Позиционирование политика: стереотипность образа

Потеряхин А.Л.

Позиционирование политика: стереотипность образа

Каждый раз перед выборами политики стремятся нас чем-то удивить. Например: «В преддверии выборов парламентарии ринулись на огороды. Королевская показала выращенную ею капусту, а Гопко призвала копать картошку» – сообщает газета «Вести» за 15.09.15 [4]. Откуда у депутатов такое рвение к работе на земле?  И почему они его демонстрировали именно накануне выборов?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно учесть, что достижение роста числа политических сторонников происходит в условиях переизбытка коммуникативных сигналов и жесткого конкурентного противостояния. На человека обрушивается поток информации, от которого он вынужден защищаться посредством коммуникативных барьеров. И чтобы в этом «сверхкоммуникативном» обществе люди политика услышали, поняли, приняли, поверили необходимо позиционирование. Это не единственное условие, позволяющее пробиться к вниманию слушателей, зрителей, читателей. Но оно является одним из основных.

Н. Королевская. Источник фото: http://politrada.com/news/deputat-verkhovnoy-rady-natalya-korolevskaya-skhodila-na-ogorod-za-kapustoy-v-sapogakh-za-140-dollar/

Изначально, еще в 70-х годах прошлого столетия, понятие «позиционирование» возникло в маркетинге и рассматривалось как оригинальное рекламное решение. Но позже это понятие приобрело расширенное значение как элемент конкурентного поведения организации, предпринимательской структуры. Появились понятия «конкурентная позиция» и «конкурентное позиционирование».

Авторами концепции позиционирования являются маркетологи Дж.Траут и Эл.Райс [5]. Позиционирование в маркетинге – это действия предпринимательской структуры, направленные на закрепление отличий ее товаров от продукции конкурентов в сознании клиента, «создание четко дифференцированной ячейки в мозгу клиента» [7].

Источник фото: https://www.marwin.kz/marketing/traut-d-pozicionirovanie-bitva-za-umy-novoe-izdanie.html

В результате позиционирования, как подчеркивает классик теории маркетинга Ф.Котлер [6], товар должен занять обособленное благоприятное положение, особое место в сознании целевой группы, клиенты должны получить простой и четкий ответ на вопрос о том, почему им следует приобретать и использовать товар компании-поставщика.

Конечно в политике позиционирование имеет свою специфику. Здесь все сложнее: целевой аудитории предлагается не товар или услуга, а политические идеи и их носители – отдельные политики и политические партии. И «продаются» они весьма условно, не за деньги (хотя денег на это уходит не мало), а за голоса на выборах. Но в конечном счете приобретают те, кто «продавался». Приобретают власть, а значит и деньги. Но базовые принципы позиционирования в маркетинге с определенными оговорками возможно использовать в позиционировании субъектов политической деятельности. Как иронично отмечает в своей книге С.Горин, «Приемы, необходимые для продажи политика и, к примеру, «Тампакса» – одинаковы. Но «Тампакс» продавать проще – он молчит»  [7, С. 9].

Позиционирование политика можно определить как процесс и результат придания (наделения) виртуальному образу политика определенных характеристик, которые создают особое представление об этом человеке у целевой группы граждан страны. Что же необходимо сообщать людям в целях решения задачи позиционирования?

В.В.Леонов отмечает: «Чтобы достичь высокого уровня позиционирования, необходимо показать качественное отличие предмета информационного продвижения от конкурирующих объектов и в то же время не выйти за рамки ценностных ориентаций целевой аудитории» [1, С. 29]. То есть,  качественное позиционирование политика предполагает выполнение двух внешне противоречивых условий (см. рис. 1):

– стереотипность образа, как соответствие его характеристик основным мировоззренческим и культурным ценностям целевой аудитории;

– уникальность (непохожесть) образа политика, базирующаяся на выгодных для электората чертах и выделяющая его на фоне конкурентов.

Рисунок 1.

В данной статье я рассмотрю вопросы, касающиеся стереотипности позиционирования. Само понятие «стереотип» в гуманитарные науки ввел в 1920-х годах американский журналист, автор оригинальной концепции общественного мнения Уолтер Липпман. Изначально стереотипом называли типографское клише, монолитную печатную форму, позволяющую воспроизводить текст множество раз. Сейчас стереотип определяют как относительно устойчивый и упрощенный образ социальной группы, человека, события или явления.

Стереотипы имеют глубокую инстинктивную основу, поскольку они обслуживали у наших далеких предков программу распознания «своих» и «чужих». Известный российский философ, психолог Акоп Назаретян отмечал: «Исторически деление на своих и чужих по принадлежности к одному племени, цвету кожи, языку или исповедуемой религии было абсолютно необходимо. Стереотипы позволяли автоматически воспринимать не-своих как источник угрозы – и на протяжении многих веков так оно чаще всего и было» [цит. по 2].

Стереотипы играют важную роль в восприятии человеком окружающей действительности и организации его деятельности. Как готовая схема восприятия, стереотип позволяет человеку сократить время реагирования на изменяющиеся условия окружающего мира.  С одной стороны, как указывает      В.В.Леонов, стереотипы как бы освобождают человека от необходимости осмысления и принятия решения в типичных ситуациях. Они обеспечивают своеобразную «экономию мышления». Человек сначала автоматически оценивает источник информации и уже заранее положительно или отрицательно относится к сообщению.

С другой стороны, именно поэтому стереотипы являются источником и причиной многих ошибок восприятия, общения и деятельности. Российский психолог Галина Солдатова подчеркивает, что стереотипы – это «лишь первое звено в цепочке «стереотипы–предубеждения–предрассудки». По мере перехода к каждому следующему звену нарастает негативный эмоциональный заряд» [цит. по 2].

Указанные качества стереотипов привлекают внимание  специалистов в области информационно-психологического воздействия. Апелляция к укоренившимся стереотипам людей способствует донесению нужной информации. «…Стереотипы помогают идентифицировать поступающие предложения по оценочной шкале «принять – не принять» [1, С. 31].

В.В.Леонов пишет, что ценностные установки, как ведущие элементы стереотипов могут выполнять защитные функции. Они не пропускают информацию, которая им противоречит. Все месседжи, информационные послания, не совпадающие с этими установками будут отвергнуты людьми. И наоборот, если сообщение соответствует существующим стереотипам, то высока вероятность того, что оно будет воспринято. Поэтому политику для достижения цели, например, победы на выборах нужно знать и использовать имеющиеся стереотипы целевой группы электората. Перед ним стоит задача органично встроиться в существующую систему стереотипов этой группы.

В обеспечении качественного позиционирования кандидата необходимо учитывать следующие свойства стереотипов:

1. Предвзятость. Люди часто оценивают информацию предвзято и не всегда осознают это [1, С. 32]. Это касается как негативного отношения к определенным людям, предметам или явлениям, так и позитивного.
2. Репрезентативность. Это свойство выражается в упрощенном способе восприятия других: «несколько характеристик «сплющиваются» в один, весьма упрощенный образ, который призван сжато представить и выразить сущность всей группы.
3. Ригидность. Человек очень медленно и с трудом меняет стереотипы. Они успешно «сопротивляются» рациональным доводам, любой информации, направленной на их изменение, «ломка и развенчание стереотипа сопровождается довольно острыми внутриличностными, межличностными и межгрупповыми конфликтами» [1, С. 32].

Вывод из рассмотренных свойств очень прост: политику не  нужно пытаться уточнять, исправлять, разоблачать или изменять стереотипы. Для успешного позиционирования ему нужно сформировать такой образ, который будет соответствовать выявленным стереотипам целевой группы.

