Лидеры мнений VS политики – союзники или оппоненты?

Головицкая А.А.

Лидеры мнений VS политики – союзники или оппоненты?

Зачастую политики недооценивают роль лидеров мнений в процессе эффективного продвижения необходимых образов и смыслов. Однако, все чаще политические деятели и их команды сталкиваются с тем, что общественное мнение довольно сложно создавать, находясь в плоскости политики. Это обусловлено исторически сформированным невысоким уровнем доверия ко всему политическому, по крайней мере, в Украине. Именно поэтому в последнее время политики уделяют особое внимание работе с персонами, которые непосредственно влияют на формирование необходимого образа, а также продвигают идеи в массы.

Кто такие лидеры мнений?

Лидер мнений – влиятельная авторитетная личность, способная оказать воздействие на формирование общественного мнения (неформальный лидер) [1]. Как же определить лидера мнений? Эд Келлер, главный исполнительный директор компании RoperASW, эксперт в стратегии брэндинга, управлении лояльностью, репутации корпораций и эффективности коммуникаций и Джон Берри, вице-президент и директор по исследованиям компании RoperASW изучили отличительные черты лидеров мнений. Они считают, что такие лидеры не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков: активную жизненную позицию, широкую сеть контактов, заинтересованность в распространении полезных советов, уверенность при формировании тренда и желание решать чужие проблемы [2].

В качестве примера такого лидера мнения можно рассматривать врача и телеведущего Евгения Комаровского. Сфера его практики объединяет родителей независимо от политической ориентации и социального положения, а советы довольно просты и понятны. Даже тем, кто не согласен с позицией Комаровского, будет сложно поставить под сомнение его популярность. Многие его цитаты стали крылатыми, а мнения – дискуссионными.

Возвращаясь к теме политики, наиболее эффективными лидерами мнений можно считать личностей, которые:

• публичны и популярны (имеют достаточный уровень представленности в СМИ и общественной среде),
• имеют достаточный уровень доверия у необходимой целевой аудитории,
• высказывают свое мнение и отстаивают свою позицию,
• являются экспертами в вопросах, связанных с деятельностью политика либо политической силы.

Следует отметить, что независимо от того, считает ли необходимым политик (политическая сила) работать с лидерами мнений, последние все равно участвуют в распространении информации о деятельности политиков. Вопрос лишь в акцентах и направленности передаваемых сообщений.

 Особенности типов лидеров мнений, представляющих особый интерес для политика.

Предлагаю, в зависимости от характера деятельности и возможностей вовлечения в политическую кампанию, выделить следующие типы лидеров мнений: общественные неформальные лидеры, лидеры мнений – профильные эксперты, журналисты.

Итак, общественные неформальные лидеры и сотрудничество с ними. Такие персоны крайне важны во время проведения местных выборов, ведь имея определенное влияние на форматирование мнений в узкой территориальной среде, именно такие люди помогут распространить необходимые политику смыслы и идеи. При подготовке так называемого паспорта территории особое внимание целесообразно уделить изучению общественной среды и выявлению подобных лидеров. Дальнейшее сотрудничество с ними может дать дополнительные бонусы политику, особенно учитывая, чаще всего, невысокий уровень доверия к СМИ.

Есть в Киеве на Никольской Слободке такой себе дядя Саша – любимец детворы, да и не только. Дядя Саша занимается облагораживанием любимого района своими руками: детские площадки, зимой – катки, летом – спортивные соревнования («дворовой» маленький теннис и пр.) и дискотеки. И делает это уже пенсионер более 30 лет, начав с развлечения для своих троих детей и их друзей. Дядя Саша побывал и в депутатском кресле около 20 лет назад, а сейчас его можно встретить в своем районе с очередным плакатом, оповещающим о новых развлечениях для жителей Слободки, нарисованным собственноручно яркими красками. Накануне выборов 2014 года в Киевский городской совет на Слободке появились нарисованные от руки плакаты от дяди Саши, призывающие голосовать за депутата Маляревича. Тогда довольно часто можно было услышать в разговорах с жителями – «дядя Саша рекомендует Маляревича, будем голосовать». Олесь Маляревич в итоге стал депутатом и подпортил имидж дяде Саше невыполненными обещаниями и затеянными стройками на месте скверов и мест отдыха жителей района. Но это уже другая история.

Демонстрация лояльности по отношению к кандидату от известных и авторитетных лидеров общественного мнения является довольно эффектным информационным поводом. В особенности, если такая активность носит сенсационный характер. «Близким по характеру информационным поводом является публичное заявление известных (и даже малоизвестных) в округе общественных организаций об их поддержке кандидата, а также торжественное подписание с такими организациями различных договоров о союзе и сотрудничестве. Если некоторые из организаций-союзников пользуются реальным авторитетом у определенной части избирателей, то помимо очередной «засветки» кандидата данный повод будет направлен и на адресную агитацию соответствующей целевой аудитории» [3, С. 226].

