Классификация политических слоганов по типу месседжа избирателю

Самсон Н.М.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ СЛОГАНОВ ПО ТИПУ МЕССЕДЖА ИЗБИРАТЕЛЮ

Слоган – это романтика рекламного дела.

                   М. Айзенберг

Политическая реклама во многих своих методах тесно переплетается с коммерческой. Так, если коммерческая реклама внушает покупателю, какой выбор сделать при покупке товаров в магазине, то политическая — какому кандидату или партии отдать голос во время выборов. По мнению многих специалистов, кандидат или партия – тот же товар, значит, рекламировать его можно похожими методами, а предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций. Р. Ривз представлял избирателя как человека, оказавшегося «между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Эдлай Стивенсон, напротив, считал, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака… есть наивысшее оскорбление демократического процесса». Однако Б. Брюс считает комментарии типа: «они пытаются продавать партии, как стиральный порошок» – результатом «основательного невежества в области теории маркетинга и практики рекламы». В целом «рыночно-товарный» подход к выборам получает за рубежом все большее распространение. И все же, разумеется, избирательный процесс нельзя сводить просто к купле-продаже кандидатов и партий. В равной мере недопустимо опускаться и до упрощений иного рода, когда возможность воздействия на решение избирателей в рамках избирательного маркетинга трактуется как «зомбирование», а создание имиджа кандидата подменяется рассуждениями о том, что, мол, «хороший имиджмейкер приведет к победе любого кандидата» [3].

Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И, прежде всего, объектом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой» – кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее. Кандидат – более «капризный» и во многом непредсказуемый «товар». Вот как сказал один американский специалист по политической рекламе: товар легче продать, чем «продать» политического кандидата. Товар нем, а кандидат может такое «ляпнуть», что вся его реклама пойдет псу под хвост. Журнал Time еще много лет назад заметил, что «политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом» [4].

В учебном пособии Романовой Т.П. «Современная слоганистика» предлагаются различные типологические классификации слоганов. Так, например, существует классификация слоганов по типу объекта рекламирования: корпоративные, товарные, рекламных кампаний. Классификация слоганов по типу речевого акта: директивы, комиссивы, интеррогативы, аксиомы и квалитативы. Эту классификацию слоганов мы рассмотрели в предыдущей статье «Как слоган строить и жить помогает» (Самсон Н.М.). Также предлагается классификация слоганов по типу коммерческого послания: субъектные, объектные, адресатные. Последняя классификация слоганов представляет для нас большой интерес. Анализируя политические слоганы, мы заметили, что их можно отнести и к субъектным, и объектным, и к адресатным. Вот только назвать этот тип коммерческим посланием мы не можем. Все же, кандидат на любой политический пост не есть «мертвым товаром», а это живой человек или группа людей (политическая партия), которые решили свои рекламные идеи выразить в слогане, девизе, лозунге и вступить в конкурентную борьбу. Поэтому предлагаем вам рассмотреть классификацию политических слоганов по типу месседжа избирателю.

Месседж  (message) в переводе с английского означает сообщение. И имеет два значения: первое – послание, сообщение, обращение, второе – лозунг, девиз, политическая или идеологическая доктрина; нередко имеется в виду замаскированная, не написанная прямым текстом, читаемая «между строк» [5] (например, слоган «Голосуй вдумчиво» от  Сергея Думчева, «Рух за реформи»).

Ученые неоднократно использовали маркетинговый подход в изучении языка рекламы. Будем использовать этот подход и в изучении языка политической рекламы. Классификация политических слоганов по типу мессиджа избирателю позволит выявить наиболее крупные содержательные типы слоганов и, таким образом, дополнить существующую методику исследования содержательной стороны политического слогана.

Концептуальная информация, которую несет в себе политический слоган, представляет собой месседж избирателю, который политик (рекламодатель) направляет народу (потребителю). Месседж отличается от прочих выделяемых в слогане семантических единиц своей направленностью на избирателя. Если анализ состава значимых рекламных единиц позволяет определить в целом, набор элементов маркетингового содержания, которые несет в себе слоган, то месседж-анализ показывает, каким образом поляризировано основное содержание политического предложения, обнаруживает главное направление его воздействия.

Как показало исследование современной слоганистики Т.П. Романовой, коммерческое послание формируется вокруг трех основных компонентов рекламного содержания: адресанта, от которого исходит сообщение, – субъекта рекламы; адресата, на которого направлено ее воздействие – потребителя рекламы и продвигаемого объекта рекламы [1, С. 39]. Мы также решили проанализировать политические слоганы относительно адресанта (политика или политической партии) и адресата (избирателя).

