Продающая информация в рекламе: что нужно знать заказчику


Потеряхин А.Л.

Продающая информация в рекламе: что нужно знать заказчику.

Некачественная реклама – это деньги, выброшенные на оплату информационного мусора. Обилие неработающей рекламы, псевдорекламы свидетельствует не только о низком профессионализме ее создателей, но и том, что те, кто оплачивает рекламу, – заказчики, рекламодатели, – не умеют компетентно участвовать в ее подготовке и затем оценить качество созданного рекламного продукта. А это требует от них хотя бы минимального уровня знаний в области рекламы.

Реклама не должна развлекать или услаждать эстетические чувства зрителей. Ее основная задача – продавать. И успешные рекламисты, маркетологи, продавцы уже давно осознали, что, предлагая товар или услугу, с клиентом нужно говорить на языке его потребностей. Только при этом условии можно добиться его внимания.  И тогда он услышит, поймет и, возможно, примет ваше предложение. А если прямо расхваливать свой товар, например, говорить, что он самый лучший в мире, то это вызовет недоверие и может быть воспринято и как дурной тон, хвастовство, неуважение к потребителю рекламы. Как подчеркивал Д.Карнеги, в хорошей рекламе клиент должен читать не о вашей фирме и о ваших товарах, а о себе, о своих проблемах и путях их решения.

Известный рекламист, основатель Школы маркетинга и рекламы А.П.Репьев по этому поводу пишет: «Человеку нужны не товары и услуги, а удовлетворенные потребности и решенные проблемы.  …Задача маркетинга – разрабатывать решения. Задача рекламы – разъяснять эти решения потребителю. В борьбе за внимание испытывающего проблему и имеющего потребность потенциального покупателя побеждает не обязательно тот, кто располагает действительно лучшим решением…, а тот, кто лучше преподнесет и лучше объяснит этому бедолаге свое решение. Как? Например, с помощью все той же рекламы» [1, С. 36].

Фото 1.

г. Киев, февраль 2020 г.

г. Киев, февраль 2020 г.

Среди современной рекламы можно найти хорошие примеры обращения к потребностям клиентов. «Энергосберегающие квартиры» в жилищном комплексе OK’Land компании РІЕЛ – понятная покупателям возможность экономить на отоплении (см. фото 1).

Ф. Панкратов и В. Шахурин приводят достаточно обширный перечень потребностей человека, которые при определенных условиях, в частности, под воздействием качественной рекламы, могут стать побудительными мотивами приобретения продукта:

  • заработать или сэкономить деньги, время, средства (например, кредиты, страховые продукты);
  • избежать усилий (чистящие и моющие средства);
  • достичь комфорта или увеличить его (мебель, одежда и т.п.);
  • укрепить здоровье (пищевые добавки, лекарства);
  • не чувствовать боли (лекарства);
  • получить статус (приобретение дорогостоящих товаров)
  • стать популярным;
  • заслужить уважение;
  • получить удовольствие, облегчить себе жизнь;
  • защитить семью (от кариеса, микробов в туалете и др.);
  • выглядеть стильно (одежда, средства для волос, машины, духи и т.п.);
  • избежать проблем (со здоровьем, мытьем посуды, уборкой и т.п.);
  • сохранить лицо, репутацию;
  • облегчить труд (моющие средства, бытовая техника и др.);
  • обезопасить себя (сигнальные системы, двери, окна) [источник: 5, С. 53 – 54].

Рассматривая продукт с точки зрения удовлетворения потребностей клиента специалисты используют обобщенное понятие полезности, которая определяется как способность продукта удовлетворить функциональные и символические  (или психологические) потребности клиента Информацию о полезности продукта должна распространять реклама. Авторы фундаментального учебника «Современная реклама» [4, С. 217]  выделяют пять видов функциональной полезности. Рассмотрим их на примере велосипеда.

