Пустая реклама: надежный способ выбросить деньги на ветер

Потеряхин А.Л.

Пустая реклама: надежный способ выбросить деньги на ветер

« …В наши дни над рекламной цивилизацией нависла угроза со

стороны непреклонно посягающих на нее варварских сил.»

Боб Гарфилд [4, С.12].

Оценка эффективности рекламы – дело очень сложное и довольно запутанное. И ответить на вопрос заказчика о том, какой эффект в денежном выражении будет получен от вложения определенной суммы в рекламу, зачастую невозможно, поскольку реклама является частью маркетингового комплекса, элементом системы маркетинговых коммуникаций. Все элементы этой системы сообща работают на решение главной задачи – продать продукт. И на итоговый объем продаж влияет очень много факторов: характеристики и конкурентоспособность продукта, имидж фирмы производителя и продавца, место расположения торговой точки, профессиональная подготовка торгового персонала, качество упаковки и др. Реклама в это вносит свой, иногда очень значительный, вклад. Но трудно посчитать, какой именно.

Тем не менее существуют несложные признаки, которые позволяют уверенно прогнозировать, что рекламное сообщение будет иметь предельно низкий и даже нулевой эффект, что такая реклама не будет работать. Эти признаки нужно знать заказчику рекламы, чтобы уметь компетентно участвовать в подготовке и по завершении принять от рекламиста готовый рекламный продукт. Одним из таких негативных признаков является отсутствие продающей информации в рекламном сообщении.

Фото1, 2.

Screenshot at May 14 14-15-30

г. Киев, 2020 г.

  В последнее время появилась какая-то странная мода на рекламу, в которой отсутствует продающие моменты. На фото 1 дизайнеры сделали красивую  картинку, приятно гармонирующую с праздничным настроением горожан. Создатели этой рекламы очевидно решили, что, будучи воодушевленными поздравлением с новогодними праздниками, киевляне  усердно займутся поиском ответа на вопрос, что такое ENSO. Будут искать ответ в Интернете, расспрашивать друзей и знакомых – не знает ли случаем кто-либо из них о том, что же это за таинственное ENSO. Вряд ли. Но я задался этим вопросом. И вот наконец – о счастье! – я обнаружил еще одну рекламу с этой загадочной аббревиатурой. И все понял: это фирма, производящая некий редкостный музыкальный инструмент Diadans, который издает уникальные ритмы. Там так и было написано «Ритми різні. Diadans – один» (см. фото 3, 4). Однако – нет, я ошибся, это жилой комплекс…

Но если серьезно, то маркетологи и рекламисты ENSO видимо забыли, что продают они свой продукт в высококонкурентной среде. Что имеют дело с перегруженным информацией, замкнутым на своих проблемах, безразличным, скептичным, ленивым, избалованным предложениями клиентом. И что, общаясь с этим клиентом, нет никакого разумного смысла интриговать его, задавать ему загадки и ребусы. Благо, у этой строительной компании и ее объектов есть множество конкурентных преимуществ. Но о них реклама почему-то молчит.

Фото 3, 4.

2

г. Киев, 2020 г.

То же самое касается и рекламного щита с надписью «STENFORD – скоро у продажу» (фото 2). Мне повезло, что я живу не далеко от строительной площадки, которую разместили на территории варварски разрушенной инфраструктуры  завода «Радар». И через пару месяцев после появления данной рекламы это иностранное слово я обнаружил на ограждении этой стройки. Но тут уж рекламисты постарались всю площадь забора использовать как рекламную. И в изобилии разместили рекламные сообщения, содержащие интересную продающую информацию: «ландшафтный парк во дворе», «5 уровней паркинга», «инновационное бизнес-пространство», «круглосуточная охрана». Но много ли их потенциальных клиентов пройдет, вернее проедет, мимо этой строительной площадки и поймет, что означает STENFORD? А затем осознает, чем выгодно для них приобретение квартиры в этом жилищном комплексе? Почему же сразу в рекламе не предоставить потребителю понятно и увлекательно хотя бы один продающий момент? Желательно самый важный для их целевого сегмента рынка.

