решения. Задача рекламы – разъяснять эти решения потребителю. В борьбе за внимание испытывающего проблему и имеющего потребность потенциального покупателя побеждает не обязательно тот, кто располагает действительно лучшим решением…, а тот, кто лучше преподнесет и лучше объяснит этому бедолаге свое решение. Как? Например, с помощью все той же рекламы» [1, С. 36].
Фото 1.
Среди современной рекламы можно найти хорошие примеры обращения к потребностям клиентов. «Энергосберегающие квартиры» в жилищном комплексе OK’Land компании РІЕЛ – понятная покупателям возможность экономить на отоплении (см. фото 1).
Ф. Панкратов и В. Шахурин приводят достаточно обширный перечень потребностей человека, которые при определенных условиях, в частности, под воздействием качественной рекламы, могут стать побудительными мотивами приобретения продукта:
- заработать или сэкономить деньги, время, средства (например, кредиты, страховые продукты);
- избежать усилий (чистящие и моющие средства);
- достичь комфорта или увеличить его (мебель, одежда и т.п.);
- укрепить здоровье (пищевые добавки, лекарства);
- не чувствовать боли (лекарства);
- получить статус (приобретение дорогостоящих товаров)
- стать популярным;
- заслужить уважение;
- получить удовольствие, облегчить себе жизнь;
- защитить семью (от кариеса, микробов в туалете и др.);
- выглядеть стильно (одежда, средства для волос, машины, духи и т.п.);
- избежать проблем (со здоровьем, мытьем посуды, уборкой и т.п.);
- сохранить лицо, репутацию;
- облегчить труд (моющие средства, бытовая техника и др.);
- обезопасить себя (сигнальные системы, двери, окна) [источник: 5, С. 53 – 54].
Рассматривая продукт с точки зрения удовлетворения потребностей клиента специалисты используют обобщенное понятие полезности, которая определяется как способность продукта удовлетворить функциональные и символические (или психологические) потребности клиента Информацию о полезности продукта должна распространять реклама. Авторы фундаментального учебника «Современная реклама» [4, С. 217] выделяют пять видов функциональной полезности. Рассмотрим их на примере велосипеда.
- Полезность формы: потребителю сообщают об удобной конструкции велосипеда, которая позволяет безопасно учиться езде или о приспособлениях, которые дают возможность перевозить небольшие грузы.
- Полезность задачи: покупателям предоставляется информация о возможности самостоятельного ремонта отдельных поломок.
- Полезность обладания – совокупность свойств продукта, в нашем примере велосипеда, которые позволяют удобно прибрести его в собственность (наличие в торговой сети, возможность доставки товара на дом и т.п. – см. фото 2, 3).
- Полезность времени состоит в том, чтобы предложить продукт потребителю в то время, когда он ему нужен. О такой полезности могут говорить, например, пункты проката велосипедов.
- Полезность места заключается в том, что продукт предоставляется потребителю там (в том месте), где ему удобно. Эту полезность хорошо проиллюстрировать на особом прокате велосипедов, когда потребитель берет его в пользование в одном месте, а возвращает в другом, там где ему удобнее с точки зрения маршрута его поездки.
Лаконичная и легко воспринимаемая реклама Porsche Finance Group (см. фото 2, 3) эксплуатирует полезность обладания: демонстрирует доступность и простоту получения кредита для покупки автомобиля. Создатели рекламы нашли, на мой взгляд, удачное креативное решение использования двух рекламных страниц журнала.
Фото 2, 3.
Помимо функциональной продукт может обладать психологической полезностью. Она состоит в том, что товар или услуга удовлетворяет символические или психологические потребности, например, в статусе, сексуальной привлекательности, самоуважении или самоактуализации и др. «Например, девушки, которые носят маленьких собачек, тратя по 1000 баксов в месяц. Их первичное желание, – пишет Д.Чайковский, – вызвать зависть. Смотрите, какая у меня красивая и ухоженная собачка. Она выигрывает конкурсы и подымает самооценку хозяина» [5, С. 55].
Следует отметить, что многие продукты, особенно в сфере культурного потребления, ориентированные на духовную сферу личности, вообще не имеют функциональной полезности. В этом случае реклама показывает потребителю психологическую полезность. Реклама радио Ретро-FM (см. фото 4) – пример демонстрации символической или психологической полезности рекламируемого продукта, который, по мнению создателей этой рекламы, может удовлетворить потребности слушателей в самоуважении, причастности к миру победителей.
Фото 4.
Один и тот же продукт часто бывает полезен потребителю одновременно и с функциональной точки зрения и с психологической. Например, автомобиль выполняет важную функцию средства передвижения и в то же время является эффективным способом повышения статуса его обладателя, почувствовать себя сильным, уверенным в себе. Поэтому всестороннюю информацию о пользе для клиента Делл Денисон и Линда Тоби рассматривают как один из элементов позиционирования товара и фирмы [12]. Но вопрос о том, информация о какой полезности будет заложена в основу конкретного рекламного сообщения, будет решаться на основе результатов маркетингового исследования целевого сегмента рынка.
