«Черные» технологии: грязь на выборах или лекарство от заурядности

Головицкая А.А.

«Черные» технологии: грязь на выборах или лекарство от заурядности

 Прошедшие летом довыборы в 205 округе на Черниговщине определили тренды избирательной кампании осени 2015: использование «запрещенных» приемов, «гречкосейство» и массовые фальсификации. Судя по всему, термины «избирательные технологии» и «грязные технологии» обещают стать синонимами на грядущих местных выборах. Построение кампании на принципах дискредитации оппонента становится практически самым популярным способом агитации, и чем выше ставка на выборах, тем изощреннее будут способы ведения «грязных» кампаний. Такие приемы, как включение в бюллетени кандидатов-однофамильцев, провокационные листовки от чужого имени, ночные телефонные звонки избирателям и раздача от имени соперников продуктовых наборов низкого качества, досрочное волеизъявление граждан по приказу начальника или за деньги [1] будут лишь верхушкой айсберга.

Что такое «грязные» технологии и «черный пиар» в украинских реалиях и насколько они опасны для избирательной кампании – попробуем разобраться далее.

Уровень загрязненности – опасен или допустим.

Для начала предлагаем разобраться с понятийным аппаратом. Википедия дает следующее определение «черного пиара» – это деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевленного или неодушевленного объекта [2].

А вот Андрей Вальчишин и Петр Охотин в своей книге «Виграти вибори: покрокова інструкція» считают, что «черный PR – это информационная атака на кандидата с целью заставить избирателей сомневаться в его качествах, что может нести риски для рейтинга. Успехи кампании могут быть разрушены целенаправленной черной кампанией» [3].

Такое определение кажется более полным, так как оно объединяет и процесс действия черных пиар технологий и, что, наверное, самое главное, свидетельствует об их эффективности – влиянии на рейтинг оппонента.

Однако, если разбирать процесс проведения избирательной кампании, то какие технологии можно считать, мягко говоря, нечестными? Демонстрация компромата на оппонента? Подкуп избирателей? Использование админресурса? Или обман избирателей? А будет ли отнесена к черным технологиям попытка рассказать правду про оппонента, которую он пытался надежно спрятать от избирателей за классическим образом хозяйственника или благодетеля?

Е. Малкин и Е. Сучков в своей работе «Политические технологии» делают акцент на том, что «сама природа политических технологий такова, что далеко не всегда возможно отделить «абсолютно честные» методы от «несколько спорных»; «несколько спорные» от «весьма сомнительных», а последние – от откровенно нечестных. Авторы подчеркивают, что «грязные» технологии – это технологии обмана избирателей. В принципе это верно: сознательный обман и дезинформацию, исходящую от кандидата и его команды, безусловно, следует считать грязным методом ведения избирательной кампании. Дело, однако, в том, что использование понятия «обман» применительно к процессу предвыборной агитации оказывается весьма неоднозначным.

Любой кандидат и организатор избирательной кампании вынужден ориентироваться на конечного потребителя своего продукта – т.е. избирателя. А законы восприятия предвыборной агитации избирателями таковы, что вместо просвещения избирателей кандидат должен играть на их стереотипах: вместо своей личности преподносить им крайне упрощенный и отретушированный положительный образ; вместо программы – месседж и т.д. Собственно, все избирательные технологии есть в той или иной степени технологии манипуляции избирателями» [4].

Так где же проходит допустимая грань? И насколько критичны периодические пересечения границы дозволенного в избирательной кампании?

Скорее всего однозначного ответа не существует. Всю избирательную кампанию можно сравнить с хождением по канату над пропастью: один неосторожный шаг может разрушить все. И очень часто таким шагом может быть именно негативная кампания, построенная как против кандидата, так и затеянная самим кандидатом против оппонента.

Ведь дискредитация одного кандидата косвенно повлияет на всех остальных. «Во-первых, через путаницу в головах избирателей: «то ли он украл, то ли у него украли». Во-вторых, через характерное обобщение: «все они одним мирром мазаны». Да и наблюдать за «мочиловом»  в обилии, предоставляющем «жареное», гораздо интереснее, чем воспринимать созидательные вещи про хорошего, делового, полезного для общества человека» [5].

Довольно опасной стороной пиара может быть и самопиар, играющий «черную» роль в кампании. В истории украинской политики довольно много примеров, когда самореклама политика сыграла с ним довольно злую шутку.