В рассмотренных примерах рекламисты нарушили самое фундаментальное правило рекламы, которое Б.Гарфилд сформулировал очень лаконично: «Если вам есть, что сообщить, сообщайте» [3, С.36].  Обращает внимание, что строительные компании в Киеве очень часто выбрасывают деньги на бесполезную, пустую рекламу. Уважаемые покупатели квартир, имейте в виду: это ваши деньги.

В предыдущей статье [4] я обобщил некоторые подходы к пониманию и определению того, что такое продающие моменты и продающая информация. В целом продающей информацией специалисты называют совокупность сведений о продукте, его производителе, продавце, она обращена к актуальным потребностям клиента и побуждает потребителя купить этот продукт. Продающая информация должна быть основным содержательным компонентом любого рекламного сообщения. Но мы повсеместно встречаем массу рекламы, в которой нет продающих моментов или, по крайней мере, их очень трудно там увидеть даже при тщательном анализе.

Для обозначения рекламных сообщений в которых отсутствует продающая информация А.Репьев [1, 2] использует словосочетание «пустая реклама». Поскольку на это словосочетание в запросе Google выдает, в частности, фотографии рекламных щитов (билбордов) без рекламы, прошу не путать «пустую рекламу» и «пустой рекламный щит». Так вот, приведенная выше реклама является «пустой».

Но не только строительные компании любят выбрасывать деньги на пустую рекламу. Своеобразным рекордсменом в размещении пустой рекламы является компания «Цитрус» и ее сеть магазинов. Рекламными полотнами с общим заглавием «Больше, чем…» не так давно были буквально заклеены несколько станций метро в Киеве. Рекламное сообщение обещало потребителям нечто большее, чем знакомые им товары и явления (см. фото 5 – 7). Но что именно – непонятно. Это ж какие представления о потенциальных клиентах нужно иметь, чтобы запустить такую примитивную, но при этом масштабную и, видимо, чрезвычайно дорогую рекламную кампанию! Рекламисты Цитруса, вероятно, видят своих клиентов настолько наивными, доверчивыми и любопытными, что, увидев весьма неопределенное обещание чего-то большего, толпами побегут это что-то покупать.

Фото 5, 6, 7, 8.

3

Киевское метро, 2019 – 2020 г.

В реальности клиенты, которым нужны просто качественные товары не видели в этой компании того, кто мог бы эту потребность удовлетворить. Несколько моих знакомых, которые планировали покупку ноутбуков, многократно сталкиваясь с этой рекламой, даже не предполагали, что им можно обратиться в Цитрус. В связи с этим уместными будут пояснения Боба Гарфилда о том, что «реклама по своей сути не является каким-то замысловатым предприятием. Нет сомнений в том, что это бизнес, в котором существует много сложностей, но в основе его лежит всего лишь простая передача продажной идеи потенциальному покупателю» [3, С.12 – 13].

 А.Репьев [1, 2] отмечает, что во многих рекламных сообщениях продающие моменты  отсутствуют не потому, что предмет рекламы их не имеет, а потому, что у рекламистов не хватило навыков или добросовестности эти моменты отыскать. При этом он подчеркивает, что использование рекламы без продающих моментов бывает особенно неэффективно для продуктов, которые потребители покупают на основании тщательного анализа всей информации. К категории таких продуктов, безусловно относятся дома, квартиры, автомобили и другие дорогостоящие товары. Их реклама должна содержать продающие моменты, как рациональные, так и эмоциональные. Их отсутствие как правило приводит к провалу рекламных кампаний.

