Манипуляции средствами массовой информации в целях политической кампании

 Петрик А.А.

Манипуляции средствами массовой информации в целях

политической кампании

«Никогда столько не лгут, как во время войны, после охоты и до выборов»

О. Бисмарк

Во время политической компании, партии и кандидаты часто сталкиваются с финансовыми проблемами. А так как медиакоммуникации являются   основным инструментом политической рекламы, PR, и пропаганды и иногда требуют немалого финансирования, проблема с деньгами может кардинально повлиять на успех компании. Вместе с тем, существуют возможности достигать успеха политической компании при минимальных объемах денежных вложений. Если в команде вашего штаба будут профессионалы владеющие навыками  манипулирования журналистами и в целом СМИ, это не только может удержать ваш «корабль на плаву» во время кризисного периода, но и предотвратить неоправданные денежные затраты.

В взаимодействии средств массовой информации и политики всегда наблюдалась и сейчас особенно заметна следующая закономерность – взаимная зависимость СМИ от политики и политики от СМИ. Политики являются творцами сенсаций, которые могут быть, как положительными, так и отрицательными для кандидата или партии. А интерес аудитории, порождаемый этими сенсациями,   прямо пропорционально конвертируются в прибыль медиа- холдингов и отдельных медиа ресурсов.

Журналы, газеты, радио и телевидение выпускают  свои материалы для широкой аудитории в двух случаях, когда заказчик платит за появление материала в СМИ или владелец этого источника заинтересован в публикации, довольно частая практика в Украине. Такой поход традиционно  делят на черный – заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую, в обход редакции и рекламной службы своей организации. И серый – когда заказчик официально оплачивает услуги, будь это заметки, интервью и т.д. И второй вариант, по собственной инициативе, когда руководители, редакторы видят актуальность и перспективу в информации. Такой подход называется белый [3].

В использовании первого способа влияния на отбор и выпуск информации все конкретно и понятно. Какая партия  платит – такая «музыка и играет». То второй способ влияния, менее предсказуем, он более нестабилен и неожидан. Но, такой способ влияния бесплатен и не менее эффективен. И если разобраться в технологиях выпуска независимого материала, то – это может стать довольно сильным элементом вашей   политической медиакомпании.

Важно понимать, как устроен жизненный цикл информации, которая попадает в широкую аудиторию.

Самым важным участком передачи информации – это от источника к журналисту, и от журналиста к СМИ. Ключевым элементом являются журналисты. Это связано с тем, что изначальная информация, которая передается журналисту, или которую он фиксирует (можем назвать ее первичной информацией), всегда будет изменена или искажена, в силу   субъективного мнения журналиста. При работе с прессой, главным для политика, является соответствие информации его целям. Информация, которая предоставлена, должна быть максимально близка к оригиналу и передана СМИ, для дальнейшего распространения. Чтобы добиться максимально эффективного результата, важно понимать логику действий журналистов, что это за люди – работники СМИ. Как их заинтересовать, и что ими движет.

  В предвыборный период, потребность электората в политической информации возрастает в разы. Люди начинают отслеживать события, знакомиться с кандидатами и партиями. На материалы такого характера  с большой жаждой охотится пресса, чтобы сделать себе имя, увеличить трафик своего блога, либо телевизионного канала, увеличить тираж  и количество подписчиков в газетах и журналах. Горячие, актуальные  новости с известным политиком  это то, что надо журналисту.

Но, каким критериям должна соответствовать информация, чтобы она была востребована СМИ? Конечно же, это ориентация на запросы, интересы читателей, зрителей и слушателей.

Назайкин А.Н. [1] определяет такие информационные поводы, которые могут заинтересовать прессу, а также дадут возможность попасть в новостную ленту белым способом.

 Таблица 1.

Информационные поводы по Незайкину А.Н.[1, C.1-2]

Традиционные подходы к привлечению внимания журналистов обычно вполне оправдывают себя. Однако, чем более креативный, новый и нетрадиционный подход, тем больше вероятность, быть в центре внимания прессы  [1].