Для усиления информационно-психологического воздействия рекламы специалисты стремятся показать потребителю одновременно и функциональную и психологическую полезность. Особенно остро задача воздействия на сознание большого количества людей стоит в политической рекламе. Поэтому политтехнологи зачастую закладывают в рекламные сообщения сочетание обоих аспектов «полезности» политика для целевой группы электората. Например в оформлении титульного листа программы кандидата в Президенты Украины Ю.Тимошенко (см. фото 5) демонстрируется как функциональная, так и психологическая полезность кандидата для избирателей.
Фото 5.
Являясь элементом единого с рекламой маркетингового комплекса, продажи также ориентированы на потребности потребителей. Но в теории продаж чаще используется понятие «выгода», которое в значительной степени совпадает по значению с полезностью товара или услуги. «Чтобы клиент «проникся», необходимо объяснить ему, каким образом качества и характеристики нашего продукта облегчат ему жизнь, – подчеркивает А.Соломатин. – Ведь в конечном итоге, клиента нисколько не интересует, насколько хорошо наше предложение; главный вопрос, на который он хочет услышать ответ – какую выгоду от этого он сможет получить. Поэтому каждый пункт, характеризующий наш продукт, желательно сопроводить комментарием – какие реальные преимущества ему это даст» [10, С. 202].
Анекдот [7]: при покупке компьютера:
– дизайнер в первую очередь смотрит на диагональ монитора;
– айтишник – на скорость процессора и рамку;
– менеджер – на видеокарту (чтобы игры шли);
– бухгалтеру безразлично, главное, чтобы кресло было удобным;
– топ-менеджер – на дизайн и респектабильность;
– секретарша просто радуется, что ей покупают кмпьютер…
И одним из важных приемов презентации продукта потенциальному покупателю является похожая на рекламную техника «Свойство-Выгода (СВ)» [8, 9, 10]. Она состоит в переформулировании продавцом свойств товара в выгоду т.е. пользу для клиента. «Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по отношению к вашему предложению в позитивное состояние. Позитивные эмоции возникают у покупателя, когда разговор с ним ведется на языке выгод, потребностей и желаний – пишет бизнес-консультант С. Ребрик. – Вы продаете не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Говорите с покупателями на языке их ценностей, помогите опредметить их воображение» [9, С. 50]. Но преимущество продавца в сравнении с рекламой состоит в том, что он может выяснить актуальные потребности конкретного покупателя и сообщить ему о выгодах, которые соответствуют этим потребностям. А реклама ориентирована на некие обобщенные представления о потребностях большой группы потребителей т.е. целевого сегмента рынка.
Но современная реклама идет еще дальше. Зачастую она говорит не просто об удовлетворении потребностей клиента, а демонстрирует ему, что неудовлетворенность его потребности есть проблема. И настойчиво предлагает эту проблему решить с использованием конкретного продукта.
Анекдот [7]: купил новый русский себе компьютер, поставил на стол в конторе. Разложил перед ним кучу бумаг, счетов и т.п. Сидит и смотрит на него. Приходит к нему еще один такой же. – А чего ты, собственно, ждешь от компа? – Так в рекламе было сказано, что именно он решит все мои проблемы…
Рекламисты выделяют даже особый метод информационно-психологического воздействия на потребителя – «Сценарий: проблема – решение». По мнению Ф.И.Шаркова и В.И.Гостениной [6] этот метод является одним из самых эффективных в рекламе. Основной акцент в нем делается не на удовлетворении потребности, а на решении важной проблемы потребителя, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей. Более того, проблема зачастую преувеличивается до уровня угрозы – здоровью, семье, профессиональной карьере, имиджу и т.п.
Проблемой может быть кариес, головная боль, бактерии, перхоть, грязное белье и многое другое, о чем потребители порой даже не догадывались. Ну и в качестве решения, конечно же, преподносится рекламируемый продукт. «Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция, собственно, и заключается в устранении той или иной проблемы… В этом случае реклама положительных качеств «автоматически» оказывается использованием метода «Сценарий: проблема – решение» [6, С. 132-133].
Создатели рекламы моющего средства «Доместос» (см. фото 6), не страдая излишней скромностью, присоединились к решению реально существовавшей тогда проблемы свиного гриппа. Но правомерность такого рекламного сообщения заинтересовала российскую федеральную антимонопольную службу. К сожалению, мне не известно, каковы были последствия этой истории для рекламодателя.
Фото 6.
