Благими намерениями… Или почему «добрые дела» не остаются безнаказанными

Карпинский А.В.

Благими намерениями… Или почему  «добрые дела» не остаются безнаказанными

         Очень часто в Украине, да и на всем постсоветском пространстве, в ходе избирательной кампании применяются «добрые дела», во время которых кандидат (или партия) оказывает какую-либо помощь избирателям, занимается теми или иными видами благотворительности (или даже доходя до прямого подкупа избирателей), в расчете на то, что те из благодарности (или ради обещанной «второй порции благотворительного пакета») отдадут на выборах свой голос за указанную политическую силу. Однако, когда дело доходит до голосования, нередко случаются сюрпризы. Оказывается, что современный избиратель не так-то прост и наивно полагать, что получив подарок (или подачку, как многие считают), он тут же будет готов голосовать за нужного кандидата или партию. Кто-то конечно будет признателен, а кто-то воспримет подарок как должное. Найдутся и такие, кто решит, что им мало дали. Те же, кто не попал под аттракцион невиданной щедрости – вполне могут записать кандидата во враги. Более того, существуют примеры, когда совершаемые кандидатом «добрые дела» отталкивают от кандидата больше избирателей, чем привлекают. Нельзя также забывать о конкурентах, которые ваши «добрые дела» могут использовать против вас самих. Попробуем разобраться, в чем секрет успешного использования «добрых дел» в политической рекламе и PR и как обратить попытки политического оппонента подкупить избирателей против него самого.

         Хотя подкуп избирателей по закону запрещен, обойти такой запрет не составляет труда, ведь использование «добрых дел» начинается как правило задолго до начала официальной предвыборной кампании. Тем более, что особенно часто практика «благодеяний» используется партией власти: строительство и ремонт дорог, детских площадок, спортивных сооружений, помощь пенсионерам, инвалидам и другим представителям слабозащищенных слоёв населения – далеко не полный перечень «добрых дел», о которых вспоминает власть при приближении выборов. Перед выборами же остается просто напомнить избирателям перечень «благодеяний», который был совершен кандидатом от власти. Стоит правда отметить, что вся эта забота о благе общественности часто выполняется властью за счет государственных средств. Этот фактор дает значительное преимущество партии власти в использовании «добрых дел» перед другими кандидатами, решившими также использовать стратегию «помощи избирателям», ведь они ограничены лишь собственными средствами.

Рисунок 1.Продуктовый набор от Партии Регионов[2]

Примером, ставшим уже нарицательным, стал бывший Киевский городской голова Л.Черновецкий, который в ходе своей предвыборной кампании широко применял помощь пенсионерам в виде подарочных наборов с гречневой крупой. Даже этот примитивный вид подкупа избирателей позволил Черновецкому дважды быть
избранным мэром Киева. Успех Черновецкого побудил использовать «продуктовые наборы» и другие политические силы. Особенно часто эта практика применялась кандидатами от Партии Регионов.

В данном случае ставка была сделана на то, что люди проголосуют за него если не из благодарности, то хотя бы из порядочности: если приняли помощь, то нужно «платить». Позже в СМИ многократно распространялся «мессендж», основным тезисом которого было иметь гордость, не продаваться за килограмм гречки. Куда более эффективную отбивку предлагают Е.Малкин и Е.Сучков [1, С. 27]: «А вы берите, люди добрые, не стесняйтесь, это все равно у вас же уворовано. Только не вздумайте потом голосовать за этого ворюгу». Подобный «мессендж» позволит людям, получившим такую «предвыборную помощь» не только не чувствовать себя чем-то обязанными кандидату, но и выставит этого самого кандидата в негативном ключе.

Существуют также примеры, когда кандидат не относящийся к власти, конвертировал в голоса работу муниципальных служб.

Рис. 2 Совсем уж скромная оградка от кандидата И.Шпака

Так, депутат оппозиционер – узнав, что в его округе запланированы те или иные работы (например, благоустройство конкретного двора), немедленно собирал сход жильцов, на котором выдвигалось гневное требование благоустроить двор. После выполнения запланированных работ, он опять собирал сход и поздравлял жителей с общей победой: «Мы заставили эту нерадивую власть выполнить наши требования!». После двух-трех таких акций, у избирателей сложилось устойчивое мнение, что если в округе чего и делается, то только благодаря герою-депутату. А если не делается – власть виновата.

Так что при определенной ловкости, можно конвертировать в собственные голоса не только чужие «добрые дела», но даже «добрые дела» своих оппонентов.

В.Полуэктов приводит такой пример [3, С. 170] использования «добрых дел» в предвыборной кампании:

Один из кандидатов был завязан на строительном бизнесе. В преддверье избирательной кампании он в массовом порядке занялся бесплатной установкой металлических дверей на подъездах домов, заработав на этом преимущество перед соперниками. Во время кампании на этих дверях появились стикеры, которые напомнили избирателям о недавнем «благодеянии» их депутата.

Ответ оппонентов не заставил ждать. Вначале точно такие же стикеры были налеплены на десятки, а может быть и сотни металлических дверей, к которым депутат не имел никакого отношения, после чего в СМИ началась акция по «разоблачению» депутата в присвоении чужих заслуг. Десятки возмущенных жителей города совершенно искренне поносили его за то, что он налепил свои хвалебные листовки на двери, установку которых жильцы оплатили сами. На это обвинение депутат отмолчался, справедливо полагая, что становиться в позу обиженного верблюда ему не пристало.

Тогда оппоненты пошли дальше. Многие металлические двери, установленные депутатом, за одну ночь были обмазаны бесцветной флуоресцентной краской, после чего с началом сумерек начинали зловеще светиться. Вскоре по дворам прошлись «вызванные общественностью эксперты» и демонстративно, на виду у сидящих во дворах старушек, «исследовали» двери счетчиками Гейгера. Обычно «исследования» заканчивались тем, что эксперты, изображая испуг, быстро удалялись. По городу поползли слухи, что фирма кандидата за бесценок закупила металл с опломбированных складов в Чернобыле, из которых и были изготовлены бесплатные двери. И хотя было доказано и объявлено, что светящиеся двери – всего лишь проделки конкурентов, осадок у жителей города остался. В конце концов кандидат снял свою кандидатуру и отказался от дальнейшего участия в выборах.

Как видно из примера, вполне перспективное начало обернулось для кандидата полнейшим крахом. Так как же использовать «добрые дела» на выборах чтобы извлечь максимум пользы и не дать оппонентам обернуть благотворительность против себя самого?

Для начала стоит учесть, что сами по себе «добрые дела» не приносят голоса. Чтобы «добро» сработало, недостаточно его просто сделать. Необходимо предусмотреть и реализовать специальные мероприятия по конвертации «доброго дела» в голоса. Причем именно проблема конвертации, а не реализации самого «доброго дела», оказывается самой сложной и трудоемкой.

Как правило, конвертация основана на использовании парадоксального, но давно и хорошо известного свойства человеческой натуры: люди любят не столько тех, кто делает добро им, сколько тех, кому они сами делают добро. Аналогично ненавидят в первую очередь не тех, кто делает им зло, а тех, кому они делают зло сами. Главную роль в формировании симпатий и антипатий играет не реальная польза или вред для человека от того или иного действия, а то, как это действие скажется на самооценке. Когда человек помогает ближнему, это повышает его самооценку гораздо больше, чем когда ближний помогает ему.

Поэтому, планируя «доброе дело», надо стремиться втянуть в него как можно больше избирателей в той или иной форме. Как при этом отнесутся к кандидату получатели благ – вопрос второй. Зато все, кого он привлек к их раздаче, получат сильную позитивную установку по отношению к нему. Довести эту установку до голосования за кандидата – дело техники. И еще: люди, которых вы приобщили к раздаче благ, станут лучшими агитаторами вышей кампании.