Попыткой неудачного самопиара можно назвать поездку и.о. Главы ГосЧС Зоряна Шкиряка в Непал, куда он отправился спасать украинцев после землетрясения. Стоит отметить, что публичная борьба со стихийными бедствиями как спасла не одну политическую жизнь, так и отправила не одного чиновника в политическое небытие. Ведь воспользоваться ситуацией и применить свои способности спасителя (или спасателя) в борьбе со стихийным бедствием нужно тоже уметь, иначе отсутствие навыков ведения борьбы в экстремальных условиях могут лишь навредить. Но Шкиряка погубила излишняя готовность в информационном плане в противовес готовности профессионально-технической. Загрузив спасательный ИЛ-76 журналистами, мастер селфи и социальных сетей отправился в спасательную операцию. Но именно чрезмерное желание пропиариться его и погубило. Поломки самолета, потраченные сверх меры деньги, подруга, сопровождающая политика – все пикантные подробности и организационные ляпы тут же появлялись в украинских СМИ – журналисты на борту не скучали. В итоге – подпорченная репутация вместо красивого спасения сыграли в пользу отставки Шкиряка.

Ведро грязи или охапка роз?

Алексей Куртов и Михаил Каган в своей книге «Охота на дракона» пришли к выводу, что «реальным основанием для деления на черные и белые, чистые и грязные технологии выступает их отношение к Закону. Есть законные и незаконные методы ведения избирательных кампаний, как и любых пиаровских акций, – и этим определяется все» [5].

Что ж, с этим утверждением сложно не согласиться. Однако, несовершенство избирательного законодательства, частые изменения и несоответствие с текущей ситуацией оставляют много лазеек, используя которые стратеги кампаний играют на грани закона и морали. Более того, манипуляции законодательными нормами часто становятся одним из наиболее распространенных инструментов админресурса, позволяющим убрать с дороги конкурентов еще на этапе регистрации.

Малкин и Сучков предлагают соизмерять уровень «запачканности» технологических приемов кампании непосредственно с уровнем доверия людей. А именно «факт, что тот или иной политик применил особо подлый, грязный прием против своих оппонентов может, будучи обнародованным, привести к тому, что такой политик раз и навсегда потеряет доверие людей. Отсюда – практический критерий определения «чистоты» конкретных политических технологий. Он состоит в проверке (как правило, мысленной) этих технологий на гласность. Сколько бы голосов избирателей потерял бы данный политик, если бы избиратели узнали, что он использовал ту или иную технологию?» [4].

Уровень чистоты, напрямую зависящий от уровня доверия избирателей – пожалуй, один из наиболее объективных показателей. Однако, применение такого метода – это скорее проверка кандидатом самого себя на правильность, что, возможно, и встречается в украинском политикуме, но никак не проявляется в публичной кампании. Наиболее правдивым показателем доверия является сам день голосования, а как говорится, после драки кулаками не машут. Поэтому, проверка на доверие избирателей – тоже показатель весьма индивидуальный. Ведь даже с собственной совестью можно договориться, а вот результат выборов не всегда совпадает с уровнем доверия, оказанного политикам избирателями.

Скорее, «грязными» можно назвать технологии, наносящие существенный урон рейтингу политика за счет информационных манипуляций и обмана. Манипуляции данными исследований, результатами действий, программами и мнениями экспертов – наиболее часто используемые технологии.

Сергей Горин, автор работ о гипнозе и манипуляции сознанием, предлагает разделить всю контрпропаганду «на три группы по ее источнику: на белую (официальная информация от государственного источника), серую (информация исходит от частного источника) и черную (информация исходит от анонимного источника, который вначале может маскироваться под государственный и частный). Также, по мнению Горина, целесообразно взять за основу целевую аудиторию, и тогда в избирательной кампании можно получить три группы пропагандистских методов и приемов: приемы, преимущественно воздействующие на электорат, на штаб конкурента и на самого кандидата-конкурента» [6].

По мнению О. Кудинова, «в избирательных кампаниях существуют три группы агитационных приемов: законные, незаконные и те, которые при определенных обстоятельствах могут быть отнесены либо к первым, либо ко вторым. Их называют пограничными (серыми) лишь потому, что одних кандидатов за их использование не наказывают, а других снимают с выборов и даже сажают в тюрьму» [1].

Выходит, что практически любую технологию, которую используют оппоненты для влияния на рейтинг кандидата, можно назвать черной (серой). Все зависит от того, насколько «в белую» ведет кампанию кандидат.

Информационные войны.

В условиях динамично меняющегося мира информации, дискуссии между политиками уже давно перешли из личного общения – в СМИ и Интернет. Такое общение существенно корректирует способы и методы борьбы с грязным пиаром, но также и открывает возможности для более изощренных форм его использования.

Предвыборная борьба в большей части переместилась в информационную плоскость, уступая доски объявлений, митинги и пикеты избирательным хулиганам. В информационном пространстве ведутся войны, разрабатываются стратегии и гибнут в политическом смысле целые армии.

Одной из особенностей ведения войны в информационной плоскости является возможное отсутствие мнения политика – в сражениях участвуют многочисленные эксперты, журналисты, целые армии платных комментаторов (ботов), которые используют различные инструменты и технологии, выполняя задачи заказчиков.   «У Политика нет обязанности лично участвовать в информационных сварах – для этого есть наемники, которые сохранят фрак Политика в ослепительно-белом состоянии» [6].