Классическим примером такого провала специалисты считают телерекламу автомобиля Infinity фирмы Nissan в США в августе 1989 г. В этой дорогостоящей рекламе в девяти видеороликах было много сцен с птицами, полями и озерами, зато ее создатели не показали самого автомобиля. Один из роликов Б.Гарфилд описывает так: «Вдалеке на ветру шелестят листья. Этот образ был единственным в рекламном ролике под названием «Листья вдалеке». Всего лишь один общий план раскачивающихся на ветру деревьев, и на этом фоне раздается голос диктора, который в спокойной, предположительно разговорной манере, скорее напоминающей шепот, говорил: «Автомобиль – это двигатель, трансмиссия. Автомобиль – это часть дороги, а дорога – это часть пейзажа. И когда все это: воля водителя, возможности машины, ощущение дороги – когда все это сливается воедино, только тогда вы получаете истинное представление о роскоши Infinity» [3, С.38]. Другие ролики назывались в том же стиле «Стая гусей», «Тонкие ветви», «Дерево в тумане», «Летняя гроза»…

В результате, хотя марка автомобиля и стала известной значительному количеству телезрителей, продажи были ничтожными. Специалисты указывали на отсутствие аргументации и рациональных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один юморист все же заявил, что реклама сработала отлично: продажи камней и деревьев выросли на 300%!

Но неудачи предшественников, видимо, мало учат современных рекламистов. Дело Nissan, судя по рекламе, достойно продолжает Toyota (фото 9, 10). На рекламных страницах журнала размещены качественные фото автомобилей. Но их конкурентных преимуществ вы там не увидите. Нет там и другой информации о том, почему клиент должен предпочесть именно эти марки автомобилей и эту фирму производителя. Если, конечно, не считать указание на то, что New Сorolla является «легендой в 11-м поколении», а Camry символизирует «сезон выгодных инвестиций». Что, согласитесь, не очень убеждает в пользу покупки рекламируемых автомобилей.

Фото 9, 10.

4

Источники: Корреспондент, № 28 (567) 19 июля 2013 г.,  С.4 обл., Український Тиждень, № 22 (290) 7 – 13 червня 2013 р., С.4 обкл.

Немного дальше ушли создатели рекламы SKODA Octavia (см. фото 11). На основном рекламном поле сообщается, что она «Дивовижна. Щодня», а внизу дополняется  восторженным текстом изобилующим эмоциональными оценками: «…Лідер продажу в Україні в 2012  році.  Довершена.  Визнана.  Популярна. Чи може досконалість бути вдосконалена? Так! …Краща за саму себе!

                                                                                  Фото. 11.

5

Источник: Корреспондент, № 27 (566) 12 июля 2013 г.,  С.3 обл.

Справжній шедевр сучасних технологій. Вона щодня дивуватиме вас збільшеним простором, драйвовим характером та емоційним дизайном». В этом тексте на продающие моменты похоже только указание на то, что автомобиль является лидером продаж в 2012 году и имеет увеличенное пространство. Все остальное – бездоказательное расхваливание своего продукта, рассчитанное исключительно на эмоции клиента. Очень напоминает «рекламщину». Так А.Репьев называет порок рекламы, который разрушает доверие клиента и снижает ее эффективность. Но об этой проблеме рекламы поговорим в следующих статьях.

Итак, существенной и достаточно распространенной проблемой современной рекламы является отсутствие в ней продающей информации, в частности продающих моментов продукта – то есть пустая реклама. Такая реклама может обращать на себя внимание, но абсолютно не решает своей задачи – продавать рекламируемый продукт. Заказчику рекламы нужно быть достаточно компетентным, чтобы оценить решения, которые предлагает рекламист, на предмет наличия в них продающих моментов. Это позволит рационально использовать рекламный бюджет, избежать бесполезной траты финансовых средств компании.

Источники:

  1. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2007. – 352 с.
  2. Репьев А.П. Как делать эффективную рекламу – https://www.repiev.ru/articles/Ad-Production.htm
  3. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы/ Пер. с англ. – СПБ.: Питер, 2007. – 256 с.
  4. Потеряхин А.Л. Продающая информация в рекламе: что нужно знать заказчику – https://labipt.com/selling-information-in-advertising-what-the-customer-needs_to_know/

Вам также может понравиться ...

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *