Фокус-группы. Становление и эволюция метода

Корольчук И.В.

Фокус-группы. Становление и эволюция метода.

Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относящийся к числу так называемых «гибких» или «качественных» методов социологического исследования, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и на сегодня занимает отдельное место среди известных методов эмпирической социологии.

Данный метод, с одной стороны, является сравнительно «молодым» (если вести отсчет от периода его первичного массового применения в социологии в конце 80-х годов XX века), с другой — имеет весьма длительную историю. Это связано с тем, что он берет свое начало из неформализованного интервью, описанного еще в середине XIX века. В то время это была первая  попытка фиксации историй людей из их собственных уст. Дальнейшее развитие неформализованное интервью получило уже в XX веке. Так, раскрывая основные его положения, известные английские ученые и общественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчеркивали, «что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия», рассматривая его как интервью, где интервьюер — это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением.

Что касается первичного применения метода непосредственно в групповом формате, то считается, что впервые метод фокус-групп был применен Р.Мертоном и П.Лазарсфельдом во время второй мировой войны (ноябрь 1941 года) для изучения эффективности работы радио. Впоследствии (1943 год) Р.Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р.Мертоном, П.Кендаллом и М.Фиске.

Необходимо отметить, что современное определение «фокус-группа» отличается от первоначального, предложенного Р.Мертоном. Ученый, создавший этот метод, называл его «фокусированное интервью», добавляя термин с «группировками» (grouping), учитывая всю сложность понятия «группа» в социологии и психологии. Кроме того, изначально фокусированное групповое интервью проводилось после количественного исследования для более глубокого изучения полученных результатов, выступая в качестве элемента проекта, основанного на «жестких» методах, где качественные данные являлись «предметом для проверки посредством дальнейших количественных экспериментов».

Таким образом, на первоначальном этапе качественный метод фокус-группы не противопоставлялся количественным методам, а эти два вида методов взаимно дополняли друг друга.

Что касается определения непосредственно самого метода фокус-групп, то здесь существует несколько концепций. Р.Мертон определял его как группы, в которых все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации или событию, а именно: «все интервьюируемые побывали в определенной ситуации: просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали брошюру, статью или книгу, участвовали в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации». В фокус-группе проводится ситуационный и содержательный анализ всех важных, по мнению исследователя, структурных элементов, процессов и ситуации в целом до проведения полевого исследования, то есть посредством этого вида анализа социолог делает ряд предположений о направлении и характере поведения людей в конкретной ситуации. Дискуссия проводится по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Внимание в ней акцентируется на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание, определение и объяснение этой ситуации. Получаемые ответы позволяют проверить гипотезы, а неожиданные — порождают предположения, требующие последующей проверки. Исходя из основного постулата позитивизма, согласно которому исследователь, соблюдая ряд правил, мажет получить объективную информацию об изучаемом аспекте социальной реальности, Р.Мертон пишет, что «будучи вооруженным предварительным анализом ситуации, интервьюер может различать объективные данные о ситуации от ее субъективного восприятия».

Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была продолжена М.Робером и Ф.Тильманом. В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, она сфокусирована на внешнем стимуле и отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером проведения. В этой связи цель фокус-группы состоит в изучении мнений ее членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы. Определение через введение понятия «глубинное групповое интервью» дает И.Голдман, понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» – особый вид взаимодействия респондентов и социолога в процессе получения данных.

Р. Крюгер определяет фокус-группу с помощью следующих отличительных характеристик: (1) сообщество людей, (2) объединенных в группы, (3) по каким-то критериям, (4) в результате чего продуцируются данные, (5) имеющие качественный характер, (6) в ходе групповой дискуссии. По мнению автора, слова «фокус» и «группа» продолжают оставаться ключевыми понятиями. При этом первое за время существования метода претерпело ряд смысловых изменений. В качестве него могут выступать различные явления социальной реальности. В связи с тем, что сбор информации проходит в группе, важными рычагами для ее получения являются динамические процессы. Фокус-группы отличает также состав участников: для ее проведения необходимо отобрать людей, имеющих сходные характеристики, с тем, чтобы она была гомогенной; сбор информации и на­правление дискуссии в фокус-группе регулируются ведущим. С целью максимального использования возможностей данного метода следует обращаться к этнометодологическим положениям на всех стадиях проведения исследования, а именно, подготовки, сбора и объяснения информации. Анализ вышеизложенных дефиниций приводит к возможности формулировки следующего определения метода фокус-групп.

Метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

Что касается непосредственно хронологического процесса становления данного метода, то здесь известнейший американский специалист по фокус-групповым исследованиям Д.Морган выделяет три важных периода.

Первый период – с 20-х годов XX столетия социологи проводили самые ранние исследования, используя различные формы групповых интервью, для академических и прикладных целей. В частности, Э.Богардус и У.Тэрстоун применяли этот метод, включая разработку инструментария проведения исследовательских опросов. Однако, эти интервью не рассматривались как нечто передовое и не имели особого влияния на развитие качественных методов. В дальнейшем во время совместной работы этих социологов с Р.Мертоном и П.Лазарсфелдом (крупным ученым в области политологии) в отделе социологии Колумбийского университета ситуация изменилась. Итоги первоначального сотрудничества Р.Мертона и П.Лазарсфелда оказались хорошо задокументированными благодаря отчету Р.Мертона. Фактически, когда встретились эти два ученых, П.Лазарсфелд уже экспериментировал с групповыми интервью, пытаясь проанализировать реакцию аудитории на радиопередачи. Вскоре после того, как Р.Мертон поступил на кафедру Колумбийского университета, П.Лазарсфелд пригласил его присутствовать на одной из фокус-групп. Наблюдая за дискуссией, Р.Мертон остался неудовлетворенным тем, как интервьюер задавал вопросы, и предложил активизировать беседу самих участников, чтобы получить больше информации. П.Лазарсфелд незамедлительно поддержал его и разрешил ему вести ближайшую фокус-группу в роли модератора. Так началось сотрудничество, которое привело к известным в настоящее время фокус-группам. Вклад этих ученых в развитие групповых интервью был сделан незадолго до начала Второй мировой войны, но полным ходом работа фокус-групп развернулась уже во время войны.

Второй период охватывает время со Второй мировой войны до 70-х годов XX в. Фокус-группы использовались почти исключительно в маркетинговых исследованиях.

Как многие социологи, Р.Мертон и П.Лазарсфелд участвовали в решении проблем, связанных с военной тематикой. Фокус-группы использовались ими для разработки и оценки эффективности пропагандистских материалов для тыла, создания пособий для армии и исследования различных социальных вопросов, например, таких как расовая сегрегация в вооруженных силах.

После войны Роберт Мертон и двое его учеников – Патриция Кендалл и Мэрджори Фиске написали книгу о фокус-группах, которая переиздавалась несколько раз. Появившись в виде статьи Р.Мертона и П.Кендалл в «American Journal of Sociology» в 1946 г., их работа в 1956 г. оформилась в книгу «Фокусированное интервью». Название «фокус-группа» было присвоено групповым интервью, даже если речь шла об индивидуальных и групповых вариантах полуструктурированных интервью, нацеленных на качественный анализ. Хотя Р.Мертон и его соавторы предпочитали не устанавливать различие между групповыми и индивидуальными интервью, они дали подробное описание тех отличительных особенностей, которые возникали при проведении групповых интервью. Важность этой ранней работы очевидна из-за сходства между современной исследовательской практикой и первоначальным описанием групповых интервью, появившимся более 50 лет назад. Тем не менее, в этом периоде было мало информации о фокус-группах в научной среде.

Особенностью второго периода развития метода фокус-группы является то, что между 50-80-ми годами их применение редко выходило за рамки маркетинговых исследований. Частично это было связано с самими социологами, отдававшими предпочтение количественным методам. С 50-х годов XX в. Р.Мертона и П.Лазарсфелда больше интересовали методы массовых опросов, особенно их привлекали крупномасштабные опросы по всей стране. Шаг в направлении маркетинга был сделан самими маркетологами, которые начали использовать фокус-группы в своих исследованиях.

Самое раннее использование П.Лазарсфелдом фокус-групп – оценка мнений радиослушателей в отношении прослушиваемых программ – явилось связующим звеном между маркетинговым исследованием и фокус-группами. Сам ученый был весьма заинтересован маркетинговыми исследованиями, он часто использовал маркетинговые проекты как дополнение к другим исследовательским направлениям, что делало столь плодотворными его начинания. Его успехи с фокус-группами воодушевили других исследователей в области маркетинга. И все же наибольшее влияние на то, как специалисты-маркетологи использовали фокус-группы, оказали не социологи и не политологи.

Специалисты по маркетингу А.Голдман и С.МакДональд нередко называли фокус-группы глубинными групповыми интервью. Этот акцент на глубинность подразумевал приемы и техники, предназначенные для раскрытия психологической мотивации потребителей. Многие выдающиеся практики маркетингового исследования в тот период были по своему происхождению клиницистами-психологами, получившими квалификацию в сфере исследования бессознательных причин и мотивов поведения.

Широко известным примером глубинного группового интервью этого периода является исследование продаж смесей для приготовления кексов. Первоначально этот продукт пользовался низким спросом и фокус-группы показали, что женщинам хотелось вложить больше усилий в его приготовление для своей семьи. В результате была разработана успешная стратегия: от повара требовалось не добавлять воду в тесто, где уже содержался яичный порошок, а разбивать яйцо. Очевидно, само действие по разбиванию яйца создавало у хозяйки больше ощущения приготовления кекса «с самого начала», чем это было в случае, когда требовалось добавлять только воду.

Приемам, связанным с использованием фокус-групп, в то время не обучали ни на факультетах психологии, ни в школах делового администрирования. Вместо этого своим опытом с маркетинговыми компаниями делились самые различные практики по фокус-группам. Нередко люди с квалификацией психолога получали преимущество при выборе исследователей при организации фокус-групп для маркетинговых компаний, но, как правило, для этого не требовалось специального обучения

Третий период – с 1993 г. по настоящее время фокус-группы применяются в самых различных областях.

Одним из важных последствий применения фокус-групп в маркетинговых исследованиях стала разработка профессиональных условий для ведения фокус-групп и появление профессиональных услуг по рекрутированию их участников. Сегодня это предполагает не только наличие комфортабельной комнаты для работы, но и возможность представителям заказчика наблюдать сам процесс. К профессиональным условиям относятся также наличие аппаратуры для видеозаписи дискуссий и предоставление услуг как для участников, так и для наблюдателей (от предоставления  охладительных напитков и легких закусок до ксерокопирования необходимых документов). Те же фирмы, которые сдают в аренду такие помещения, нередко предоставляют услуги по рекрутированию участников.

Во многих случаях разработки, проделанные маркетинговыми исследователями в приемах использования фокус-групп, не оказали сильного влияния на развитие метода, поскольку они были скорее практиками в области коммерции, чем учеными, очень немногие из них опубликовали описание своих методов. Изучение фокус-группы не входило в учебные планы в бизнес-школах, им уделялось слишком мало внимания в учебниках по маркетингу. Подобная ситуация коренным образом изменилась в конце 80-х годов XX в., когда появились первые книги по использованию фокус-групп в маркетинговых исследованиях, но они стали только частью возраставшего интереса к ним.

Прикладное социальное исследование было основным средством популяризации фокус-групп за пределами мира маркетинга товаров. В частности, фокус-группы входили в самые ранние попытки «социального маркетинга», когда его приемы использовались для охраны здоровья населения и в других социальных целях.

В 1981 г. Э.Фолч-Лайон и ее коллеги опубликовали серию статей, описывающих усилия по продвижению контрацептивов на рынке Мехико. Они использовали сочетание фокус-групп и опросов для изучения знаний, отношений и практики относительно понятия «контрацепция» среди нескольких сегментов мексиканского населения. Многие из особенностей этого проекта повторялись в последующих работах, включая использование фокус-групп для сравнения различных сегментов – в городской и сельской обстановке, среди образованных и менее образованных участников.

Фокус-группы в этот период приобретают все большую популярность в исследованиях по прикладной социологии, особенно в области здравоохранения. Они стали исключительно популярны в развивающихся странах как одно из средств исследования проблем контроля за численностью населения. В этом смысле следует упомянуть демографическое исследование Дж.Кноделя в Таиланде, который вместе с коллегами применял фокус-группы для изучения спада рождаемости вследствие модернизации и образовательных устремлений родителей в отношении своих детей.

Исследователи в США также начали интенсивно использовать фокус-группы. Один из коллег М.Паттона Р.Крюгер, использовав его работу в области качественных оценок, провел исследования фокус-групп на всех стадиях цикла оценки. В 1988 г. первое издание работы Р.Крюгера «Фокус-группы: практическое руководство по прикладным исследованиям» представило важное систематическое объяснение, как и почему следует организовывать фокус-группы. Этот подход снискал большую популярность среди общественных и некоммерческих организаций, которым было необходимо повысить эффективность своих программ, так как способствовал повышению качества работы в этом направлении.

К этому времени академические ученые стали вновь открывать для себя фокус-группы. В 1984 г. Д.Морган и М.Спэниш опубликовали одну из первых статей, которые привлекли внимание к фокус-группам как методу качественного исследования. Р.Крюгер познакомил прикладных исследователей с фокус-группами, а первое издание книги Д.Моргана «Фокус-группы как метод качественного исследования» способствовало их использованию среди академической исследовательской элиты. Спустя 10 лет в одной из своих книг Д.Морган приводит оценку, согласно которой в настоящее время американские научные журналы публикуют в год свыше 100 статей, посвященных фокус-группам. Разумеется, в этот период их использование в маркетинговых исследованиях развивалось не менее интенсивно. Мало того, они сыграли центральную роль в продвижении одного из самых противоречивых продуктов – политических кандидатов. Если фокус-группы помогали повлиять на предпочтения потребителей при покупке смесей для выпечки или автомобилей, вполне логично было предположить, что с не меньшим эффектом их можно использовать при выборе политиков.

Использование фокус-групп в политических кампаниях явилось объектом пристального внимания после того, как они были успешно применены в президентской гонке между Бушем и Дукакисом в 1988 г. Политические консультанты, помогавшие Бушу, использовали серию фокус-групп для оценки реакций людей на ряд акций Дукакиса – губернатора штата Массачусетс. Участники очень серьезно отреагировали, когда узнали о том, что Дукакис был причастен к досрочному освобождению из тюрьмы осужденного убийцы, который затем вновь совершил убийство. Рекламная кампания, основанная на данных, полученных в этих группах, показала, что негативная информация о политическом противнике может стать важным поворотным пунктом в предвыборных дебатах.

Не меньшую заинтересованность в фокус-группах проявляют маркетинговые исследователи и в академических кругах. На Западе существует немалое число курсов обучения модерированию фокус-групп; о фокус-группах рассказывается в большинстве учебников по маркетингу. Масштаб их популярности отражает тот факт, что, по свидетельству Д.Моргана, стоимость ежегодных заказов на фокус-групповые исследования со стороны бизнеса превышает 1 млн долл. Причем, помимо маркетинговых исследований, фокус-группы широко применяются в исследованиях других сфер общественной жизни.

Источники:

1. Белановский С. А. Метод фокус-групп.   – М.: Издательство Магистр, 1996. – 272 с.
2. Дмитриева Е. В. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа // Социологические исследования. — 1999. — № 8.
3. Отечественные политические технологии в лицах/ под ред. С.Н. Чурсина.  Москва, Берлин: Директ-Медиа, 2018. 201 с.
4. Левинсон А. Г., Стучевская О. И. Фокус-группы: эволюция метода (обзор дискуссии на конференции ESOMAR) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. — 2003. — № 1 (63).