«Продающие моменты» в политической рекламе

Потеряхин А.Л.

«Продающие моменты» в политической рекламе

Политическая реклама – сфера особой насыщенности пустыми рекламными сообщениями. Политики и их технологи видимо убеждены, что избирателям достаточно показать фото политика или на скорую руку слепленный слоган типа «Армія. Мова. Віра» (фото1) и этого будет достаточно, чтобы люди прониклись к нему доверием и воспылали желанием отдать за него свой голос не выборах.

Фото 1.

Источник фото: [7].

Напомню, что пустой рекламой я называю такую, в которой отсутствуют продающие моменты [4]. В коммерческой рекламе продающей информацией или продающими моментами является совокупность сведений о продукте, его производителе, продавце, обращенная к актуальным потребностям потребителя и побуждающая клиента купить этот продукт [2, 3]. Продуктом считается не только материальный товар, но и услуга, некая деятельность удовлетворяющая  потребности покупателя или клиента. Основным содержательным компонентом любого рекламного сообщения является продающая информация. Ее отсутствие ставит под сомнение выполнение той задачи, для решения которой реклама создается – продавать.

Если проанализировать наружную рекламу кандидатов прошлой президентской избирательной кампании, то не трудно убедиться, что ее подавляющая часть пуста. «Ляшко – народный президент» (фото 2). Отлично! А что этот «народный президент» планировал делать, чтобы вытащить страну из болота, в котором она оказалась, в том числе, и благодаря его деятельности в качестве депутата Верховной Рады нескольких созывов?

 Юрий Бойко: «Еще один шаг к победе!» (фото 3). Превосходно!  Но кого побеждает олигарх Бойко? До сих пор они побеждали народ Украины. Что принесла бы его победа на президентских выборах избирателю? Что он собирался делать с разворованной и проданной олигархами страной?

«Чесних більше» – сообщает в своей рекламе Анатолий Гриценко (фото 4). Замечательно! Хотя и сомнительно. Но какое отношение к этому имеет Гриценко? Сам-то он честный? Ну допустим. А что как, честный человек, он планировал делать, став Президен°том Украины? Как он собирался решить самые главные проблемы Украины: войну, коррупцию, бедность и др.?

Фото 2.

Источник фото: [7].

Фото3.

Источник фото: [7].

Фото 4.

Источник фото: [7].

В прошлую президентскую избирательную кампанию пустой, да еще и не очень понятной, политической рекламой интриговал избирателей и мэр Львова А.Садовой (см. фото 5): «Наступний», «Наступ». Креативненько!.. Ну а, если серьезно, что сообщала реклама избирателям? Какие проблемы своих избирателей он собирался решить став «наступним» Президентом Украины?

Фото 5.

Источник фото: https://radiotrek.rv.ua/news/rivne_vidpovilo_na_reklamu_sadovogo_video_231346.html

Складывается такое впечатлений, что политики, а вернее их политтехнологи, соревнуются в том, кто бОльшим «лохом» считает своего избирателя, что они вообще не предполагают наличие интеллекта у тех, кто будет за них голосовать. И надо сказать, что избиратели, к сожалению, дают к этому определенные основания. Ну, например, кто-то же голосовал за “Партію справжніх змін – Голос”, раз эта партия прошла в парламент. Она также соблазняла своих избирателей пустой рекламой, украшенной портретом лидера (фото 6).

Фото 6.

Особая тема пустой политической рекламы – это поздравления. Когда киевляне отмечали день города, наши местные политики не забыли поздравить нас с этим праздником (фото 7 – 10). Нас это видимо должно было очень сильно обрадовать. Как же! Сами, лично снизошли и поздравили! Скажите, кому нужна эта макулатура, которой оклеивают доски объявлений в подъездах? Да, существует напоминающая реклама, в том числе и в политической коммуникации. Но так ли политики должны напоминать о себе? Может быть им сначала нужно вспомнить о том, что они обещали во время избирательной кампании. А затем, если уж хотят напомнить о себе, то рассказать нам, что было сделано. Или им нечего нам рассказать? Это примеры предельно неэффективной рекламной коммуникации.

Фото 7, 8, 9, 10.

И эта пагубная традиция пустой политической рекламы продолжается. Свежий пример появился в интернете в мае этого года. Реклама «Батьківщини» с фотографией нового главы Киевского подразделения этой партии Виталия Нестора (фото 11) достаточно навязчиво и однообразно сообщала, что эта политическая структура «обновляется» и даже уже «обновилась», и приглашает присоединяться и приобщаться к команде. Все понятно. Неясно только зачем присоединяться к команде. Что избирателю, даст присоединение к команде? Я сейчас не говорю о неустроенных политтехнологах, политконсультантах и профессиональных функционерах политических партий, которые «правильно» поймут эту рекламу и будут стремиться присоединятся к команде, чтобы зарабатывать своей профессией. Но, если я правильно понимаю, эта политическая организация приглашает волонтеров и активистов, готовых работать бесплатно. Ради чего? Для реализации какой идеи? Именно значимая идея может побудить человека с активной жизненной позицией работать на волонтерских началах, отдавать этой идее свои силы и время. Но об этом реклама умалчивает.