  1. Полезность формы: потребителю сообщают об удобной конструкции велосипеда, которая позволяет безопасно учиться езде или о приспособлениях, которые дают возможность перевозить небольшие грузы.
  2. Полезность задачи: покупателям предоставляется информация о возможности самостоятельного ремонта отдельных поломок.
  3. Полезность обладания – совокупность свойств продукта, в нашем примере велосипеда, которые позволяют удобно прибрести его в собственность (наличие в торговой сети, возможность доставки товара на дом и т.п. – см. фото 2, 3).
  4. Полезность времени состоит в том, чтобы предложить продукт потребителю в то время, когда он ему нужен. О такой полезности могут говорить, например, пункты проката велосипедов.
  5. Полезность места заключается в том, что продукт предоставляется потребителю там (в том месте), где ему удобно. Эту полезность хорошо проиллюстрировать на особом прокате велосипедов, когда потребитель берет его в пользование в одном месте, а возвращает в другом, там где ему удобнее с точки зрения маршрута его поездки.

Лаконичная и легко воспринимаемая реклама Porsche Finance Group (см. фото 2, 3) эксплуатирует полезность обладания: демонстрирует доступность и простоту получения кредита для покупки автомобиля. Создатели рекламы нашли, на мой взгляд, удачное креативное решение использования двух рекламных страниц журнала.

Фото 2, 3.

Screenshot at May 02 09-21-24

Помимо функциональной продукт может обладать психологической полезностью. Она состоит в том, что товар или услуга удовлетворяет символические или психологические потребности, например, в статусе, сексуальной привлекательности, самоуважении или самоактуализации  и др. «Например, девушки, которые носят маленьких собачек, тратя по 1000 баксов в месяц. Их первичное желание, – пишет Д.Чайковский, – вызвать зависть. Смотрите, какая у меня красивая и ухоженная собачка. Она выигрывает конкурсы и подымает самооценку хозяина» [5, С. 55].

Следует отметить, что многие продукты, особенно в сфере культурного потребления, ориентированные на духовную сферу личности, вообще не имеют функциональной полезности. В этом случае реклама показывает потребителю психологическую полезность. Реклама радио Ретро-FM (см. фото 4) – пример демонстрации символической или психологической полезности рекламируемого продукта, который, по мнению создателей этой рекламы, может  удовлетворить потребности слушателей в самоуважении, причастности к миру победителей.

Фото 4.

реклама

Источник: Фокус, 24 января 2014 г., С. 23.

Один и тот же продукт часто бывает полезен потребителю одновременно и с функциональной точки зрения и с психологической. Например, автомобиль выполняет важную функцию средства передвижения и в то же время является эффективным способом повышения статуса его обладателя, почувствовать себя сильным, уверенным в себе. Поэтому всестороннюю информацию о пользе для клиента Делл Денисон и Линда Тоби рассматривают как один из элементов позиционирования товара и фирмы [12]. Но вопрос о том, информация о какой полезности будет заложена в основу конкретного рекламного сообщения, будет решаться на основе результатов маркетингового исследования целевого сегмента рынка.

Для усиления информационно-психологического воздействия рекламы специалисты стремятся показать потребителю одновременно и функциональную и психологическую полезность. Особенно остро задача воздействия на сознание большого количества людей стоит в политической рекламе. Поэтому политтехнологи зачастую закладывают в рекламные сообщения сочетание обоих аспектов «полезности» политика для целевой группы электората. Например в оформлении титульного листа программы кандидата в Президенты Украины Ю.Тимошенко (см. фото 5) демонстрируется как функциональная, так и психологическая полезность кандидата для избирателей.

Фото 5.

Титульный лист программы кандидата в Президенты Украины Ю.Тимошенко на выборах 2019 г.

Титульный лист программы кандидата в Президенты Украины Ю.Тимошенко
на выборах 2019 г.

Являясь элементом единого с рекламой маркетингового комплекса, продажи также ориентированы на потребности потребителей. Но в теории продаж чаще используется понятие «выгода», которое в значительной степени совпадает по значению с полезностью товара или услуги. «Чтобы клиент «проникся», необходимо объяснить ему, каким образом качества и характеристики нашего продукта облегчат ему жизнь, – подчеркивает А.Соломатин. – Ведь в конечном итоге, клиента нисколько не интересует, насколько хорошо наше предложение; главный вопрос, на который он хочет услышать ответ – какую выгоду от этого он сможет получить. Поэтому каждый пункт, характеризующий наш продукт, желательно сопроводить комментарием – какие реальные преимущества ему это даст» [10, С. 202].