Подчеркивая необходимость отражения в рекламе товара его полезности или выгоды для потребителя, А. Репьев использует понятие «продающих моментов» товара (услуги), которыми он называет «все то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды» [1, С. 47]. При этом, на его взгляд, особенно ценны такие продающие моменты, которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. «Перечень продающих моментов – это основа всей маркетинговой политики фирмы» [1, С. 48]. Понятие продающих моментов использует также маркетолог, копирайтер С. Сокарп [3].
Многие авторы современных работ по теории рекламы ориентируют практиков на то, чтобы, опираясь на конкретные потребности или проблемы потребителя, вызывать у него яркий эмоциональный отклик – желание обладать продуктом. Например, говоря о рекламном ролике, К. Гавлилов пишет, что непременным условием его эффективности является формирование у зрителя «эмоции обладания» или «эмоции счастья обладать товаром» [11]. Но, как справедливо отмечает Д. Чайковский [5], люди принимают решения о покупке по-разному. Это зависит от множества обстоятельств: актуальных проблем, ценностей, опыта, характера человека. Да, многие принимают такое решение эмоционально, но не все.
Значительная часть потребителей ищет рациональные аргументы для покупки. И чем более дорогой товар, тем более критично анализируют доводы в пользу его приобретения. При этом они стремятся получить и рассматривают гораздо более широкую информацию, выходящую за рамки представлений о полезности товара. Они могут пользоваться сведениями, полученными от производителя и продавца, от конкурентов, из независимых источников, например, обладателей или пользователей товара. Очевидно поэтому А. Репьев вводит более широкое понятие «продающей информации», которое он определяет посредством раскрытия его содержательных компонентов. Продающей информацией о продукте и фирме он называет следующую совокупность данных:
- Продающие моменты продукта – описание фактов, показывающих и доказывающих то, как продукт решает проблемы клиента лучше чем конкурентов.
- Продающие моменты фирмы – описание выигрышных сторон фирмы, прежде всего, ее клиентоориентированности.
- Технические характеристики продукта.
- Подтверждения – факты, примеры, ссылки на независимые источники.
- Обучающая информация – введение в технологию использования продукта, незнакомую клиенту, рекомендации, сравнения с конкурентами и т.п.
- Ответы на типичные возражения клиентов.
- Отзывы обладателей, пользователей продукта.
Эту информацию А. Репьев считает фундаментом маркетинговой политики фирмы, на котором создаются рекламные кампании и обучаются продавцы [2].
Итак, продающая информация – это совокупность сведений о продукте, его производителе, продавце, обращенная к актуальным потребностям потребителя и побуждающая клиента купить этот продукт. Основным содержательным компонентом любого рекламного сообщения должна быть продающая информация. Ее отсутствие ставит под сомнение выполнение той задачи, для решения которой реклама создается – продавать. Не желание или неспособность использовать в рекламе продающую информацию может свидетельствовать о низкой квалификации рекламиста. Заказчик рекламы, заинтересованный в ее качестве, должен быть достаточно компетентным, чтобы оценить качество рекламного продукта с точки зрения наличия в нем продающий информации. Компетентность заказчика является гарантией рационального использования финансовых средств, которые он вкладывает в рекламу.
Источники:
- Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2007. – 352 с.
- Репьев А.П. Как делать эффективную рекламу – https://www.repiev.ru/articles/Ad-Production.htm
- Сокарп С. Что такое продающие моменты? – http://sokarp.ru/chto-takoe-prodayushhie-momenty.html
- Аренс У. Современная реклама /Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейгольд, Кристиан Аренс – М.: Эксмо, 20011 – 880 с.
- Чайковский Д. BRANDHERO: оставь след. – К.: «Агентство «ІРІО», 2020. – 240 с.
- Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К”», 2007. – 340 с.
- Веселые анекдоты – http://vseanekdotu.ru/anekdoty-pro-kompyutery/
- Добротворский И.Л. Тренинг профессиональных продаж. Синтез и соединение лучших идей, методов и приемов продажи (Полный справочник высокоэффективного продавца-профессионала) – М.: «Дело и сервис», 2003. – 244 с.
- Ребрик С.Б. Тренинг профессиональных продаж. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. – 208 с.
- Соломатин А. Библия продаж. Настольная книга «продажного» менеджера. – М.: АСТ: НТ Пресс, 2010. – 320 с.
- Гаврилов К. Заповеди заказчика телевизионной рекламы. Как сделать успешный рекламный ролик. – М.: ИД «Вильямс», 2008. – 224 с.
- Делл Денисон, Линда Тоби Учебник по рекламе – Мн.: ООО «СЛК», 1996. – 320 с.
- ФАС проверит рекламу (моющего средства против гриппа H1N1) – https://medportal.ru/mednovosti/fas-proverit-reklamu-moyuschego-sredstva-protiv-grippa-h1n1-4968a068-d7ac-40c3-9837-3d780d7f918f
Свежие комментарии