Ориентируясь на то, что лидеры мнений смогут передать частично свой авторитет и сформировать «правильный» имидж, политики приглашают в свою кампанию множество известных персон. Однако, следует учесть, «что участие известных людей в избирательных кампаниях, их положительные отзывы о кандидате не всегда напрямую приносят голоса избирателей. Но их участие в избирательной кампании создает необходимый положительный фон кампании, повышает интерес к ней избирателей, оказывает существенное влияние на имидж кандидата (скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты)» [4, С. 489].

В своих размышлениях по поводу использования эффективных инструментов по раскрутке тем, связанных с политиком (политической силой), Арсений Миронов, преподаватель факультета журналистики МГУ пишет следующее: «Искусственный спутник» – это любая знаменитость, которая согласилась немножко «покрутится» на орбите предвыборного имиджа нашего любимого политика – то есть поддержать его и публично похвалить в прессе. Спутники бывают самых разных модификаций. Запустить на орбиту можно кого угодно: малорослого бизнесменчика и крупного борца-тяжеловеса, плешивого парламентария и курчавого дирижера, бледную фотомодельку и чернокожего баскетболиста» [5, С. 49].

Привлечение в списки политических сил звезд и известных персон стало отличительной чертой выборов в парламент 2014 года. Певица Злата Огневич вошла в первую пятерку списка кандидатов в члены украинского парламента от Радикальной партии Олега Ляшко, а актер Богдан Бенюк еще раз продемонстрировал свою приверженность идеям политической силы «Свобода». Блок имени Президента провел в Верховную Раду известного своим смелым выходом без оружия к «зеленым человечкам» в Бельбеке Юлия Мамчура, а также популярных журналистов Мустафу Найема и Сергея Лещенко, владеющих существенным влиянием на форматирование информационного пространства. «Батькивщина» сделала еще более информационно сильный ход, разместив демонстративно на первом месте украинскую летчицу Надежду Савченко, создав себе план информационных поводов на длительное время. «Народный фронт» больше других политических сил заручился поддержкой комбатов – Андрей Тетерук («Миротворец»), Юрий Береза («Днепр-1»), Константин Матейченко («Артемовск»), Евгений Дейд («Киев – 1»). Также в список фронтовиков попали довольно скандальная Татьяна Черновол и журналист Виктория Сюмар.

Лидеры мнений – эксперты в определенной отрасли – наиболее уместны в кампании национального уровня. Деятельность таких профильных специалистов наиболее часто встречается как в рамках работы над образом политика (политической силы), так и в рамках тем кампании. Чаще всего политики используют принцип вовлечения (или погружения) подобных экспертов в кампанию либо в ее отдельные темы. Участие экспертов в разработке программ и проектов автоматически формирует коммуникационную составляющую.

В своем техническом руководстве для «независимых» журналистов Арсений Миронов такие действия иронично отмечает в списке способов по раскрутке тем как «весьма изящный прием, позволяющий эффективно маскировать самую пышную пропаганду в строгих формах «авторитетного мнения» какого-нибудь эксперта. Это может показаться удивительным, но многие читатели до сих пор не подозревают, что в записной книжке любого «могучего» журналиста обязательно насчитывается добрая сотня телефонов этих специалистов. Специалисты работают в многочисленных исследовательских институтах, группируются в «мыслительных танках», наконец, просто открывают собственные фирмы с единственной целью: предоставлять публике «независимые» услуги профессиональной экспертизы» [5, С. 40].

При необходимости привлечения к эффективному и качественному распространению смыслов и идей сторонних экспертов, наиболее часто используются способы проведения совместных публичных или пресс-мероприятий.

Довольно часто политики привлекают к оценке эффективности программ и действий политических экспертов. Само применение понятия «политический эксперт» возводит мнение в ранг квалифицированных оценок. Однако не стоит путать действительно экспертное мнение с манипуляциями. Нередко в ходе избирательной кампании политики используют экспертные комментарии социологов и политических экспертов для манипуляций общественным мнением. Сознательное завышение рейтингов кандидатов либо погрешности в процессе проведения исследования, добавляющие рейтинговые позиции «своему» кандидату – технология, имеющая место быть как на местных выборах, так и национальных. Прошедшие недавно довыборы в скандальном черниговском 205 округе продемонстрировали несостоятельность такой манипуляционной технологии, когда в пользу кандидата, занявшего «почетное второе место», было проведено несколько экзит-полов, пророчащих победу с достойным отрывом от основного конкурента.

Необходимость создания экспертного пула очевидна для политиков, ориентированных на долгосрочную перспективу. Форматирование информационного пространства путём внедрения (распространения) определённых тематических ключевых смыслов – цель работы группы экспертов.

Лидеры мнений – журналисты. Наиболее противоречивая, но в то же время – и, пожалуй, сама эффективная составляющая в группе лидеров мнений.

В большинстве случае сотрудничество с журналистами политики сводят к организации стандартных пресс-мероприятий с раздачей релизов и ответами на вопросы в рамках темы мероприятия. Однако роль журналистов в качестве лидеров мнений довольно высока. Ведь именно акулы пера формируют образ политика в СМИ, а не написанные пресс-службой релизы.