Анекдот [7]: при покупке компьютера:

– дизайнер  в первую очередь смотрит на диагональ монитора;

– айтишник – на скорость процессора и рамку;

– менеджер – на видеокарту (чтобы игры шли);

– бухгалтеру безразлично, главное, чтобы кресло было удобным;

– топ-менеджер – на дизайн и респектабильность;

– секретарша просто радуется, что ей покупают кмпьютер…

И одним из важных приемов презентации продукта потенциальному покупателю является похожая на рекламную техника «Свойство-Выгода (СВ)» [8, 9, 10]. Она состоит в переформулировании продавцом свойств товара в выгоду т.е. пользу для клиента. «Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по отношению к вашему предложению в позитивное состояние. Позитивные эмоции возникают у покупателя, когда разговор  с ним ведется на языке выгод, потребностей и желаний – пишет бизнес-консультант С. Ребрик. – Вы продаете не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Говорите с покупателями на языке их ценностей, помогите опредметить их воображение» [9, С. 50]. Но преимущество продавца в сравнении с рекламой состоит в том, что он может выяснить актуальные потребности конкретного покупателя и сообщить ему о выгодах, которые соответствуют этим потребностям. А реклама ориентирована на некие обобщенные представления о потребностях большой группы потребителей т.е. целевого сегмента рынка.

Но современная реклама идет еще дальше. Зачастую она говорит не просто об удовлетворении потребностей клиента, а демонстрирует ему, что неудовлетворенность его потребности есть проблема. И настойчиво предлагает эту проблему решить с использованием конкретного продукта.

Анекдот [7]: купил новый русский себе компьютер, поставил на стол в конторе. Разложил перед ним кучу бумаг, счетов и т.п. Сидит и смотрит на него. Приходит к нему еще один такой же. – А чего ты, собственно, ждешь от компа? – Так в рекламе было сказано, что именно он решит все мои проблемы…

Рекламисты выделяют даже особый метод информационно-психологического воздействия на потребителя – «Сценарий: проблема – решение». По мнению Ф.И.Шаркова и В.И.Гостениной [6] этот метод является одним из самых эффективных в рекламе. Основной акцент в нем делается не на удовлетворении потребности, а на решении важной проблемы потребителя, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей. Более того, проблема зачастую преувеличивается до уровня угрозы – здоровью, семье, профессиональной карьере, имиджу и т.п.

Проблемой может быть кариес, головная боль, бактерии, перхоть, грязное белье и многое другое, о чем потребители порой даже не догадывались. Ну и в качестве решения, конечно же, преподносится рекламируемый продукт. «Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция, собственно, и заключается в устранении той или иной проблемы… В этом случае реклама положительных качеств «автоматически» оказывается использованием метода «Сценарий: проблема – решение» [6, С. 132-133].

Создатели рекламы моющего средства «Доместос» (см. фото 6), не страдая излишней скромностью, присоединились к решению реально существовавшей тогда проблемы свиного гриппа. Но правомерность такого рекламного сообщения заинтересовала российскую федеральную антимонопольную службу. К сожалению, мне не известно, каковы были последствия этой истории для рекламодателя.

Фото 6.

2009 г. Реклама моющего средства «Доместос». Изображение с сайта www.olkogolek.ru, источник: [13].

2009 г. Реклама моющего средства «Доместос».
Изображение с сайта www.olkogolek.ru, источник: [13].

Подчеркивая необходимость отражения в рекламе товара его полезности или выгоды для потребителя, А. Репьев использует понятие «продающих моментов» товара (услуги), которыми он называет «все то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды» [1, С. 47]. При этом, на его взгляд, особенно ценны такие продающие моменты, которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. «Перечень продающих моментов – это основа всей маркетинговой политики фирмы» [1, С. 48]. Понятие продающих моментов использует также маркетолог, копирайтер С. Сокарп [3].

Многие авторы современных работ по теории рекламы ориентируют практиков на то, чтобы, опираясь на конкретные потребности или проблемы потребителя, вызывать у него яркий эмоциональный отклик – желание обладать продуктом. Например, говоря о рекламном ролике, К. Гавлилов пишет, что непременным условием его эффективности является формирование у зрителя «эмоции обладания» или «эмоции счастья обладать товаром» [11]. Но, как справедливо отмечает Д. Чайковский [5], люди принимают решения о покупке по-разному. Это зависит от множества обстоятельств: актуальных проблем, ценностей, опыта, характера человека. Да, многие принимают такое решение эмоционально, но не все.

