Непонятная реклама. Что рекламируем, господа?
Потеряхин А.Л.
Непонятная реклама. Что рекламируем, господа?
«…По большей части, то что вы здесь прочитаете, может восприниматься так, как будто я предаю анафеме многих (если не большинство) профессионалов, работающих на данный момент в рекламной индустрии. Но вы убедитесь, что такое проклятие нельзя назвать необоснованным».
Боб Гарфилд, [2, С. 25].
Одним из наиболее распространенных пороков современной рекламы является ее непонятность для потребителя. Непонятная – это реклама, в которой ни визуальная часть, ни доступный восприятию текст не сообщают потребителю о предмете рекламы, т.е. о том, что собственно рекламируется. Сообщения в непонятной рекламе, в первую очередь сигналы первого уровня, не содержат информации о том, что предлагается потребителю. Это парадоксально, потому, что противоречит самой сути рекламы, но, тем не менее, наблюдается очень часто.
Это явление удивительно своей абсурдностью. Рекламодатель совместно с создателем рекламы, руководствуясь какими-то странными соображениями, затрачивая большие человеческие и временные ресурсы, оплачивая рекламу, отказывается сообщить потенциальным клиентам о том, что он рекламирует. Но ведь непонятная реклама – это уже на реклама, это что-то иное. Заказчик рекламы в этом случае фактически оплачивает информационный мусор. Зачем ему это нужно? Почему он так поступает? Не иначе, как от избытка денег…
Фото 1, 2
В номинации непонятной рекламы в Киеве, на мой взгляд, также лидируют строительные компании, в частности, упоминаемая мной в предыдущей статье компания ENSO. Гран-при в этой номинации я бы отдал рекламе на фото 1. Сообщение первого уровня: замысловатый коллаж домов, мебели и еще чего-то непонятного и текст «Место встречи формы и содержания». Очень остроумно! Креативность зашкаливает! Но это о чем? Кому это адресовано? Какое отношение имеет это место ко мне, как потребителю рекламы? Что вообще предлагает реклама? Вы понимаете? Я – нет.
Значительно «понятнее» реклама на фото 2. Здесь строительная компания почему-то рекламирует фирму POETIKA, которая, по всей видимости, занимается организацией прогулок по городу. Именно об этом нам сообщает основной текст рекламы «Створюємо POETIKA для прогулянок містом”. И об этом же красноречиво говорит и рисунок гуляющей пары с собачкой. Все понятно. Как бы не так! Если очень присмотреться, то в верхнем левом углу в прямоугольнике на обоих рекламах имеются скромные надписи мелким шрифтом, практически не читаемые: “Каскад квартир” и “Паркова колекція квартир”.
«…В отличие от искусства практически в 100 случаях из 100 реклама должна передавать ясное и четкое сообщение – пишет Б.Гарфилд. – В рекламном бизнесе, – и, пожалуйста, не забывайте о том, что это бизнес, – сообщение является главным» [2, С. 67]. Но основное сообщение в рассматриваемой рекламе сбивает людей с толку. А именно это сообщение должно заинтересовать клиента, открыть его, побудить к дальнейшему восприятию рекламного сообщения. А может быть и к поиску дополнительной информации. Возникает закономерный вопрос: компания вообще заинтересована в продаже квартир или нет? Или ее клиентами будут те счастливчики, которые разгадали все эти рекламные ребусы?
Фото 3, 4
Г. Киев, 2020 г. г. Киев, 2019 г.
В дезинформации своих клиентов по непонятным причинам приняла участие и компания РІЕЛ, которую я в позитивном плане упоминал в одной из своих предыдущих статей. Посмотрите на фото 3. Что вам предлагает реклама? Правильно – гаджет. И, если вы ищете вариант приобретения квартиры, то гарантировано пройдете мимо этой рекламы. Потому что сигнал первого уровня – фотография на переднем плане – демонстрирует вам телефон. Да и текст вроде бы не противоречит идее продажи этого чуда информационных технологий: «Високі технології для життя на висоті».
А рекламисты компании GEOS (см. фото 4) абсолютно уверены, что все горожане прекрасно знают, что значит этот логотип. Остается только сообщить им о том, что это надежно и задача рекламы решена. Подавляющему большинству тех, кто мог видеть эту рекламу на расстоянии, с которого я сделал фотографию, прочесть слова «Будівельна компанія», размещенные под логотипом, невозможно из-за мелкого шрифта. Но восприятие рекламы именно с этого расстояния и предполагает ее размещение на таком крупном рекламном устройстве, которое специалисты почему-то называют призмой. Поэтому деньги, потраченные на размещение этой достаточно дорогой рекламы, можно считать выброшенными.
Понятность рекламы имеет множество аспектов. Это и понятность текста, и визуальной части, и понятное сочетание словесного сообщения и изображения. В свою очередь понятность текста специалисты связывают с лексическими факторами, его синтаксической структурой и т.п. В данной статье я не ставлю своей целью всесторонний анализ понятности рекламы. Я хочу коснуться самого очевидного – понятности, а вернее непонятности предмета рекламы для ее потребителя.
С этой точки зрения просто эталонной является рекламная эпопея, длящаяся с 2019 года по настоящее время, которую я зафиксировал на фотографиях 5 – 9. Здесь приведены не все шедевры этой рекламной кампании. Их значительно больше, что свидетельствует о ее размахе и масштабах затраченных средств на ее осуществление.
Фото 5 – 9
г. Киев, 2020
Сначала рекламодатель требовал от зрителя «выходить наружу». Зачем? Почему? Непонятно. При этом очевидно в качестве аргумента приводилось утверждение о том, что «настоящие преимущества видно издалека» (чьи и какие преимущества?!) и требование «будь в поле зрения» (чьего и зачем?). Затем требование выходить наружу пропало, но почему-то рекламировалось «6 секунд контакта» и предлагалось «попробовать: выключить, заблокировать, пропустить» (что, для чего? – сплошная тайна). В конце концов видимо эпидемия коронавируса побудила создателей рекламы транслировать для потребителя диаметрально противоположное требование – «не выходить наружу». То есть выходить наружу или не выходить – принципиально не важно. Вы что-нибудь понимаете?
Как человека, интересующегося рекламой с профессиональной точки зрения, меня поразила нелепость этой рекламы и побудила выяснить, кто же является ее заказчиком и может позволить себе так лихо выбрасывать деньги на ветер. Я понимал, что загадка кроется в небольшом прямоугольнике в правом нижнем углу ситилайта или щита с надписью «PRIME Точка входу». Решил начать с выяснения того, что означает слово «PRIME» в надежде, что значение этого слова подскажет мне направления дальнейшего поиска. Но Викисловарь сообщил мне, что «это слово или выражение пока не переведено» [4]. А другой словарь разъяснил, что это – жаргонное обозначение самого удобного времени в эфире и является сокращением словосочетания prime time [5]. И я с почти полной уверенностью решил, что рекламодателем загадочной рекламы является некое радио. В этом убеждали и слова «Всегда в эфире» на одном из рекламных щитов.
Но на запрос «Компания PRIME в Украине» Google выдал множество ссылок о фирмах с таким названием, в частности: транспортно-экспедиционная компания, предприятие устанавливающее и обслуживающее пассажирские лифты, ликеро-водочный завод, стоматологическая клиника и др. И только минут через 20 поиска, открыв одну из ссылок, я обнаружил характерный прямоугольник со словом PRIME. И тут меня ждало открытие: оказывается рекламодателем этих шедевров рекламы является Национальный оператор внешней рекламы. Представьте себе: крупная компания (более 100 человек персонала), с иностранными инвестициями, работающая 15 лет на рынке рекламы в 122 городах Украины [6]. И позволяет себе такую абсурдно-непонятную рекламу! Что же происходит?
Боб Гарфилд пишет, что специалисты в области рекламы – это чаще всего умные люди, которые изо дня в день совершают одни и те же глупости. Именно это высказывание вспоминается, когда размышляешь о «феномене PRIME» – так я это назвал. Он считает, что многие рекламные агентства и их клиенты бывают настолько увлечены процессом реализации своих стратегических представлений, что идеализируют и мистифицируют процесс творчества. А это в свою очередь приводит к тому, что они совершенно упускают из виду то, как результаты их работы воспринимаются окружающим миром. Это – так называемая «близорукость погружения». И нигде этот феномен не проявляется столь явно, как в сфере рекламы. Очевидно, в компании «PRIME» ситуация усугубилась еще и тем, что она является и заказчиком, и исполнителем собственной рекламы.
Но вернемся к нашим примерам. В этом соревновании на абсурдность рекламы просто не могла не принять участие компания «Цитрус», о которой я писал в предыдущей статье о пустой рекламе [7]. Посмотрите, что предлагает ее реклама на фото 10. Остроумно, оригинально, необычно!? Да, может быть. Но вам понятно, о чем это? Как непонятно?! Ну все же очень просто: если вы настолько дезориентированы и дезадаптированы, что хотите быть «против всех» и при этом стремитесь уничтожать стандарты (наверно так нужно интерпретировать белый крест на кляксе с надписью «стандарты»), то вам помогут в «Цитрусе». Очевидно там специалисты занимаются психотерапией серьезных личностных расстройств. Вам нужно только «наважитися на неможливе».
Фото 10.
Киевское метро, 2020 г.
Зачем специально запутывать клиентов, если и без того существует множество механизмов и особенностей восприятия, которые искажают сообщение? Кроме того, сейчас на людей обрушился беспрецедентный поток информации, в том числе и рекламной. Потребители пытаются защищать себя, как пишет Люк Салливан [8], от «цунами рекламных сообщений». Но рекламисты с согласия заказчиков с завидной регулярностью выдают непонятную рекламу. Похоже, что креативная революция в рекламе, начатая в средине прошлого столетия Биллом Бернбахом, который требовал от нее «фантазии, оригинальности и свежести» [цит. по 8, С. 15], у нас перешла ту грань, пройдя которую реклама перестает быть рекламой, в частности, в силу ее непонятности потребителю.
«Гонка вооружений» в рекламной сфере, – пишет Д.Бабич, – довела до абсурда саму суть рекламы, в результате чего последняя перестала выполнять свою главную функцию: доносить информацию. То, что называется «креативностью», задвинуло на задний план элементарную понятность рекламы. Как результат – обсуждения и комментарии в «узком кругу ограниченных людей» и полное отсутствие понимания среди тех, к кому эта реклама должна обращаться: обычных людей» [1]. При этом понятность рекламы, когда она еще в проекте, не сложно оценить. Достаточно собрать небольшую фокус-группу, показать проект рекламы и задать два – три вопроса. Но, наверно, не царское это дело – рекламистам оценивать собственные рекламные творения. Так ведь заказчики могли бы об этом позаботиться…
Киевское метро, 2019 г.
Казалось бы все понятно в рекламе на фото 11. Рекламодатель предлагает нам «жить в достатке». Эту жизнь хорошо иллюстрирует симпатичная, улыбчивая, счастливая пара. И такая жизнь как-то связана с неким Jewelry, которое предлагает «Любимым – подарки. Кэшбэк – тебе». Все люди, ну по крайней мере, подавляющее большинство, хотят жить в достатке и получать подарки и кешбэк (кстати, не все знают, что это). Но у нормального человека, даже не очень склонного к критическому мышлению, возникает ряд вопросов: каким образом мне предлагают достигнуть этого достатка? Что я должен буду делать? В чем участвовать? И вообще: что или кто стоит за этим названием – Jewelry? Не проясняет ситуацию и символическое указание на то, что это бизнес для бизнеса – В2В (опят же: не всем известна эта аббревиатура).
Где-то около полугода у меня вызывала недоумение эта реклама отсутствием ответов на такие простые вопросы, пока по телевидению случайно не увидел достаточно убедительный фильм [9], авторы которого утверждали, что Jewelry – это некий аналог финансовой пирамиды. Теперь мне хотя бы стало понятно, чем обусловлена непонятность этой рекламы.
У вас может сложиться впечатление, что это только наши специалисты допускают такую нелепую ошибку непонятности в рекламе. Ничего подобного. Зарубежные коллеги-рекламисты делают те же ляпы и, судя по описаниям Б.Гарфилда, с не меньшей частотой. Вот один из примеров, который приводит упомянутый автор. «…Рекламный ролик, недавно выпущенный в Великобритании компанией McCann-Erickson из Лондона о трех братьях, которые одержимы идеей соорудить на своих головах «афро»-прически. Один из них прибегает к помощи спрея для волос, чтобы прикрыть залысину на своей голове, и это наводит его на интересную мысль. Зачем ограничивать свой «афро»-стиль только тем, что на голове? Поэтому он и его братья, одетые по моде 1970-х гг., разбрызгивают средство на крыше своего старенького «Форда» и украшают его связкой маленьких «афро»-косичек. Затем они отправляются на автомобильную мойку, внутри которой происходит трансформация маленьких косичек в одну гигантскую автомобильную прическу в стиле «афро». Голос за кадром: «Именно это я называю жить со вкусом». Рекламодатель: компания Nescafe» [2, С. 65]. Скажите, каким образом зрители этого ролика должны проникнуться желанием купить кофе этого производителя?
При подготовке этого материала, мне попалась статья Я.Сердюк [3]. Весьма интересные рассуждения о стратегии рекламы. Но никакая стратегия не спасет, если мы не позаботимся о предельно простых вещах, прежде всего о понятности рекламного сообщения. При том требование понятности не отрицает необходимости делать рекламное сообщение креативным, привлекающим внимание, в том числе – своей оригинальностью, новизной.
Итак, чрезвычайно важным критерием качества рекламы является ее понятность для потребителя. Не может быть рекламой сообщение, если оно непонятно тому, кому оно адресовано, если потребитель объективно не может его адекватно воспринять. Такое сообщение является информационным мусором, который оплачивает заказчик рекламы. Очевидно, что в его интересах оценивать понятность созданной рекламы еще до ее распространения.
Источники:
1. Бабич Д. Реклама ради рекламы – http://babychstudio.com/ru/articles/004/
2. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы/ Пер. с англ. – СПБ.: Питер, 2007. – 256 с.
3. Сердюк Я. Хорошая и плохая реклама – https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/
4. Викисловарь – https://ru.wiktionary.org/wiki/prime
5. Словари и энциклопедии на Академике – https://dic.academic.ru/dic.nsf/proverbs/7347/ПРАЙМ
6. Національний оператор зовнішньої реклами – https://www.prime-group.com.ua/
7. Потеряхин А.Л. Пустая реклама: надежный способ выбросить деньги на ветер – https://labipt.com/pystaia-reklama-nadejnyi-sposob-vybrosit-dengi-na-veter/
8. Салливан Л., Беннетт С. Анатомия рекламных объявлений. Как создать продающие тексты. – СПб.: Питер, 2016. – 368 с.
9. В2В Jewelry. Блестящий лохотрон. Когда он рухнет – https://www.youtube.com/watch?v=qj7XHKehNGI.
Свежие комментарии