         Давайте проанализируем медиасобытия, которые при эффективном планировании и умении правильно построить отношения с журналистами, вполне реально могут повлиять на результаты политической компании.

1. Постановочные политические митинги и встречи.

Задача таких мероприятий – получить спонтанную, эмоциональную поддержку избирателей, по отношению к кандидату. Для выполнения поставленной задачи, необходимо создать массовость, чтобы телевидение могло осветить тематику, которую затронул политик, как немало значащую для людей. Для этого, собираем на митинг все человеческие ресурсы. Иногда, бывает нужно, в зависимости от тематики, пригласить людей. Если тема  армия – нужны военные. Медицина – доктора и т.д. Это могут быть не обязательно официальные лица, можно переодеть в униформу людей под нужную вам  тематику. Также, нужно оснастить людей плакатами с лозунгами, флагами, банерами  и другой необходимой атрибутикой.

Отличным примером, такого места, может быть «Євромайдан». Это отличное место, для продвижения политика, по лестнице вверх. На Майдане  была собрана  целевая, категорично  настроенная против власти аудитория. Люди готовы были поддержать политика,  который  находится на их стороне, живет их проблемами, переживает и отстаивает точку зрения вместе с ними. Как стало ясно, неплохо с этой ролью справился  Петр Порошенко. В качестве примера, хотелось бы, рассмотреть ситуацию с трактором на улице Банковой.

Порошенко на «Євромайдані», речь на тракторе

 Первый вопрос –  от куда взялся наш главный «фигурант»  трактор? По одной из версий – угнали транспортное средство подготовленные провокаторы. Сложно ли управлять этим погрузчиком? В тот день, на Майдане была масса людей. Поэтому, у новичка, могли бы возникнуть проблемы при маневрировании (особенно в толпе), и было бы сложно управлять ковшом. А судя по видео, погрузчиком управлял профи [2].  Одно мы знаем точно, железный пахарь, с задачей привлечения внимания, справился достаточно эффектно. И второй вопрос, почему возле Порошенка, постоянно стоит парень с красным крестом на футболке? Одна из задач политтехнологов – организовать нужный фон позади и рядом с кандидатом. Если у кандидата есть проблема с голосами молодежи, позади скорей всего, мы увидим студентов и молодежь. Если нужно сблизиться с военными, то  нужно окружить себя ими  и одеть форму.

Президент с военными и со студентами

Из всех цветов спектра, красный вызывает наиболее сильную физиологическую реакцию – учащение сердцебиения. Тяжело пройти мимо красного не обратив на него внимание. Красный крест на белом фоне достаточно яркий и притягивающий внимание общественности объект. Небольшой элемент красного в одежде, поможет подчеркнуть смелость и энергичность [3]. Немаловажное значение имеют ассоциации, которые вызывает красный крест, с помощью Лаборатории ассоциаций [4], мы узнали наиболее популярные ассоциации вызванные красным крестом:  бинт, спасение, помощь, медицина, скорая помощь,  и другие. Можно предположить, что данные ассоциации – это нужды окружающих людей. Вспомним, на Майдане люди нуждались в помощи, чтобы свергнуть власть, в спасении от нее, также на майдане не хватало медикаментов. Такой подход, вероятно, смог послать месседж аудитории о том, что этот человек необходим.

2. Семейные репортажи

Одно из важных событий в предвыборной кампании – это посещение дома кандидата. Неслучайно во время избирательной кампании в новостях  появляется масса  развернутого материала  с фотографиями на обложке, в которых нас приглашают в дом к кандидату. Мы можем увидеть его жену в стильной отремонтированной кухне, готовящею  борщ и вареники. Она даже может делиться своими собственными рецептами консервации.

В гостях у Гонтаревой – как живет глава НБУ  фото: Hubs

Такие репортажи, очень эффективны, они могут помочь кандидату больше, чем успешные дебаты с оппонентами. Основная задача политика – сделать этот репортаж ,как можно искреннее и теплее. Нужно познакомить телезрителей или читателей с семьей, создать ощущение, будто люди лично знакомы со всеми членами семейства кандидата. Такое ощущение близости  с семьей  проецируется в количество голосов на выборах.