Значительная часть потребителей ищет рациональные аргументы для покупки. И чем более дорогой товар, тем более критично анализируют доводы в пользу его приобретения. При этом они стремятся получить и  рассматривают гораздо более широкую информацию, выходящую за рамки представлений о полезности товара. Они могут пользоваться сведениями, полученными от производителя и продавца, от конкурентов, из независимых источников, например, обладателей или пользователей товара. Очевидно поэтому А. Репьев вводит более широкое понятие «продающей информации», которое он определяет посредством раскрытия его содержательных компонентов. Продающей информацией о продукте и фирме он называет следующую совокупность данных:

  • Продающие моменты продукта – описание фактов, показывающих и доказывающих то, как продукт решает проблемы клиента лучше чем конкурентов.
  • Продающие моменты фирмы – описание выигрышных сторон фирмы, прежде всего, ее клиентоориентированности.
  • Технические характеристики продукта.
  • Подтверждения – факты, примеры, ссылки на независимые источники.
  • Обучающая информация – введение в технологию использования продукта, незнакомую клиенту, рекомендации, сравнения с конкурентами и т.п.
  • Ответы на типичные возражения клиентов.
  • Отзывы обладателей, пользователей продукта.

Эту информацию А. Репьев считает фундаментом маркетинговой политики фирмы, на котором создаются рекламные кампании и обучаются продавцы [2].

Итак, продающая информация – это совокупность сведений о продукте, его производителе, продавце, обращенная к актуальным потребностям потребителя и побуждающая клиента купить этот продукт. Основным содержательным компонентом любого рекламного сообщения должна быть продающая информация. Ее отсутствие ставит под сомнение выполнение той задачи, для решения которой реклама создается – продавать. Не желание или неспособность использовать в рекламе продающую информацию может свидетельствовать о низкой квалификации рекламиста. Заказчик рекламы, заинтересованный в ее качестве, должен быть достаточно компетентным, чтобы оценить качество рекламного продукта с точки зрения наличия в нем продающий информации. Компетентность заказчика является гарантией рационального использования финансовых средств, которые он вкладывает в рекламу.

Источники:

  1. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2007. – 352 с.
  2. Репьев А.П. Как делать эффективную рекламу – https://www.repiev.ru/articles/Ad-Production.htm
  3. Сокарп С. Что такое продающие моменты? – http://sokarp.ru/chto-takoe-prodayushhie-momenty.html
  4. Аренс У. Современная реклама /Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейгольд, Кристиан Аренс – М.: Эксмо, 20011 – 880 с.
  5. Чайковский Д. BRANDHERO: оставь след. – К.: «Агентство «ІРІО», 2020. – 240 с.
  6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К”», 2007. – 340 с.
  7. Веселые анекдоты – http://vseanekdotu.ru/anekdoty-pro-kompyutery/
  8. Добротворский И.Л. Тренинг профессиональных продаж. Синтез и соединение лучших идей, методов и приемов продажи (Полный справочник высокоэффективного продавца-профессионала) – М.: «Дело и сервис», 2003. – 244 с.
  9. Ребрик С.Б. Тренинг профессиональных продаж. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. – 208 с.
  10. Соломатин А. Библия продаж. Настольная книга «продажного» менеджера. – М.: АСТ: НТ Пресс, 2010. – 320 с.
  11. Гаврилов К. Заповеди заказчика телевизионной рекламы. Как сделать успешный рекламный ролик. – М.: ИД «Вильямс», 2008. – 224 с.
  12. Делл Денисон, Линда Тоби Учебник по рекламе – Мн.: ООО «СЛК», 1996. – 320 с.
  13. ФАС проверит рекламу (моющего средства против гриппа H1N1) – https://medportal.ru/mednovosti/fas-proverit-reklamu-moyuschego-sredstva-protiv-grippa-h1n1-4968a068-d7ac-40c3-9837-3d780d7f918f

Вам также может понравиться ...

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *