Професійні установки продавців як чинник результативності продажів

Пустовар А.О.

Професійні установки продавців як чинник результативності продажів

Установка в психології означає готовність, схильність людини до певного сприйняття майбутніх подій і дій відповідно до цього сприйняття [1]. Позитивні установки забезпечують цілеспрямований характер діяльності, підвищують її результативність. Негативні – перешкоджають діяльності, призводять до помилок і в результаті знижують ефективність роботи. Саме тому наявність «правильної» установки має велике значення для професіоналів, зайнятих у сфері продажів товарів і послуг. Від установки залежить, чи буде людина тільки числитися менеджером, чи відчувати себе справжнім професіоналом і пишатися цим. Результати продажів безпосередньо залежать від установок. Зважаючи на це керівникам, менеджерам з персоналу, щоб уникнути неякісного підбору кадрів, важливо знати технології безпомилкового виявлення установок, а, найнявши на роботу людей, знати, як можна впливати на їх установки.

Російський бізнес-тренер З.Дімітріева [2] вважає, що установка продавця, як внутрішня налаштованість людини на роботу саме в продажах, виражається в чотирьох видах ставлень:

а) у його ставленні до себе як до продавця,

б) у його ставленні до компанії (рівень лояльності до фірми),

в) його ставленні до товару,

г) у відношенні до клієнта (чи «клієнт завжди правий”?).

З цих чотирьох складових і утворюється установка продавця. У ставленні до себе важливу роль відіграє уявлення людини про те, чого вона може досягнути саме у цій діяльності, переконаність у своїй здатності отримати значні результати. Таке уявлення психологи називають самоефективністю [3]. У багатьох дослідженнях доведено, що чим вищим є рівень самоефективності, тим більших результатів досягає людина. На підсвідомому рівні ставлення до себе пов’язане з так званим локусом контролю. Людина, яка всю відповідальність за те, що з нею відбувається покладає на зовнішні обставини, котрі від неї не залежать, має зовнішній локус контролю. І навпаки, людина, яка вважає саму себе відповідальною за все, що з нею відбувається, має внутрішній локус контролю. Саме локус контролю створює основу того, яким чином людина пояснює свої професійні невдачі. А так звані причинні схеми пояснення невдачі, на думку О.Л.Потєряхіна [4] суттєво впливають на мотивацію продавця, менеджера.

Ставлення до компанії виражається в певному рівні організаційної лояльності працівників. О.Л.Потєряхін [5] виокремлює три обов’язкових складових лояльності продавців, менеджерів до компанії:

• високий рівень оцінки працівниками справедливості своїх стосунків з організацією;
• довіра до курівництва організації, насамперед до безпосереднього керівника;
• задоволеність змістом, умовами діяльності, рівнем заробітної плати, особливостями корпоративної культури тощо;

Отже організаційна лояльність є наслідком тих відносин, що складаються у працівника з керівництвом компанії та колегами, а також його ставлення до змісту й умов діяльності. Саме тому немає сенсу вимірювати цей компонент у претендентів на вакантні посади, котрі приходять в організацію ззовні.

У людини може бути сформоване певне ставлення до того виду товару чи послуг, які вона повинна буде реалізувати. Наприклад, навряд чи може бути ефективним страховий агент, котрий сам не вбачає користі від страхування.

Основу ставлення до клієнта створюють характерологічні особливості людини. Повага до клієнта, прагнення до контактів з людьми, зацікавленість у спілкуванні, розуміння почуттів і мотивів вчинків клієнтів є проявами певного характеру. Так саме, як і протилежні риси: замкненість, роздратування від контактів, агресивність, конфліктність. При тому риси характеру майже не можна змінити в процесі, навчання, тренінгу. З огляду на це надзвичайно важливим є вивчення характеру претендентів на вакантні посади під час професійного відбору. У ставленні до клієнта значну роль відіграють стереотипи сприйняття людини людиною. Проте негативні стереотипи продавців, страхових агентів цілком можливо долати під час соціально-психологічних тренінгів.

Таким чином певні компоненти професійної установки можна діагностувати і під час прийому на роботу в процесі звичайної бесіди або інтерв’ю, і під час подальшої роботи працівника в компанії. Крім того, для аналізу установок персоналу, котрий уже працює в компанії можна використовувати спеціальні тести.