Таким образом, мы выделяем три основных типа месседжа избирателю: субъектный, объектный и адресатный.

1. Субъектный тип месседжа избирателю сосредоточен на характеристике адресанта рекламы, описании его деятельности, возможностей для решения проблем адресата.
2. Объектный тип месседжа избирателю сфокусирован на описании свойств объекта рекламы, функциях, качественных характеристиках, особенностях, предназначенности для решения проблем адресата.
3. Адресатный тип месседжа избирателю характеризует сегмент целевой аудитории, на который направлено рекламное сообщение, определяет возможности удовлетворения потребностей в связи с использованием объекта рекламы.

Рассмотрим подробнее типологическое многообразие политических слоганов, группирующихся вокруг основных типов месседжа избирателю.

Субъектный тип месседжа избирателю

 Данный тип месседжа избирателю используется только в корпоративных слоганах, которые характеризуют фирму, в нашем случае политическую партию, как субъект деятельности, имеющий отличительные качества и способный к активным действиям. Субъектный тип слоганов включает две разновидности [1, С. 40].

1. Характеристика деятельности политической партии по отношению к адресату (избирателю)

«Нові обличчя» – це нові підходи та реальні справи (політична партія «Нові обличчя»);

Кожній людині потрібно дати шанс (Станіслав Рудич – кандидат на посаду міського голови м. Вишгород, партія «Громадська позиція»);

Повернути самоповагу! Об’єднати суспільство! Перемогти разом! (Аграрна партія України);

Європейська якість життя (Аграрна партія України);

За киян! Відновимо мир    (Опозиційний блок);

Гроші людям, а не казнокрадам    Покарання злочинців, а не договорняки    Справедливий суд, а не розправа    Право на протест, а не арешти патріотів    Нова держава, а не стара система (УКРОП);

Гроші і владу в громаду (Партія простих людей);

Єдина команда – реальні справи (Солідарність);

Вивести з кризи (Наш край);

Мир – головний слоган «Опозиційного блоку» (Опозиційний блок);

Сучасний центр управління містом    Ліквідація старої КМДА (Геннадій Корбан УКРОП);

Вийти на правильний європейський шлях (Сергій Думчев, політична партія «Рух за реформи»);

Духовне відродження Києва    Безкоштовний Wi–fi в місті Києві (Віктор Чорний, політична партія «Право народу»);

Ваша довіра – наша гарантія змін (Партія Честі);

Ми команда честі і разом з Вами перетворимо Вишгород в самодостатє й конкурентноздатне місто, комфортне для проживання, навчання, праці та відпочинку (Партія Честі);

Інтереси містян понад усе (Партія Честі);

Гарне місто зробимо кращим! (Солідарність).

2. Качественная характеристика политической партии

Слоганы этого типа подчеркивают положительные качества  политика и его команды, актуальные для избирателя.

Надійна команда (Громадянска позиція);

Молоді та небайдужі ((УКРОП);

Розум. Воля. Результат. (УКРОП);

Солідарна команда для конкретних дій (Солідарність);

Порядок. Справедливість. Батьківщина (політична партія «Батьківщина);

Мер має бути Олександр МИРний (Свобода);

Команда Честі – команда дій (Партія Честі);

Порядність  Професійність  Відповідальність (Національна демократична партія України)

Единство с адресатом:

Ми наведемо порядок    Ми з вами гідні жити краще (Громадянська позиція);

Разом з киянами до перемоги (політична партія «Єдність», Олександр Омельченко);

Ваша команда честі – у міській раді (Партія Честі);

Тільки спільними зусиллями команди – від дому до дому, ми перетворимо Вишгород у сучасне європейське місто! (Партія Честі, боротьби з корупцією та організованою злочинністю).

Объектный тип месседжа избирателю

Такие слоганы подчеркивают качественные характеристики продвигаемого кандидат

Характеристика политика – это традиционный тип объектного месседжа избирателю; самый многочисленный и самый многообразный тип политических слоганов. Он может включать или не включать указание на избирателя.

1. Характеристика политика без указания на изибирателя

Выделение объекта рекламы (политика) при помощи прямого указания на него используется нечасто (Володимир Макеєнко – мер Києва), поскольку обычно реклама должна подчеркивать отличие от конкурентов. Объектный тип месседжа избирателю выделяет рациональные преимущества:

                            а) первенство среди других политиков:

                            Більше, ніж мер  (Єхануров);

                           б) качественная характеристика объекта рекламы

                                Столиця більше, ніж місто  (Єхануров);

                    Йду не обіцяти, а виконувати й гарантувати (Валерій Виговський, кандидат на посаду міського голови міста Вишгород);

                   Ці вибори – останній шанс відстояти Київ (команда Борислава Берези, партія «Рішучих громадян»);

                        в) качество объекта рекламы, обусловленное происхождением

                            Україна починається з рідного краю (політична партія «Наш край»);

                            Вишгородщина – наш край (політична партія «Наш край»);

                           Вишгороду достойне майбутє (Марія Решетнікова, кандидат на посаду міського голови міста Вишгород);

                            Україні потрібен мир (Батьківщина).