Фото 11.

Как только прояснился вопрос о дате местных выборов, засуетились политики, претендующие на должность мэра Киева. И тут же появилась наружная реклама, опять же пустая, Виталия Нестора: «Київ – серце Батьківщини». Ну да, нужно признать: красиво поиграли со смыслами слов. Но киевлянину, который ежедневно сталкивается с проблемами города, что от этой игры слов? Что предлагает Нестор? Упиваться осознанием того, что Киев – это сердце нашей Родины?

Фото 12

И, как вероятно полагают его политтехнологи, где-то в подсознании отношение к Родине должно наложиться на одноименное украинское название его партии. И после этого должно произойти волшебство: избиратель воспылает любовью к этой партии и главе ее киевской организации Виталию Нестору, при том настолько, что бы проголосовать за него на выборах. Ребята, вы это серьезно?..

Такую же пустую рекламу разместили на бордах и Андрей Пальчевский  (сообщающий о своей победе и приглашающий кого-то для чего-то объединяться), Николай Тищенко (обещающий как-то обновить Киев – хотелось бы узнать, как именно, а то мы уже «життя по-новому» увидели) (фото 13,14). Они надеются, что словестная «трескотня» возымеет влияние на избирателей и будет к чему-то их побуждать. Весьма сомнительно.

Фото 13, 14.

Наблюдая эту рекламу, хочется призвать политиков: если вам есть, что сказать – говорите! В том числе и в рекламе. А если нет, то бросьте политику и займитесь чем-то другим. Но если говорить (а потом и делать), то имеет смысл говорить только то, что соответствует актуальным потребностям людей. Т.е. закладывать в основу сообщения то, что маркетологи называют продающими моментами или продающей информацией.

Вопрос продающих моментов в политической рекламе возвращает нас к дискуссии о том, возможно ли в ней использовать маркетинговый подход и соответствующую терминологию. Иными словами, корректно ли будет политика или политическую партию рассматривать как товар, а избирателей –  потребителями этого товара. На этот счет существует две противоположных точки зрения.

Первая точка зрения состоит в недопустимости или нежелательности рассмотрения политической деятельности и, в частности, рекламы через призму маркетинга. Французский специалист по организации избирательных кампаний Д.Давид заявляет: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами» [цит. по 1, С. 6].  А специалист в области политического маркетинга А.И.Ковлер отмечает: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию»  [цит. по 1, С. 6].

Противоположное мнение заключается в признании допустимости такого подхода к политической рекламе. Т.С.Акопова по этому поводу пишет: «Политическую рекламу можно рассматривать с коммерческих позиций. В этом случае различия между коммерческой и политической рекламой наблюдаются только в «товаре». Предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций [1, С. 6].

Являясь сторонником этого подхода, хотел бы внести существенное на мой взгляд уточнение. Вопрос о том, можно ли считать политика товаром и происходит ли на выборах его продажа, ставится несколько манипулятивно. А ответ на него очень прост: не нужно считать политика товаром! Ведь что такое продажа? Это обмен одного продукта на другой – универсальный, т.е. деньги. Заметим, что продуктом может быть не только материальный товар, но и некая деятельность, услуга. Приходя в парикмахерскую, мы не покупаем парикмахера. Мы приобретаем его услугу, работу, результатом которой является стрижка. Заказывая тренинги в нашей Лаборатории участники покупают не тренеров, а их деятельность, т.е. тренинги по формированию, например, умений в области черной риторики.

Точно также на выборах политик не продает себя в обмен на голоса. Он продает свою будущую деятельность на выборной должности, определенный план действий. Когда избиратели голосовали за Порошенко на прошлых президентских выборах, то они покупали в обмен на голоса обещанную им деятельность (политическую услугу, если хотите) по установлению мира. Голосуя за Зеленского, значительная часть избирателей покупала такую его политическую деятельность, которая диаметрально отличалась бы от того, что делал Порошенко. Но некоторым политикам не выгодна такая постановка вопроса, поскольку разоблачает их манипулятивные намерения. Вот и предлагают выбирать не будущий план действий, а себя – любимого.