Результати роботи страхових агентів, продавців безпосередньо залежать від їх установок. Якщо, наприклад, менеджер переконав себе в тому, що клієнт, покупець неплатоспроможний, заздалегідь вирішив за нього, що той нічого не купить, то це і є його установка. Його поведінка буде відповідати установці: він не захоче старатися, буде вести себе неввічливо і навіть грубо. Це буде проявлятися як у мові, так і на невербальному рівні (у міміці, позі, жестах). Бачачи таке ставлення до себе, клієнт дійсно відмовиться мати справу з таким продавцем. І навпаки, якщо менеджер, страховий агент має позитивну установку продавця, то він буде докладати максимум зусиль до встановлення позитивного контакту з клієнтом, якнайбільш виграшній презентації своєї пропозиції, ініціативної роботи з можливими запереченнями клієнта. У цьому випадку можливість успішного завершення угоди значно підвищується, навіть якщо перше враження від клієнта не вселяє райдужної перспективи.

Знання про установки продавців дозволяють керівнику зрозуміти причини низьких обсягів продажів. Якщо установка неуспішна, то продавець нелояльний або до клієнта, або до самої компанії, в якій він працює. А може йому не подобається чимось товар або послуга, які він реалізує? Можливо, він має негативне ставлення до професії продавця як такої.

З.Дімітріева [2] запропонувала класифікацію продавців в залежності від установки на процес продажу. Така класифікація дозволяє чіткіше планувати внесок кожного співробітника в досягнення єдиної мети, поставленої перед відділом продажів. В основу класифікації покладено два показники: «зацікавленість у клієнті» і «зацікавленість в укладенні угоди» (див. рис. 1), які є інтегрованим показником тих чотирьох ставлень з яких складається установка продавця.

Малюнок 1.

Розглянемо більш детально ці установки продавців.

Установка «Не продавець».

Співробітника, у якого низький рівень зацікавленості у задоволенні клієнта, і такий же низький рівень прагнення до укладання угоди З.Дімітріева називає «Не продавець». Його не цікавить власне процес продажу. Свої зусилля він витрачає не на удосконалення себе як професіонала-продавця, а на пошук можливих шляхів ухилення від основної роботи – продажу. Він відправляє факси, пише якісь листи (не завжди службові), готує розсилки (не завжди по ним віддзвонює), розробляє комерційні пропозиції (невідомо, чи висилає їх, якщо висилає, то не передзвонює і ніколи не запитує у клієнта, чи дійшло). «Він вічно зайнятий підготовкою якоїсь документації або вивченням бази даних. Коли б ви до нього не підійшли, він або нічого не робить, або зайнятий діяльністю, рідко прямо пов’язаною з процесом продажів. Якщо загубили, пошукайте його в курилці. Подивіться, чи не він п’ятнадцять хвилин тому повернувся з коридору, по якому ходив з мобільним телефоном, і ось вже знову поспішає туди ж» [2, С.87]. Ще його можна впізнати за характерними висловлюваннями, типу: «Навіщо я буду розповідати це клієнту, якщо в комерційній пропозиції все написано!»

Співробітники з установкою «Не продавець» не мають схильності до продажів, але це зовсім не означає, що вони не талановиті і не зможуть стати професіоналами в іншій області. Їм іноді щастить, і тому вони можуть непогано виглядати на тлі інших співробітників. Щоб остаточно переконатися, з ким маємо справу, необхідно розібратися, з ким і яким саме чином вони уклали свої найвигідніші контракти – «зловили вхідний дзвінок» або «розкрутили» клієнта самі. Будь-яка інформація, яка свідчить про те, що їх угода випадкова, тільки підтвердить наше припущення про їх установку – «Не продавець».

Очевидно, що такі співробітники у відділі продажів тимчасові. Вони або самі підуть, або керівництво буде змушене їх звільнити, або перевести на роботу, не пов’язану з продажами.

Спроби навчання співробітників з такою установкою, як показує досвід багатьох тренерів, так само не призводить до бажаного результату, а лише збільшує витрати компанії на персонал.

 Установка «Філантроп»

Відповідно до класифікації З.Дімітріевої, співробітник з високим рівнем зацікавленості в клієнті, і низьким рівнем зацікавленості в укладанні угоди відноситься до типу продавця з установкою «Філантроп».
«Філантропія» в перекладі з грецької мови означає людяність, турботу про поліпшення долі людства. Відповідно такий продавець присвячує себе піклуванню про клієнтів, але найчастіше за рахунок компанії. Йому ніяково називати занадто високу, як йому здається, ціну клієнту. Він укладає договори на невигідних для компанії умовах. Більше того, може ігнорувати аспекти угоди, які завдають шкоди компанії, але є вигідними для клієнта.
«Він виступає в якості заступника в ситуаціях рекламацій, підставляє під серйозні фінансові збитки компанію. Він виступає в якості жертви, коли у разі втрати купівельного виду однієї коробки цукерок робить широкий жест, пропонуючи замінити клієнтові всю партію. Він виявляє щедрість на ваші гроші, на гроші компанії. Він веде себе як медсестра і возитися з вашим клієнтом. Як з немовлям, виконуючи всі його забаганки, надаючи будь-які знижки, які той попросить, і укладає договори на невигідних для фірми умовах. Він меценат, жертвує ресурсами і трудовитратами компанії» [2, С.90]. Філантропу здається незручним взагалі все, що, на його думку, може хоч якось ускладнити клієнта.

Серйозна проблема полягає ще в тому, що він рідко продає відразу, прямо тут і зараз. Він дозволяє клієнтам ще трохи подумати, і ті рідко повертаються для завершення угоди. Його робота може принести прибуток тільки через деякий час.

Що ж робити, якщо такі люди працюють у вашому відділі продажів? Фахівці рекомендують наступний стиль управління:

1. Жорстко структурувати і регламентувати роботу «філантропів» внутрішніми правилами, інструкціями, в яких буде вказано, що є допустимим в роботі з клієнтами.
2. Встановити штрафи за порушення зазначених інструкцій (наприклад за перевищення дебіторської заборгованості).
3. Роз’яснити їм механізми ціноутворення на ті види продукції або послуг, з якими вони працюють.
4. Закріпити за філантропом наставника з установкою «Оптимальний продавець», він допоможе філантроп більш інтенсивно укладати угоди.

З.Дімітріева зазначає, що «філантропів» марно сварити. Тоді вони приходять до висновку, що керівництво не поважає клієнтів і що тільки вони одні дбають про них.

У той же час в установці «філантроп» є багато корисних з точки зору результативності продажів якостей. Їх успіх в продажах полягає в умінні встановлювати хороші відносини з клієнтами. Клієнти їм довіряють, тому зазвичай вони мають  велику клієнтську базу. Вони незамінні працівники в клієнт-орієнтованій компанії. Вони хороші тим, що формують лояльний до компанії контингент постійних клієнтів.

«Філантропи» рідко володіють комерційною хваткою, тому мають потребу в навчанні на тренінгах. На думку багатьох тренерів, цю категорію співробітників важливо навчити вирішувати конфлікти, не йдучи на поводі у клієнтів. Їм не вистачає практичних умінь, пов’язаних з взаємовигідним вирішенням конфліктів. Філантропів навчають навичкам подання ціни і протистояння маніпуляціям з боку клієнтів. Їх потрібно вчити торгуватися і працювати з запереченнями та опором клієнтів в доброзичливій манері.

 Установка «Агресор»

У продавців з типом установки «Агресор» дуже низький рівень зацікавленості в задоволенні потреб клієнта і високий рівень зацікавленості в укладанні угоди.

Такий продавець орієнтований на результат. Він ставить перед собою завдання переконати клієнта в необхідності покупки товару або укладення угоди, при цьому дуже категоричний у своїх висловлюваннях, наполегливий. Він не бажає розбиратись у потребах клієнта, тому заперечення чує, але по суті не реагує. У процесі пояснень обирає форму монологу, думка клієнта його не цікавить, більше того, може дратувати. Такий продавець впевнений, що краще покупця знає, що тому необхідно. «Він не аргументує, а «пояснює нетямущому клієнту», та так, щоб той не встигав чинити опір» [1, С.99].