Сергей Горин отмечает, что «начинающие политики часто бывают озабочены тем, чтобы донести до народа правду. Но в информационной войне ваша правда никому не нужна, и бороться надо не за правду, а за эффективность воздействия» [6].

В качестве примера можно привести свежий ход, который был использован на довыборах в Чернигове летом 2015. В схватке на 205 округе столкнулись кандидат от пропрезидентской силы Березенко и прооппозиционный Корбан. И если первый, учитывая отношение к провластной политической силе, мог использовать лишь допустимые и корректные инструменты, дабы не бросить тень на самого Гаранта, то оппозиционный кандидат не гнушался никакими способами. А за несколько суток перед днем голосования пошел на шаг, демонстрирующий долгосрочную игру не только на черниговских выборах, а и тренды осенних, местных. Выложив в сети скрин шоты переписки фейкового аккаунта Березенко в социальной сети Фейсбук с лидерами мнений, политиками и журналистами, поддерживающими пропрезидентскую силу и власть, Корбан и его команда продемонстрировали, что в кампании с участием политической силы олигарха Коломойского запретов и морально-этических ограничений нет. Достижение цели оправдывает любые средства.

Защита не означает победу.

Практически каждую выборную кампанию эксперты успевают на старте связать с «грязными» технологиями. Связано это с количеством – частотой проведения выборов в стране (для многих выборы уже стали способом заработка, а не выполнением гражданского долга) и качеством – уровень развития украинских политических элит вряд ли можно назвать высоким – но практически все избирательные кампании не обошлись без скандала, а то и нескольких.

Выборы давно перестали быть конкуренцией идей (идеологиям уже давно не место в украинском политическом пространстве), а представляют собой борьбу технологий. Противостояние в плоскости пропаганды и агитации, порой ценой избирательного доверия, продолжает оставаться основной выборной тенденцией.

И то, насколько эффективно политики и их команды владеют мастерством различных технологий, а также, умением определить свои уязвимые места и усилить позиции «до того, как», а не по факту в спешке закрываться от ударов, становится определяющим в победе на выборах.

Основными законами и правилами эффективного информационного противостояния С. Горин называет следующие [6]:

– любыми способами усиливайте свой сигнал;

– любыми способами ослабляйте сигнал противника;

– не рекламируйте конкурента, вступая с ним в дискуссию;

– не повторяйте тезисы конкурента, оспаривая их;

– искажайте слоган и логотип конкурента;

– не опровергайте то, что говорит авторитет – опровергайте сам авторитет;

– нарушайте управление в штабе противника.

От себя хотелось бы добавить:

– к ударам нужно быть готовым всегда. Не стоит строить иллюзий по поводу собственной исключительности – даже маленькие скелетики в шкафу найдутся у каждого;

– с момента старта избирательной кампании кандидат живет интересами избирателей. А точнее – все, что бы не делал кандидат, необходимо соизмерять с возможным отношением к этому со стороны избирателей – тогда у оппонентов будет меньше шансов реализовать грязные приемы;

– каждый чистый прием можно всегда сделать грязным, а черный пиар чаще всего лучше маскируется под благие намерения.

Эволюция избирательных технологий порождает новые технологические «штаммы» в каждый избирательный сезон. И невозможно уберечься от всех приемов, однако в силах любого политика – быть всегда готовым к опасности влияния «черного» пиара. И как правильно отметил Сергей Фаер, «когда-нибудь и сильные выборы перестанут приводить к победе, тогда придется достигать невозможного и решать тупиковые задачи. Например, как любой выпад противника превратить в наш успех» [7].

Литература:

1. Кудинов О.П. Большая книга выборов: Как проводятся выборы в России. – М.: Издательство «Арт Бизнес Центр», 2003, — 663с.
2. Черный пиар. Материал из Википедии – свободной энциклопедии. https://ru.wikipedia.org/wiki/
3. Вальчишин А., Охотін П. Виграти вибори: покрокова інструкція. – Київ, «Смолоскип», 2015. – 158 с.
4. Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. 3-е (8-е) изд., исправл. и дополн. – М.: НП ИД «Русская панорама», 2012. – 668 с.
5. Куртов А., Каган М. Охота на дракона: размышления о выборах и политическом консультировании. – М.: ГУ ВШЭ, 2002. – 313с.
6. Горин С. Предвыборные помои. Учебное пособие по продвижению политической идеи, или очерки «белого» и «черного» PR. – М.: Твои книги, 2011. – 352 с.
7. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. PR-секреты общественных отношений. «Ловушки» в конкурентной борьбе. Механизмы политической карьеры. — СПб: Издательство «Стольный град», 1998. — 136 с.