Рассмотрим наиболее важные виды стереотипов, соответствие которым принципиально важно для политика

Стереотипы происхождения и жизненного пути

У большинства людей существует стереотипное представление о том, что человек, родившийся в такой же семье, как и они, испытавший те же трудности и жизненные проблемы, является «своим», близким им, «нашим» человеком. Не зря говорят «друзья по несчастью», «вместе пуд соли съесть». Осознавая этот стереотип политики всячески демонстрируют родственность происхождения и жизненного пути с представителями целевой группы электората: «…Любит навещать в селе родителей и их хозяйство депутат от блока Петра Порошенко – Сергей Каплин, как он рассказал «Вестям», его мама живет в селе Опрышки Полтавской области и кроме огорода, сада и розария держит коров и поросят. А в селе Галица на Черниговщине живет мама Валерия Вощевского, члена Радикальной партии и вице-премьера. Вощевский рассказывал нам, что любит, когда собирается в родительском доме вся семья и все вместе готовят ужин из домашних продуктов» [4].

В рекламном буклете кандидата на пост президента Украины Р.П.Безсмертного читаем: «Народився с селі Мотижин на Київщині. Мати все життя пропрацювала молодшою медсестрою в сільській лікарні. Батько – був землеміром…  Моє місце сили – село Мотижин на Київщині. Де народився. Кожні вихідні ми з сім’єю проводимо там. Тут зростає уже п’яте покоління Безсмертних. Одружений, маю чотирьох дітей і двох онуків”.

Р. Безсмертный с семьей. Источник фото: https://www.rudenko.kiev.ua/persons/bezsmertnii-roman-dosye?/persons/bezsmertnyi

Хорошо написано: у меня возникает доверие к этому человеку. Но почему же тогда Р.Безсмертному так мало избирателей отдали свои голоса? Дело в том, что я лично прочитал этот буклет уже после выборов, во время написания этой статьи. Многие видимо его тоже вообще не читали – не смог кандидат в президенты привлечь к себе достаточного внимания. Но это уже, я надеюсь, будет предметом другой моей статьи.

Современная избирательная кампания требует больших денежных средств. Поэтому идти в политику могут себе позволить только богатые люди. Но на их пути стоит достаточно устойчивый стереотип о том, что в нашей стране честным путем богатство заработать невозможно, что все богатые люди – это проходимцы, воры, коррупционеры. А это требует особого объяснения их пути к богатству. По этому поводу О.Зайченко пишет: «В начале карьеры политик плоть от плоти народ. Свой. Даже если он родился с золотой ложкой во рту, и не знает, как пахнет утренняя маршрутка, пиарщики придумают ему трудное детство. Например. Родители-миллионеры отправили любимого отрока со ста долларами в кармане (сумма может варьироваться) самостоятельно строить свою личную жизнь. И он всего достиг сам!

По легенде, британский премьер Тони Блэр в студенческие годы бедствовал. Ему не хватало денег на аренду жилья и он иногда коротал ночи на скамейках в парке. Правда бедность бедности рознь, и суровая нужда не помешала сыну владельца юридической конторы получить образование в привилегированной частной средней школе, а затем окончить Оксфорд» [9, С. 42].

Стереотипы высокого статуса, силы, престижности

Для позиционирования кандидата важно не нарушить каноны (стереотипы) престижности. Своим внешним видом, поведением он должен демонстрировать соответствие тому социальному статусу, который у целевой группы избирателей признается как уважаемый. Пребывание в числе сторонников политика должно повышать самооценку человека.

Избиратели отдают свой голос за сильного, высокостатусного политика. На языке этологии (науки об инстинктивном поведении живых существ, в том числе и человека) сильный – это тот, кто в своем поведении демонстрирует признаки высокого рангового статуса и доминирования. Они содержатся не только в оформлении внешности, но и в экспрессии, в частности – мимике, интонации, в содержании речи, особом оформлении ситуации общения. (О том, какие именно элементы поведения воспринимаются людьми как признаки высокого статуса читайте в моей статье «Етологічний погляд на організаційне лідерство” [11]). Эти признаки неосознанно (инстинктивно) воспринимаются высокопримативной частью населения (а это подавляющее большинство) и на основе этого формируется впечатление и отношение к личности лидера – уважение, признание, готовность следовать. Но если политик не демонстрирует этих признаков, то он чаще воспринимается как слабый. Например, в обращении от 25 апреля с.г. новоизбранный президент Украины В.А.Зеленский не демонстрирует признаков высокого статуса: говорит с улыбкой, мягко, с доброжелательной интонацией, пытается шутить: «Перемога є, а повноважень немає – хтось від мене булаву ховає”. Такое коммуникативное поведение создает риски того, что избиратели станут воспринимать его как слабого политика (что, судя по реакции в соцсетях уже происходит), разочаруются в нем. Как правильно подчеркнул В.Карасев в программе “Час с Мартиросяном”, В.Зеленскому нужно менять стилистику, входить в роль президента. Демонстрировать в своем поведении признаки высокого статуса – это необходимое условие политического лидерства.

