Секреты политического позиционирования «для чайников»

Головицкая А.А.

Секреты политического позиционирования «для чайников»

 Минувшая избирательная кампания продемонстрировала отсутствие качественной работы политиков и политических сил над собственным образом. Точнее, необходимость адаптации политических движений и их лидеров к чаяниям избирателей для участников выборов очевидна, а вот до скрупулёзной проработки соответствующего образа и формирования стратегии позиционирования, как говорится, руки дошли не у всех. То ли это является свидетельством общепринятого стандарта общения с избирателями – слоган, листовка, борд, календарь, то ли отсутствием видения своих долгосрочных политических перспектив – в любом случае результат на лицо: добротных и внятных стратегий позиционирования мало.

И зря политики игнорируют факт проработки собственного образа. В попытке продемонстрировать свои преимущества очень часто размываются базовые характеристики. С другой стороны —  преследуя желания раскрыть имеющиеся параметры, можно остаться незамеченным на фоне оригинальных/уникальных/неповторимых.

Несомненно, для определения «золотой середины» необходимо сформировать рабочую стратегию позиционирования политика/политической силы, учитывая цели, задачи и запросы целевой аудитории. И еще, следует помнить – сразу всем угодить сложно, именно поэтому образа, который понравится всем – не существует. Либо он настолько разрозненный, что собрать его в одно целое просто невозможно.

Как же, не стремясь к идеалу, соответствовать запросам общества и системно продвигать политика/политическую силу?

Что такое позиционирование и для чего оно политику?

Позиционирование представляет собой определенный подход к коммуникациям, а точнее – к формированию определенного образа в сознании общественности. Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Позиционирование. Битва за узнаваемость» сформулировали следующее определение: «позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов» [1, с.12]. Леонов В.В. считает, что позиционирование следует рассматривать как наделенный определенными характеристиками виртуальный образ и, соответственно, для достижения высокого уровня позиционирования требуется демонстрация качественного отличия предмета информационного продвижения от конкурентов. В данном случае, также, важно не выйти за рамки ценностных ориентаций целевой аудитории [3].

Применимо к политике, можно сказать, что позиционирование политика – это создание определенного образа в умах избирателей. Однако, по мнению Джека Траута и Эла Райса, для политики больше свойственно репозиционирование. Чаще – конкурентное репозиционирование. Ведь ниш и образов, привлекательных для избирателя не так много, а учитывая то, что в большинстве случаев образы у политических конкурентов схожи (в условиях отсутствия идеологических проектов), то для расчистки места на политическом олимпе часто используется технология вытеснения из сознания избирателя имеющегося образа, дабы заменить его на новое действующее лицо. Траут и Райс в этом контексте отмечают, что после свержения прежнего мифа, внушить новую идею совсем не сложно. Ведь фактически люди сами ищут то, чем можно заполнить пустоту [1]. При том, достаточно часто в украинской политической среде можно найти немало примеров саморепозиционирования. Такие действия вызваны динамичными изменениями настроений избирателей, трансформациями в иных сферах, требующих от политика проявления различных, а порой и вовсе новых сторон своего образа.

Однако, в своем обновленном издании «Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии № 1» Джек Траут уже в соавторстве со Стивом Ривкиным отмечают, что «одна из наиболее часто встречающихся ошибок политиков – нежелаемое саморепозиционирование, выражающееся в том, что они так и норовят ляпнуть что-нибудь невпопад» [2, с. 113].

К примеру, подобными «ляпами» довольно часто отличается мэр Киева Виталий Кличко, выступления которого уже стали привычным поводом для насмешек. Однако, это не помешало известному боксеру победить на выборах главы города повторно. Но этот случай скорее можно считать исключением из правил, так как для киевлян свойственен особый подход к выбору градоначальника – голосуя с завидным упорством (тоже — дважды) за «космического» Черновецкого, столичные жители уже разрушили все мифы о выборе эффективного руководителя для города.



Виталий Кличко

Фото с сайта http://forum.kiev.ua/jizn-kieva/7923-klichko-tsitatnik.html

 

Тем не менее, возвращаясь к политическому позиционированию, хотелось бы отметить, что формирование необходимого образа в сознании избирателя – процесс, который сложно игнорировать. Ведь в случае отсутствия внимания политика к собственному позиционированию, он рискует тем, что это могут сделать за него конкуренты. Но тогда, скорее всего, место под политическим солнцем станет более недосягаемым.

С чего начать?