Осенью 2013 года в рамках подготовки серии статей о быте наиболее вероятных кандидатов в президенты журналист издания Корреспондент Максим Бутченко и фотограф Дмитрий Никоноров побывали в гостях у Олега Тягнибока, Арсения Яценюка и Виталия Кличко.

Подготовка  членов семьи, должна быть очень тщательной и скрупулезной. Журналисты, в данной ситуации, понимают, что  их  используют. Они будут стараться найти как можно больше изъянов,  чтобы написать скандальную статью или отснять репортаж,  увеличить продажи издания, трафик, тем самым, как-то компенсировать то чувство, что их используют.

         Особенно не стоит расслабляться в конце беседы, в этот момент можно проговориться о важной, не желательной информации для опубликования. Если вопрос окажется пристальным и острым, можете сказать об этом интервьюеру. Одно из важнейших правил техники безопасности при работе с журналистами: не скрывайте и не умалчивайте информацию. Такая информация или событие могут вызвать намного больший  общественный резонанс, попав к журналистам  из другого источника. У них будет достаточно времени, чтобы сформулировать острый ответ на нее [5].

3. Пресс-конференция без новостей.

Отличный способ привлечь внимание и  распространить информацию в СМИ – собрать журналистов на пресс-конференцию, для важного заявления. В некоторых случаях, оно не должно быть «важным». Это может быть давно всем известный план борьбы с коррупцией, о котором было слышно уже не раз. Только не перегибайте палку. Журналисты  привыкнут к тому, что вы не делаете сенсационных заявлений, и в нужный момент они могут уйти на пресс-конференцию к оппоненту. Также, кандидат может публично «требовать правдивого ответа» от оппонента, если последний отказывается участвовать в дебатах [6]. Для того, чтобы собрать большое количество людей, нужно созвать пресс-конференцию после какого-то немаловажного события, предварительно изучив его, и  сформулировав точку зрения. Корреспондентам нужно иметь серьезный повод бросить какую-то работу и поучаствовать в   вашем мероприятии.

Ни в коем случае не должно произойти утечки со штаба о том, что информационный повод отсутствует. Чем больше журналистов на пресс-конференции, тем больше охват аудитории. Журналисты любят ходить на такие мероприятия, у них появляется прямой доступ к кандидатам. Также если у политика есть колючие темы, нужно перед выступлением,  прессе установить рамки относительно их.

         Отличным приемом, когда ситуация накаляется или после донесения нужного месседжа сэкономить время на обед, является заявление о том,  что кандидат крайне занят, спешит на следующую встречу и больше не сможет отвечать на вопросы журналистов.

Пресс-конференцию лучше проводить в первой половине дня. Тогда корреспонденты газет успеют подготовить свои статьи в завтрашнюю газету, журнал. Если материал будет подготовлен на послезавтрашний номер, то шансы, что он туда попадет уменьшаются, в связи с появлением более свежих новостей.

4. Эксклюзивные интервью

Ничто так не заставляет шевелиться  журналиста, как возможность сделать эксклюзивное интервью. Штаб кандидата должен завлекать журналистов, такими предложениями, накануне дня голосования. Это дает большую вероятность, попасть  в главную ленту новостей, тем самым затмив других кандидатов. Эксклюзивное интервью, в отличие от обычного события с участием кандидата, совершенно точно будет хорошо рекламироваться. Под такое мероприятие СМИ выделяют больше места в своих колонках и делают более длинные видеоролики для телеэфира.

Интервью с Коломойским

 Чтобы избежать неприятных моментов со стороны журналиста, необходимо заранее оговорить условия формата общения и закрытые темы. Если вы хотите дать СМИ 5 минут на общение, то озвучите 3. Журналисты разными методами будут пытаться потянуть время. Они будут аргументировать это необходимостью сделать фотографии или же дополнительный видеосюжет, чтобы сформировать качественный материал. Если вы заранее просчитаете  время,  то не вызовете лишних вопросов  и останетесь приятным, отзывчивым  человеком в глазах журналистов. Что есть немаловажным в данной ситуации. Их расположенность к кандидату напрямую связанны с материалами, которые сегодня написаны, и завтра будут опубликованы.