2. Характеристика объекта рекламы по отношению к избирателю

План Б для Києва (Борислав Береза)

Досить невдалих експериментів. Влада має бути у киян (Сергій Думчев, «Рух за реформи»);

Влада боїться програти (Сергій Думчев, «Рух за реформи»);

Не буде змін у Києві – не буде їх і в країні (Генадій Корбан, УКРОП);

Києвом повинні керувати кияни (Сергій Думчев, «Рух за реформи»);

Вільній країні – вільні міста (Генадій Корбан, УКРОП);

Команда Борислава Берези має чіткий план рішучих перетворень. Його втілення – справа нашої честі (політична партія «Рішучих громадян»).

Адресатный тип месседжа избирателю

В адресатном слогане на первое место выдвигается избиратель, его демографические характеристики и психологические особенности, чувства и проблемы. В современной политической рекламе этот тип месседжа избирателю занимает второе место по частоте после лидирующего объектного типа. Его продуктивность постоянно растет, поскольку рекламное обращение все больше сосредотачивается на избирателе. Современные политические стратегии развивают точное позиционирование политика на определенный сегмент аудитории избирателей. Основная цель создания слогана адресатного типа заключается в том, чтобы адресат мог увидеть себя в рекламе.

Рассмотрим подробнее содержание слоганов с адресатным типом месседжа изибирателю.

1. Демографические характеристики адресата рекламы

Кияни за єдність   Кияни за Омельченка (партія «Єдність»);

 Вишгороду потрібен народний контроль (політична партія «Народний контроль»).

2. Социально-психологические характеристики адресата

Рекламная стратегия «имидж марки» базируется на создании рекламных образов, идентичных определенному социально-психологическому типу человека. В сегодняшней политической рекламе имиджевые характеристики человека выражаются через присущие ему качества: «Партія рішучих людей», «Партія простих людей»

У простих людей тепер є партія (Партія простих людей);

Києву потрібні сила досвіду та енергія молоді (Єдність, Олександр Омельченко);

Дорогу молодим! (Батьківщина).

3. Побуждение адресата к определенным действиям

Здесь преобладают конструкции с глаголом-сказуемым в форме повелительного наклонения, намного реже встречаются безличные конструкции.

Самым востребованным оказывается тип слогана, в котором действие адресата направлено на самого себя. Адресату (избирателю) предлагается совершить в собственных интересах следующие действия:

Вперше за роки незалежності Киянин голосуй за себе (Сергій Думчев, «Рух за реформи»);

Голосуй вдумчиво (Сергій Думчев, «Рух за реформи»);

Обери мир Проголосуй за солідарність (Солідарність);

Будь собою Обирай свідомо (Самопоміч)

4. Непосредственное обращение к адресату

Відновимо справедливість разом (партія «Рішучих людей»);

Мовчати боляче? Голосуй! Захисти країну від руїни (Опозиційний блок);

Вибір – за вами: латати минуле чи будувати майбутє? (УКРОП);

Обери народного мера Отримаєш гарантії реальних змін (партія Честі);

Будь з нами, Не будь байдужим  Обирайте Своє Майбутє (Партія простих людей).

5. Высказывание адресата об объекте рекламы

Слоганы, стилизованные под высказывания адресата, могут эмоционально выделять объект рекламы: «Держава для людини, а не навпаки» (Національна демократична партія України).

В заключение следует отметить, что при разработке слогана целесообразно сначала проанализировать используемые конкурентами типы месседжей избирателю. После чего следует разработать концептуальное содержание будущего слогана для своего объекта рекламы. Именно такой месседж избирателя политик и его партия несет своему избирателю.

Література:

1. Романова Т.П. Современная слоганистика: учебное пособие / Т.П. Романова. – Самара: Издательский Дом «Бахрах –М», 2013. – 192 с.
2. Морозова И. Слагая слоганы / И.Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 100 с.
3. Карпинский А.В. Что такое политическая реклама и с чем ее едят / Лаборатория информационно психологических технологий Александра Потеряхина / labipt.com
4. Реклама. Новые технологии в России. Глава четвертая. Политическая реклама / evartist.narod.ru/text3/17.htm
5. Месседж  – http://teenslang.su/id/12164.