Понимание этого очень важно для избирателей и в целом для формирования избирательной культуры. Хватит «выбирать сердцем». Довыбирались уже до того, что страна на грани краха. Избирателям нужно четко понимать, за что они голосуют, какие будущие действия политика оплачивают своими голосами, что ожидают от политика и обоснованы ли эти ожидания. И первым (но не единственным и не самым надежным) индикатором обоснованности ожиданий в отношении политика является наличие или отсутствие продающих моментов в политической рекламе. В принципе их можно назвать не «продающими», а «побуждающими». Но суть от этого не изменится: политик должен сообщить избирателям, что он будет делать нечто соответствующее их потребностям. Следствием отказа от выполнения оплаченной голосами избирателей деятельности, должно быть смещение политика с той должности на которую он избирался.

Специалисты отмечают, что «рыночно-товарный» подход к выборам получает за рубежом все большее распространение. Основоположник этого подхода Р.Ривз писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в памяти» [цит. по 1, С. 6]. «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов» – констатирует О.А.Феофанов [цит. по 1, С. 6].

Олеся Дубовик в своей заметке сетует на то, что политическая реклама оторвана от интересов общества [6]. Маркетинговый или «рыночно-товарный» подход позволяет преодолеть этот порок политической рекламы. В соответствии с этим подходом, в основе политического рекламного сообщения должны быть продающие моменты. «Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями общества. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта» [1, С. 18].

В самом общем виде, формулируя рекламное послание, политик может акцентировать внимание аудитории двух аспектах:

1. На своем образе, демонстрировать те его черты, которые соответствуют доминирующему у целевой аудитории стереотипу политического лидера и той деятельности, которую готовы оплатить избиратели своими голосами.
2. На своей центральной идее, соответствующей ожиданиям целевой группы электората, программе ее реализации.

Алгоритм создания политической рекламы при этом выглядит следующим образом: мы изучаем потребности людей и доступно, ярко, эмоционально предлагаем им те черты образа и идеи, которые удовлетворяют эти потребности. Если же мы не можем предложить то, что соответствует потребностям избирателей, то не морочим голову ни себе ни людям и ищем более достойное применение своим способностям.

 Рассмотрим пару свежих примеров политической рекламы, в которых есть хотя бы небольшой намек на продающую информацию. На фото 15 реклама общественного деятеля, главы ОО «Народный союз» Ирины Паламар. Я очень скромно оцениваю ее коммуникативные и другие способности как политика, но в данной рекламе все таки присутствует информация о такой черте ее образа, как озабоченность суверенитетом своей страны, что соответствует актуальным потребностям и ценностям значительного числа избирателей.

Фото 15.

Источник фото: https://www.facebook.com/palamar.iryna/photos/p.2854209054702235/2854209054702235/?type=3&theater

Реклама партии мэров, хозяйственников и профессионалов «Наш край» (фото 16) также обращена к важной потребности избирателей в сохранении существующих льгот и демонстрирует, что эта партия готова требовать от правительства соблюдения Конституции Украины, особенно в этой части. Конечно же для привлечения сторонников и Ирине Паламар, и «Нашему краю» только лишь этой рекламы не достаточно. Но, по крайней мере, рассмотренная реклама не препятствует решению этой задачи.

Фото 16.

Источник фото: https://www.facebook.com/nashkray.org/photos/a.1685417338351370/3011597929066631/

Итак, в политической рекламе должны быть продающие моменты. Это не превращает политика в товар и не разрушает ценность демократии. Своими голосами избиратели «покупают» будущую деятельность политика на выборной должности. И они вправе понимать и ожидать то, за что отдают свой голос. А политическая реклама является одним из каналов или способов донесения избирателям информации о способности и готовности политика реализовать те планы, которые соответствуют их потребностям. Такая реклама нужна и политику и его избирателям.

Источники:

1. Акопова Т.С. Политическая реклама: текст лекций. – Ярославль: ЯрГУ, 2007. – 63 с.
2. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2007. – 352 с.
3. Потеряхин А.Л. Продающая информация в рекламе – https://labipt.com/selling-information-in-advertising-what-the-customer-needs_to_know/
4. Потеряхин А.Л. Пустая реклама: надежный способ выбросить деньги на ветер – https://labipt.com/pystaia-reklama-nadejnyi-sposob-vybrosit-dengi-na-veter/
5. Политическая реклама: как не надо делать – https://blog.cybermarketing.ru/politicheskaya-reklama-kak-ne-nado-delat/
6. Олеся Дубовик Политическая реклама оторвана от интересов общественности – https://gazeta.ua/ru/articles/politics/_politicheskaya-reklama-otorvana-ot-interesov-obschestvennosti-ekspert/455041
7. Смирнов Александр Обзор политической рекламы в Украине на выборах 2019 – https://www.facenews.ua/articles/2019/326287/