Стоит отметить, что попытки политиков работать с журналистами не всегда заканчивались успешным результатом. Во всяком случае, именно для политиков. Однако, были и успешные примеры.

Наиболее интересным и довольно часто используемым форматом в последнее время в украинской политике стали закрытые встречи с журналистами, так называемые «off the record» («не под запись»). Цель таких встреч – работа на лояльность по отношению к политику (политической силе). Очень часто такая лояльность обменивается на эксклюзивность полученной от политика информации, ведь для журналистов получить информацию из первых рук крайне важно.

Однако бывают случаи, когда политики по-своему и довольно оригинально трактуют предназначение встреч «off the record», и в СМИ появляется информация о самой встрече и ее особенностях. Такая намеренная утечка информации вряд ли поможет сформировать необходимый политический образ, а встреча с реальными лидерами мнений, скорее всего, будет последней.

Встречи «off the record» с журналистами, блогерами – популярный формат закрытого общения со СМИ «серых кардиналов» руководства страны, министров и депутатов, руководителей областей и лидеров политических сил. Необходимость контролировать информационное пространство и держать руку на пульсе – веская причина, определяющая необходимость таких встреч. И общение с лидерами мнений, форматирующими информационное пространство – довольно деликатный инструмент в руках политических деятелей. А вот попытки политика продвинуть свой собственный положительный образ чаще всего выглядят топорно и инструмент «off the record» теряет свой стратегический смысл.

Особенности встреч «не под запись»:

– неформальный формат встречи предполагает повышенный уровень открытости заявлений политиков;

– разъяснение сути предполагаемых шагов (изменений) для уменьшения пост негативной волны, которая может возникнуть из-за отсутствия полной информации о проблеме;

– формирование «правильного образа» в глазах журналистов;

– получение обратной связи в виде предложений, рекомендаций, пожеланий;

– формирование лояльной группы лидеров мнений.

Однако, памятуя про этическое несовершенство и жесткие условия выживания на медийном рынке, политикам все же стоит придерживаться принципа «никогда не говорить в частной беседе того, чего не простит общественное мнение» советует Журнал Fortune после прошлогоднего скандала с Вице-президентом компании Uber Эмилем Майклом когда он на встрече «не под запись» упомянул о том, что Uber тратит серьезные ресурсы на то, чтобы найти информацию о личной жизни критиков компании, и в том числе – потратила около миллиона долларов, чтобы найти «компромат» на журналистку Сандру Лейси [6].

Учитывая динамику изменений современного информационного пространства за счет использования таких инструментов как блоги и социальные сети, роль журналистов нельзя преуменьшать. Ведь и Евромайдан в Украине начался с сообщения известного журналиста Мустафы Найема в сети Facebook с призывом выйти на митинг в Киеве после того, как тогдашнее правительство озвучило решение касательно приостановки процесса подготовки к подписанию соглашения про ассоциацию Украины с ЕС.

  Совместные мероприятия с экспертами

Безусловно, заинтересовать большое количество экспертов собственными темами, а более того – собственной персоной – для политика очень непросто. Именно поэтому наиболее адекватным форматом является инициирование и проведение совместных мероприятий, как публичного характера, так и закрытых. Такие действия позволяют поддерживать двустороннюю связь и вовремя получать экспертами актуальную информацию о деятельности политиков и политических сил, а последним – давать качественную информацию именно тем, кто непосредственно влияет на форматирование информационного пространства и формирование образа в СМИ.

Иногда приглашение экспертов на мероприятия, инициируемые политиками, носит усиливающий характер. Присутствие экспертов помогает поддержать на должном уровне столь необходимое доверие граждан. Однако, при участии в совместных мероприятиях с лидерами мнений, политику необходимо сторониться двух крайностей: не позволять собственным политическим амбициям превалировать над профессиональным мнением лидера, с одной стороны, и в то же время не быть статистом при звезде – с другой.

В любом случае, в современной, довольно динамичной среде политику не приходится перебирать инструментами. А работа с лидерами мнений и экспертным сообществом – пожалуй, должна быть в приоритете для тех, кто ориентирован на долгосрочный результат. Попав в информационную милость к избирателям через информацию, полученную от лидеров мнений, политик автоматически получает карт бланш при проведении прямой агитации и дальнейшей работе с потенциальным электоратом.

Литература:

1. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. Под  ред.  И. А. Радченко, Е. Е. Топильской. — Воронеж: ВФ МГЭИ,  2007
2. Эд Келлер, Джон Берри Лидеры мнений // «Отдел маркетинга», №11, 2003 – http://psyfactor.org/lib/recl5.htm
3. Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. 3-е (8-е) изд., исправл. и дополн. – М.: НП ИД «Русская панорама», 2012. – 668 с.
4. Кудинов О.П. Большая книга выборов: Как проводятся выборы в России. – М.: Издательство «Арт Бизнес Центр», 2003, – 663с.
5. Миронов А.С. Раздувай и властвуй: технологии современной мягкой пропаганды. – М.: Добросвет, 2001. – 216 с.
6. Uber’s media revenge fiasco: What went wrong and how to fix it – http://fortune.com/2014/11/19/uber-emil-michael-crisis/