Мэр Львова Андрей Садовый в интервью “Ъ FM”

Если у вас нет строгих договоренностей с одним или несколькими журналистами, то не останавливайтесь на достигнутом. Распространяйте свой «эксклюзив» всеми возможными каналами, давайте интервью радиостанциям и интернет изданиям.

Если опубликованный материал, был достаточно объективен и правдив, политик может похвалить журналиста за честность и объективность. А если же материал о кандидате не в полной мере  соответствует, сильно искажен, не упускайте шанс сделать заявление о предвзятости СМИ.

5. Дружественный, безобидный репортаж.

Не относитесь халатно к передачам в формате ток-шоу. Безусловно, все политики занятые люди и им может показаться эта затея не самой перспективной. Но это не так. Ток-шоу – это отличный пиар. Такой формат позволяет политику избежать сложных вопросов  о политике. В свое время, на подобном развлекательном вечернем шоу, побывал Президент США Барак Обама.

Ляшко  в вечернем квартале, 30 марта 2012

 Если политик не пользуется известностью, такие развлекательные шоу и передачи для него – клад жемчужен. Он может говорить о своих увлечениях, хобби и о замечательном будущем, которое может быть более замечательным, если выберут именно его.

Еще один формат, который требует хорошей подготовки – это ток-шоу на радио со звонками в прямом эфире. Задача штаба, политтехнолога, обеспечить входящие звонки в эфир  от своих людей с проработанными вопросами. Старайтесь избегать  чрезмерно  восторженных заявлений от звонящих. Ведущий не должен заподозрить то,  что инициативу перехватил штаб кандидата. Такая тактика сможет значительно повысить рейтинг кандидата.

Пока существует политика, кристальной прозрачности в СМИ нам не дождаться. Политик, конечно, может вложить большие средства в «черные»  или «серые» способы влияния на отбор и выпуск информации. Но сведение всей технологии, к одной лишь рекламе, является ошибкой. Так, на парламентских выборах 2012 года, партия Наталии Королевской «Украина — Вперед!», несмотря на активную рекламную кампанию, набрала всего чуть более 1,5% голосов. Эксперт в этой области, председатель правления Центра прикладных политических исследований «Пента», Владимир Фесенко, прокомментировал это.  Он считает, что партия Н. Королевской проиграла из-за неправильного хода политтехнологов, которые сделали ставку исключительно на рекламу [7].

Важным является натуральный «белый» контакт с журналистами. Этот метод способен наградить кандидата нужным количеством голосов. Но  он требует тщательной подготовки, как политика, так и его команды. Те, кто прибегнут к  такому подходу, несомненно, должны разбираться в психологии журналистов, знать технику безопасности при работе с ним, понимать их уловки, и быть компетентны в невербальных и речевых методах воздействия. В противном случае есть большая вероятность  в том, что «белый» метод, может стать вероломным для вашей предвыборной кампании в целом.

Литература:

1. Назайкин А.Н., Как манипулировать журналистами. Практич. пособие.- М.: Дело, 2004. – 240с.;
2. Откуда взялся трактор на Банковой , http://agropravda.com/news/special-technik/511-otkuda-vzjalsja-traktor-na-bankovoj;
3. Психология цвета в одежде, http://in-image.ru/psychologycolour.html;
4. Лаборатория ассоциаций, http://sociation.org/labs/;
5. Мельник Г.С., Общение в журналистике: секреты мастерства. – СПб.: Питер, 2006. – 217 с.
6. Гленн Холбрукс, Как защитить себя от манипуляций? (журналист, медиа эксперт), http://res-publica.com.ua/2013/06/kak-zashhitit-sebya-ot-manipulyacij/;
7. Карпинский А.В., Что такое политическая реклама и с чем её едят, https://www.labipt.com/Что-такое-политическая-реклама-и-с-чем/;