В.А. Зеленский. Источник фото: [12]

Стереотипы пользы, выгоды

С пользой и выгодой казалось бы все понятно: предлагай то, что выгодно людям, и тебя услышат и поймут. Тем не менее, оценка полезности одного и того же политического решения или события может существенно различаться у разных групп электората. Примером может быть вопрос законодательного урегулирования «растаможивания» подержанных автомобилей с европейскими номерами, т.н. «евроблях». В западных областях Украины ужесточение правил растаможки «евроблях» вызвало бурный протест, в то время как в центральных районах страны к этим решениям отнеслись сравнительно равнодушно.

В силу множества обстоятельств в Украине много вопросов, которые по разному, иногда диаметрально противоположно оцениваются различными группами электората. Поэтому политик вынужден ориентироваться на стереотипы своей целевой группы.

Водители «евроблях» перекрыли улицу. Источник фото: https://www.unian.net/society/10343865-vladelcy-evroblyah-provodyat-akcii-protesta-v-56-gorodah-ukrainy.html

Стереотипы традиций.

При позиционировании политика демонстрация им своей приверженности к традициям и обычаям позволяет целевой группе электората произвести точную идентификацию кандидата в системе координат «свой – чужой». Человек скорее услышит, поймет и примет «свое», чем то, что стереотипы обозначили как «чужое».

В.В.Леонов приводит следующий пример правильного позиционирования с учетом традиций. «Линн Чейни, супруга экс-вице-президента США Дика Чейни, известная как ученый-историк и общественный деятель, почти все свои выступления во время избирательной кампании ее мужа и Дж.Буша (младшего)

начинала с рассказа о том, что всем возможным титулам предпочитает тот, каким назвала ее однажды четырехлетняя внучка: «Бабушка Соединенных Штатов»… Такое сомопозиционирование можно расценить как стремление войти в формат традиционных семейных ценностей…» [1, С. 39]. Эта семейная метафора, по мнению В.В.Леонова, является мощным сигналом: «Я – своя, и все, кто со мной – свои».

Линн Чейни, «Бабушка Соединенных Штатов». Источник фото: https://uk.wikipedia.org/wiki/Лінн_Чейні

Яркий пример использования культурных стереотипов в процессе избирательной кампании находим в  книге Д.Акерлофа и Р.Шиллера «Охота на простака…». В 2004 году на выборах в Сенат США от штата Айова было несколько кандидатов, среди них сенатор-республиканец Чак Грассли. На избирательную кампанию он сумел аккумулировать более 7 млн. долларов и почти все эти деньги потратил на демонстрацию по телевидению следующего видеоролика. «Грассли появляется в телевизионной рекламе, управляя садовым трактором, к которому хитроумным способом крепились на буксир две бензиновые газонокосилки. Он нарезал круг за кругом, постепенно уменьшая их радиус…  «Я конечно же люблю работать в американском Сенате, но иногда просто необходимо отвлечься от всего этого. Поэтому – голос звучит медленно и задушевно – мне нравится подстригать газон на выходных» [3, С. 106]. Для жителей штата Айова рекламный ролик с газонокосилкой демонстрировал, что Грассли их друг и сосед. Как и они, он подстригает газон и даже приезжает для этого из Вашингтона.

Еще две группы важных стереотипов выделяют Е.Малкин и Е.Сучков [10]: стереотипы образа жизни и стереотипы личностных качеств кандидата (лидера). При том они подчеркивают, что при голосовании большинство избирателей делают свой выбор, не руководствуясь рациональными соображениями, а под воздействием одного из стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим в момент выбора. На основании этого они предлагают свою модель электората – модель доминирующего стереотипа – и соответствующий подход к формированию положительного образа кандидата и стратегии избирательной кампании. Рассмотрим эти группы стереотипов.