При формировании стратегии политического позиционирования следует исходить из имеющихся базовых характеристик, будь то профессиональная либо общественная деятельность, принадлежность к политической силе, участие в определенных, значимых для политической жизни событиях. В общем все то, что уже в какой-то степени сформировало некий образ, который позволяет претендовать на определенный уровень узнаваемости.

А. Вальчишин и П. Охотин отмечают, что во многих случаях известность политиков формируют следующие факторы: участие в определенном событии, профессиональная деятельность, собственный проект или тема [4].

К примеру, участие в Евромайдане в 2013 -2015 стало началом политической карьеры для многих общественников и журналистов, а правильное позиционирование Петра Порошенко во время тех же революционных событий позволило ему стать Президентом «в один тур». Стоит отметить, что революционную волну пытались «оседлать» многие, но удержаться и быть в тренде получилось у единиц.

 Петр Порошенко

 Фото: С. Харченко, «Вести»

Расширяя базовые характеристики в стратегию позиционирования, следует учесть два ключевых элемента – стереотипность и уникальность.

стереотипность и уникальность

Несмотря на свою противоречивость, эти две характеристики и являются основными в эффективной стратегии. Именно они и будут демонстрировать приверженность требованиям и чаяниям целевой аудитории, и в то же время показывать исключительные качества, отличающие от конкурентов.

Леонов В.В. предлагает более детально остановиться на этих двух категориях, определяя стереотипность как соответствие смыслового наполнения освещаемых характеристик конкретного продукта основным ценностям целевой аудитории, а уникальность — как аутентичность, базирующуюся на полезных и выгодных свойствах предмета позиционирования, которые отчетливо выделяют его из ряда иных конкурентов [3].

А. Вальчишин и П. Охотин упрощают понятие уникальности до необходимых «фишек», которые будут выделять политика в конкурентной среде. Политические эксперты предостерегают, что не только политик и его команда могут чувствовать тренды и общественные запросы на политиков определенного типа. Ведь конкуренты вполне вероятно могут мыслить схоже, результатом чего может стать появление 3-4 кандидатов с одинаковым позиционированием. По мнению Вальчишина и Охотина, необходимо найти «фишки», которые станут победными [4].

Какими будут эти отличия — в программных пунктах, профессиональных качествах или даже характеристики внешности – абсолютно не важно. Важно то, что без уникальности стратегия вряд ли приведет к должному результату. Стереотипное позиционирование делает политика «одним из многих», но не отличает как лучшего.

К примеру, еще недавно самым популярным образом, особенно в региональных кампаниях, был образ хозяйственника – именно такими пытались быть мэры городов. Иногда встречались варианты «сильного, волевого начальника», «авторитетного руководителя». Депутаты-мажоритарщики чаще представали в образе либо «защитника», либо более модернизированном – «лоббиста». Постреволюционные выборы в 2014 и 2015 гг продемонстрировали тенденцию к популярности образов «защитника Родины, бравого воина», «пострадавшего за правду» и «общественного помощника».

Трансляция образа

Итак, определив стереотипные и уникальные черты образа, необходимо определится с форматом передачи его в массы.

Следует отметить, что процесс передачи образа – довольно тонкий и требует излишне скрупулёзного подхода. Ведь один неверный шаг и игра в «испорченный телефон» станет реальностью. И вот тут приходят на помощь стереотипные характеристики. Именно они станут своеобразным коммуникационным мостиком между политиком и целевой аудиторией. Леонов В.В. описывает этот процесс следующим образом: «Чтобы сообщение было принято, нужно, чтобы информация, представленная в нем, соответствовала ряду пресуппозиционных параметров. Этими параметрами выступают: мировоззренческие установки, семантические коды и эталоны – признаки традиционной культуры, заложенные в том или ином фрейме» [3, с. 36].

Также, при встраивании необходимого образа политика в существующую поведенческую и мыслительную модель, стоит помнить о языке общения. Политические программы, месседжи и образ самого политика должны быть адаптированы под стандартную коммуникацию, привычную для целевой аудитории. Несогласованность позиций в данном вопросе порождает непонимание. И в случае формирования самого идеального образа для базового электората, однако без перевода на язык избирателя, все усилия могут оказаться напрасными.