Рис.3 Ежегодный благотворительный марафон в Киеве “Пробег под каштанами”[4]

В качестве примера правильного использования «добрых дел» можно привести организацию кандидатом или партией благотворительного марафона, средства от которого будут пожертвованы в детский дом. Участники марафона при регистрации платят вступительный взнос (порядка 50-100 грн, большая сумма может отпугнуть потенциальных участников), взамен от организаторов они получают в подарок футболку с названием марафона и слоганом, указывающим на то, что участники пожертвовали деньги на доброе дело. Так же на футболке может быть изображен логотип партии-организатора, что послужит дополнительной рекламой. На финише же, участников марафона будет ждать выступление представителя или лидера партии, на котором будет объявлена собранная сумма и торжественно вручена представителю того самого детского дома. Это отсеет возможные сомнения, по поводу того, что собранные средства отправились именно по адресу.

Первым этапом политической рекламы будет являться масштабное оповещение об организации благотворительного марафона. Таким образом, даже те, кто не собираются в нем участвовать, будут знать, что данная политическая сила занимается благотворительными акциями, что уже является «добрым делом».

Вторым этапом будет являться сам марафон, который из-за своей массовости не может остаться без внимания. А благодаря распространенной символике, любому будет понятно, кто сотворил сей «поток добра».

Финальным же этапом политической рекламы станет выступление и передача собранных средств на благотворительность, ведь именно наш кандидат (представитель партии) в конечном счете, публично передаст собранные деньги представителю детского дома.

Агитаторами же в данной акции становятся сами участники марафона, ведь именно они являются основными «благодетелями», а кандидат или партия – лишь организатором. Однако вышеописанное «доброе дело» всегда будет ассоциироваться именно с его организаторами, а напоминанием участникам останутся те самые футболки с логотипами марафона и партии-организатора (именем кандидата).

Рис. 4 Популяризация тенниса и “Успішної країни”[5]

Также можно привести в пример теннисный турнир, организованный при участии политической партии «Успішна карїна» в рамках социального проекта “Успішні діти”. Проект проходил во многих крупных городах Украины. В ходе проекта проводились мастер-классы и обучение детей игре в большой теннис с привлечением именитых украинских тренеров. На протяжении всего турнира максимально была задействована рекламная атрибутика с логотипом партии, кроме того – каждый этап турнира сопровождался выступлениями лидеров и представителей партии, а в конце турнира состоялось награждение победителей, которых поздравила лидер партии М. Дедушева.

Участие в проекте детских домов не только сделало его благотворительным, но и расширило его аудиторию, ведь теннис считается спортом обеспеченных слоев населения. В качестве потенциальных агитаторов, как и в прошлом примере выступают участники проекта – спортсмены и тренеры, ведь партия популяризирует их спорт и обещает поддержку развития тенниса в Украине; а также родители принимавших участие в турнире детей, которые остались в восторге от участия в таком масштабном спортивном мероприятии. Ну и конечно же, работники детских домов из которых дети принимали участие в проекте.

Стратегия добрых дел, горячо любимая нашими политиками, является довольно опасной, с точки зрения подводных камней и может не только оказаться неэффективной, но и быть повернутой вспять – вызвать негативную реакцию или кто-то другой может «нажиться» на ваших «добрых делах». Однако данная стратегия все же не была бы так распространена, если бы не была работоспособной – при обязательном условии, что в ней предусмотрено решение проблемы конвертации. Поэтому механизм конвертации «добрых дел» в голоса, должен быть продуман с самого начала и запущен одновременно с «добрым делом», а то и раньше. Только в таком случае можно рассчитывать на то, что ваша благотворительность окупится голосами на выборах.

Список использованной литературы

1. Е.Малкин, Е.Сучков, А.Мамитов, В.Петров Политические технологии: Работа над ошибками. – М.: НП ИД «Русская панорама», 2016. – 224 с.;
2. http://socium.com.ua/2012/05/buckwheat-and-food-packages/;
3. В.Полуэктов Полевые и манипулятивные технологии. Настольная книга менеджера избирательных кампаний. – М.: «Русская панорама», 2003. – 464 с.;
4. http://112.ua/kiev/v-kieve-zavershilsya-blagotvoritelnyy-marafon-probeg-pod-kashtanami-233522.html;
5. https://www.facebook.com/uspishni.dity/.