Стереотипы образа жизни

Сюда относятся ценности и идеалы, связанные в представлении людей с предпочитаемым ими образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей, у которых доминируют стереотипы этой группы, Е.Малкин и Е.Сучков называют «политически ориентированными». Они голосуют за политические идеи тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отражают значимые для них базовые ценности.

Стереотипы личностных качеств кандидата (лидера)

Эта группа объединяет представления избирателей о том, каким должен быть в идеале их избранник: «самый сильный», «самый умный», «самый честный» и т.д.  Избирателей, имеющих такие доминирующие стереотипы, Е.Малкин и Е.Сучков называют «личностно ориентированными».

«Подход к построению стратегии, который вытекает из описанной модели, требует от кандидата (партии) сформировать в ходе выборов яркий положительный образ, соответствующий доминирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей. …Соответственно, можно говорить, что положительные образы кандидатов (партий) также делятся на политически ориентированные (базовый электорат образа принадлежит к политически ориентированной группе избирателей) и личностно ориентированный (базовый электорат входит в личностно ориентированную группу)» [10, С. 93].

Как же изучать стереотипы  целевой группы? Традиционным инструментом изучения стереотипов являются социологические опросы, интервью. Кроме того, как отмечает В.В.Леонов, средства массовой информации так или иначе отражают стереотипы своей аудитории. «Поэтому будет полезно, прежде чем проводить позиционирование, изучить фразеологические конструкции, используемые журналистами СМИ, пользующимися наибольшей популярностью у целевой аудитории» [1, С. 41].

Итак, успешное позиционирование политика требует соответствия его образа существующим в социуме стереотипам жизненного пути, высокого статуса, престижности, устоявшимся культурным ценностям и установкам, бытующим в обществе обычаям и нравам. В процессе коммуникации ему нужно демонстрировать те показатели выгодности (полезности) политических решений, которые не противоречат традиционным взглядам аудитории. При разработке стратегии избирательной кампании важно, чтобы позитивный образ политика совпал с доминирующими у целевой группы избирателей стереотипами образа жизни и личностных качеств кандидата (лидера). Но стереотипность – это не единственное условие успешного позиционирования. Качественное отличие политика от конкурентов, уникальность его образа играет не менее важную роль в позиционировании. Но об этом в следующей статье.

Литература:

1. Леонов В.В. Качество информационного воздействия. – К.: Ирпень: Перун, 2011. – 368 с.
2. Зубцов Ю. Зачем нужны стереотипы. – http://www.psychologies.ru/articles/zachem-nam-nujnyi-stereotipyi/
3. Акерлоф Д. Шиллер Р. Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 320 с.
4. Квитка В. Политики собирают урожай на камеру. – «Вести», 15.09.15, С. 8.
5. Траут Дж., Райс Эл. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – С-Пб.: Изд-во Питер. 2004 г. С. 20.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд-во Питер, 2006. –  464 с.
7. Котельников В. Позиционирование – http://www.cecsi.ru/coach/differentiation_positioning.html
8. Горин С. А. Предвыборные помои (Учебное пособие по продвижению политической идеи, или очерки «белого» и «черного» PR) – М.: Твои книги, 2011. – 352 с.
9. Зайченко О. Как из человека сделать депутата. – Киев: Издательство «Феникс», 2018. – 312 с.
10. Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. – М.: НП ИД «Русская панорама», 2014. – 688 с.
11. Потєряхін О.Л. Етологічний погляд на організаційне лідерство – Кадровик. Трудове право і управління персоналом, №1/2006. – С. 74 – 79 – https://labipt.com/ethological-perspective-on-organizational-leadership/
12. Обращение Зеленского ко всем – https://www.youtube.com/watch?v=Mt5RbTAoa_4&fbclid=IwAR39_M1d5B38OdEZBvO9SW0T6T_c8HairN6D9ipmvdjzDr_1SMO6nqiMrEU