Тем не менее следует помнить, что стереотипные характеристики позволят войти политику в среду целевой аудитории по принципу «свой-чужой». А вот далее – тут уже работа уникальных характеристик. Только они могут заинтересовать/мобилизовать избирателя отдать свой голос на выборах. В.В. Леонов определяет уникальность позиции как доминирующую информационную идею, которая способна не только качественно отличить предмет продвижения от подобных продуктов, но и донести до сознания людей ключевые сведения об этом предмете. По его мнению, такая идея должна стать смысловой основой для создания позитивного стереотипа в отношении данного товара, лица или организации [3].

И если стереотипные характеристики проще всего демонстрировать через базовые идеологические установки, то уникальные – это удел предвыборных проектов/призывов/месседжей/идей. Задача политика – оставаться в умах и сердцах избирателей в долгосрочной перспективе, соответствовать их запросам (меняющимся, однако, в зависимости от различных внешних факторов). Но в условиях довольно динамичной политической жизни на классических смыслах долго не протянешь. Именно поэтому, лишь гармоничное сочетание стереотипных характеристик и уникальной позиции может принести успех или, по крайней мере, удержаться в сознании избирателя на достойных позициях.

Работа над ошибками

Но даже самые, казалось бы, удачные стратегии позиционирования порой работают неэффективно. Или не срабатывают вовсе. Почему такие неприятности происходят и каких ошибок избежать при реализации стратегии политического позиционирования?

Работа над ошибками

Во-первых, разработанная стратегия – это не только повод для удовлетворения амбиций как самих разработчиков, так и политика. Это реальный план действий, который требует тщательного выполнения. Случаи, в которых идеи стратегии абсолютно не коррелируются с месседжами, выпускаемыми в информационное пространство – довольно распространены. Дабы избежать подобных ошибок, необходимо сделать разработанную стратегию картой деятельности всей команды политика, определив перспективный план и ответственных за каждый шаг.

Во-вторых, очень часто встречаются идентичные стратегии у различных политиков и политических сил. Связано ли это с отсутствием идеологической борьбы, о которой мы писали ранее, либо с желанием охватить как можно бОльший электоральный сегмент, что расширяет стереотипные характеристики – и то, и другое утверждение имеют место быть. Однако подобная массовая очевидность крайне усложняет достижение качественного результата в рамках стратегии позиционирования.

В-третьих, излишняя пафосность образа. В данном случае следует помнить, что лучшая идея – это не собрание самых красивых слов, а простота и понятность. А излишняя вычурность может погубить благие намерения. Джек Траут и Стив Ривкин справедливо считают, что «все мощные идеи основаны на простоте. Они прямолинейны, не вычурны» [2].

В-четвертых, чрезмерная демонстрация позитивных, геройских сторон собственной персоны. Порой такой «положительный» образ становится гротескным. В этом случае реализация стратегии позиционирования грозит обернуться политическим погребением политика под собственным грузом привлекательности и очаровательности.

В-пятых, неестественная уникальность или несогласованность разработанного образа с тем, как воспринимают политика люди. Довольно часто в ходе разработки стратегии позиционирования начинающие политики, а иногда и гуру, считают, что проведение социологических исследований среди представителей целевой аудитории – лишние действия, которые можно с легкостью заменить собственным мнением или суждениями команды. Чаще — взгляды совпадают (как ни странно), и политик делает утвердительный вывод относительно собственного образа. А потом винит в неудачах позиционирования всех, кого угодно, начиная от стратега и заканчивая дизайнерами, пренебрегая простым правилом: перед формированием стратегии необходимо, помимо понимания нужд и потребностей целевой аудитории, видеть показатели имеющегося собственного образа. Не всегда образ в сознании избирателей будет совпадать с видением политика, что очевидно.

Итак, говоря о формировании стратегии позиционирования, мы подразумеваем создание того образа, который политик будет отыгрывать в сознании избирателей. Основой для создания образа должны быть существующие в общественном сознании стереотипы и надежды, а также запросы на уникальность. А образ политика должен быть гармоничен, комфортен и естественен, в первую очередь – для него самого.

И главное, стратегия позиционирования – это не документ, а образ жизни политика, настроенного на долгосрочную политическую перспективу и победный результат.

Литература

  1. Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб: Питер, 2001. – 256 с.
  2. Джек Траут, Стив Ривкин. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире. – СПб.: Питер, 2007. – 224 с.
  3. Леонов В.В. Качество информационного воздействия. – К.: Ирпень: Перун, 2011. – 368с.
  4. Валчишин А., Охотин П. Виграти вибори. Покрокова інструкція. – К.: Смолоскип, 2015. – 158 с.

Вам также может понравиться ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *