Хороший лозунг – путь к успешной избирательной кампании!
Карпинский А.В.
Хороший лозунг – путь к успешной избирательной кампании!
Одним из наиболее значимых элементов политической рекламы является лозунг политической силы или кандидата. Умение всего лишь одной короткой фразой не только обозначить основные цели политической силы, но и привлечь, заинтересовать ею потенциального избирателя, а иногда даже преклонить чашу весов при выборе предпочитаемой политической силы – все это отличает удачный лозунг от бесполезной фразы, занимающей драгоценное место на рекламной продукции.
Лозунг – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [1, C. 41]. В политической рекламе, как и в коммерческой, также часто применяются лозунги. Политический лозунг кандидата (партии, политического движения) представляет собой фразу, в сжатом виде выражающую основную идею (концепцию, акцент) предвыборной кампании и используемую во всех видах политической рекламы.
Политический лозунг имеет давнюю историю, собственно, история человечества может быть пересказана с помощью политических лозунгов и девизов. В разгар избирательной кампании основным предвыборным орудием политика становится слоган [2]. Как правило, все политические, гражданские движения, имевшие место в истории, провозглашали свои лозунги или девизы. [3, C.114]. Упоминая девизы, стоит отметить, что если раньше это были, по сути, те же лозунги, помещаемые на гербах, медалях, знаменах и т.д., то в нынешнее время можно сказать, что эти понятия тождественны. Основная задача же, как лозунгов, так и девизов, осталась неизменной: пообещать улучшение, предложить выход, испугать, озадачить, указать на недостатки и т. д. Одним словом, «позвать за собой».
Что же касается различия понятий «лозунг» и «слоган», то здесь мнения расходятся. Понятие «слоган» пришло в нашу речь с английского языка гораздо позже, чем «лозунг» с немецкого, потому нередко дифференциация слогана и лозунга ориентирована на разграничение коммунистической и либеральной пропаганды. Иной точки мнения, на мой взгляд, более точной, придерживается А.П. Чудинов [4, C. 46]. Он пишет, что понятие «слоган» часто используется как общее наименование для любой яркой, запоминающейся фразы (или ее компонента), в том числе такой, которая не является собственно лозунгом, то есть не передает основную идею, а просто привлекает внимание к лозунгу или закрепляет его в сознании. Таким образом, можно сделать вывод, что хотя эти понятия очень близки друг другу и во многом пересекаются, тем не менее, понятие слогана несколько шире, чем лозунга, и не каждый слоган можно отнести к лозунгам.
По форме лозунг, как и всякий рекламный материал, может представлять собой парадокс, гиперболу или метафору. По драматургическому жанру – трагедия, драма, сатира.
Лозунг должен быть максимально краток. Каждое дополнительное слово уменьшает его шансы быть запомненным и воспроизведенным в нужный момент. Для этого следует безжалостно убирать из фразы все лишние слова. Остается решить только, какие слова действительно лишние. Наиболее простой способ определить ненужные слова – это убрать слово и проверить, насколько его отсутствие отразилось на общем смысле фразы. [5, C. 108]
Существуют несколько принципов построения лозунга. Один из них – качественное сравнение. Сравниваются кандидат с конкурентами и/или существующая ситуация с той, которую создаст кандидат. В этом случае основная идея лозунга заключается в сообщениях типа: «Я лучше конкурента», «Я улучшу ситуацию».
Второй – противопоставление. Противопоставляются также кандидат с конкурентами и/или существующая ситуация с той, которую создаст кандидат. Здесь транслируется информация «Конкурент плохой – я хороший», «Ситуация плохая – я сделаю её хорошей».
Во втором случае эффектным является контекстуальное противопоставление. Например, лозунг: «Богатому острову – честного губернатора!» неявно подразумевает, что все остальные кандидаты – нечестные люди.
Содержательно, политический лозунг может представлять собой:
- Декларацию определённых ценностей, апеллирование к ним;
- Сравнение (противопоставление) ценностей;
- Декларацию целей (символических или реальных), призыв к определённому действию;
- Использование групповых противоречий и социальных проблем, демонстрацию уверенности в себе, в правоте своего дела;
- Обещание, заверение, уверение, угрозу, устрашение;
- Убеждение, внушение.
Более подробно классификация политических лозунгов изложена в приводимых ниже таблицах.
Таблица 1.
Лозунги, использующие декларацию ценностей целевой группы:
| Вид | Примеры | Ситуация эффективного применения |
| Декларация ценностей | «Свобода, равенство, братство» – Девиз Великой французской революции 1789-1899гг.[6] «Социальная защита человека – это главное!» – предвыборный лозунг Н.Королевской, 2014г. | Выявлены ценности актуальные (или пропагандируемые как актуальные) для значимой части населения (Если ценности не являются актуальными, а только таковыми пропагандируются, то тогда речь идёт не о декларации ценностей, а о внушении, убеждении). |
| Апеллирование к общегрупповым ценностям | «За веру, царя и отечество!» – лозунг времен Российской Империи | Определены общегрупповые (общенациональные) ценности, являющиеся мощным побудительным мотивом |
| Противопоставление, сравнение ценностей | «Лучше умереть стоя, чем жить на коленях!» – лозунг времён гражданской войны в Испании 1936-1939 гг.; «На щите или со щитом!» – лозунг времен Древней Спарты «Не буде змін у Києві – не буде їх і в країні» – предвыборный лозунг Г.Корбана [7] | Используются мотивирующие противопоставления |
Таблица 2.
Лозунги, использующие сравнение, противопоставление ценностей
| Вид | Примеры | Ситуация эффективного применения |
| Противопоставление, сравнение ценностей | «Лучше умереть стоя, чем жить на коленях!» – лозунг времён гражданской войны в Испании 1936-1939 гг.; «На щите или со щитом!» – слоган времен Древней Спарты | Используются мотивирующие противопоставления |
Таблица 3.
Лозунги, использующие призыв к действию или цели
| Вид | Примеры | Ситуация эффективного применения |
| Декларация целей (символических или реальных), призыв к определённому действию | «Зека геть!» – с этим лозунгом проходили оба «майдана» в Украине; «Объединение Германии железом и кровью!» – девиз канцлера Германии Бисмарка. «Наша цель — Аллах, наш путь — джихад! – лозунг мусульманских радикалов | Найдены цели, отражающие настроения достаточно большого числа населения |
Таблица 4.
Лозунги, использующие групповые противоречия, социальные проблемы
| Вид | Примеры | Ситуация эффективного применения |
| Противопоставление групп (классов) и их интересов | «Кто не с нами — тот против нас!» «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» – из «Манифеста коммунистической партии» | Сильное социальное расслоение, развитое групповое сознание; выявлены мотивирующие межгрупповые противоречия |
| Проблемный | «Восстановим порядок, поднимем экономику» – слоган предвыборной компании С.Тигипко 2014г.; «Больше демократии, больше социализма!» – лозунг горбачевской «перестройки» | Определена проблемная ситуация, намечены пути её решения |
| Демонстрация уверенности в себе, в правоте своего дела | «Если не я, то кто?» – девиз Жанны Д`Арк; «Пришёл, увидел, победил!» – кредо Ю.Цезаря | Кризисная социально-экономическая ситуация, харизматический лидер |
Таблица 5.
Лозунги, использующие обещания и угрозы
| Вид | Примеры | Ситуация эффективного применения |
| Обещания, заверения, уверения | «Земля — крестьянам, фабрики — рабочим, мир — народам!» – слоган большевиков в годы Октябрьской революции; «Нынешнее поколение советских людей будет жить при коммунизме» – лозунг Н.Хрущева
| Выявлены заветные желания, помыслы населения |
| Угроза, устрашение | «Нет человека, нет проблем» – один из девизов И.Сталина; «Голосуй или проиграешь!» – предвыборный лозунг Б.Ельцина | Достаточные финансовые и организационные возможности для формирования состояния массового психоза, страха |
Таблица 6.
Лозунги использующие призывы и внушение
| Вид | Примеры | Ситуация эффективного применения |
| Призыв, убеждение внушение | «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом!» – агитационная настенная надпись, обнаруженная в Помпеях; «Если вы хотите от политика слов — выбирайте мужчину, если вы хотите от политика дел — выбирайте женщину!» – один из лозунгов М.Тэтчер | Созданы лозунги с большим суггестивным эффектом |
Лозунг предвыборной кампании кандидата является концентрированным выражением основной идеи (акцента, сообщения, предложения) предвыборной кампании. Он должен отражать основные, наиболее важные проблемы (чаще одну или две), существующие в рамках конкретного электорального поля (район, город, область и т. д.). Поэтому крайне важно уделить достаточно внимания составлению слогана, ведь именно он будет ассоциироваться у избирателей со всей предвыборной кампанией кандидата.
Литература:
- Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. М.: Вершина, 2008. — 256 с.
- Самсон Н.М. Как слоган строить и жить помогает https://labipt.com/as-a-slogan-to-build-and-live-help/
- Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. – 200 с.
- Чудинов А.П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации, Екатеринбург:Урал. гос. пед. ун-т., 2003. – 248 с.
- Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 1998. — 126 с.
- Самсон Н.М. Исторические корни политического слогана: греко-римские уроки, https://labipt.com/the-historical-roots-of-the-political-slogan-greco-roman-classes/
- Самсон Н.М. Классификация политических слоганов по типу месседжа избирателю, https://labipt.com/classification-of-political-slogans-on-the-type-of-message-of-the-voter/
Отход от своих стержневых лозунгов — это, возможно, одна из наиболее распространенных ошибок, совершаемых в ходе избирательной кампании.