З.Дімітріева відзначає, що агресори є прямою протилежністю філантропів. Вони намагаються отримати якомога більше вигідних для фірми замовлень від клієнтів. При цьому власне вигода компанії їм байдужа. Як правило вони прагнуть до особистого доходу, тому, вони можуть продавати, завдаючи шкоди як компанії, так і клієнтам одночасно. Наприклад, менеджер оформляє рахунок на товар, відсутній на складі вже три місяці, знаючи, що і найближчим часом поставки не буде. Він сподівається на «авось» і міркує так: «нехай клієнт заплатить, а потім вже будемо розбиратися».

Фахівці відзначають, що агресори не завжди небезпечні для компанії. Якщо вона освоює нові ринки або бажає швидко захопити ринок у новому регіоні, висока активність агресорів може бути ключовою перевагою. Поява агресорів на новому ринку дозволить компанії зробити це в найкоротші терміни.

 Установка «Середній продавець»

Сама назва «середній продавець» вже говорить про те, що така установка відрізняється середнім рівнем зацікавленості в клієнті і в укладанні угоди.

Такі продавці не прагнуть до великих досягнень у своїй діяльності. Успішність своїх продажів вони безпосередньо пов’язують із зовнішніми чинниками, не бажаючи брати на себе відповідальність за результативність власної роботи. З.Дімітріева наводить в приклади типових фраз середніх продавців: «Я зробив усе можливе, клієнт сам відмовився в останній момент», «Настрій поганий, з самого раннього ранку все з рук валиться», «Не виспався сьогодні, голова болить. Поки в себе не прийду, працювати з клієнтами не зможу», «Мені просто не пощастило в цьому місяці!», «У Сидорова клієнтська база краще, ніж моя, якщо б у мене … », «У конкурентів зарплата вище, от якщо б ви оплачували нам хоча б проїзний … »
Мала ймовірність того, що результативність таких продавців зміниться в кращу сторону після тренінгу продажів. Очевидно, що навчання навичкам і технікам продажів може бути не достатньо. Тому що для високої ефективності роботи такий співробітник повинен підтримувати хороший настрій на роботу, йому потрібен сприятливий психологічний клімат у відділі продажів. Складність полягає ще в тому, що його настрій може сильно впливати на всю команду.

Установка «Оптимальний продавець»

Назва цієї установки так само говорить сама за себе: «оптимальний продавець» характеризується високим рівнем як зацікавленості в клієнті, так і укладанні угоди. Цей фахівець успішно поєднує в роботі відразу дві мети: він максимально орієнтований на збут, вміючи продавати так, що залишає максимально задоволеними клієнтів і ті повертаються знову. Таким чином, продавець з цією установкою забезпечує надійний дохід не тільки в даний час, але й у майбутньому. Якщо «середній продавець» відповідальність за результативність (вельми посередню) своєї діяльності покладає на зовнішні обставини, то «оптимальний продавець» бере відповідальність на себе, в більшості випадків вважає, що саме він вирішує що і як буде відбуватися, в тому числі у сфері продажів. Таким співробітникам, як правило, вдається успішно укладати угоди, зацікавлювати клієнта грамотною бесідою і кваліфікованою консультацією, викликати у клієнта бажання співпрацювати надалі. Крім того, такого продавця відрізняє орієнтованість на результат, а не на процес. Оптимальний продавець працює рівно, стабільно.

Отже, ми розглянули типові професійні установки продавців у своєму крайньому вираженні. Безумовно, реальна людина, що працює у відділі продажів, може займати будь-яку проміжну позицію. З точки зору результату продажів важливо, яка установка домінує. Тому при відборі персоналу у відділи продажів необхідно особливу увагу приділяти вивченню вже сформованих установок у претендентів на вакантні посади. Разом з тим, керівнику важливо знати установки вже працюючих співробітників. Це дозволить більш ефективно і цілеспрямовано організовувати навчання торгового персоналу, приймати обґрунтовані рішення про звільнення, або переміщення співробітників на інші ділянки роботи, не пов’язані з продажами.

В даний час існують методики вивчення професійних установок продавців, а також особистісних рис, на яких вони базуються (інтернальність – екстернальність, оптимізм, самоефективність та інші). Крім того, в досить широкому діапазоні установки продавців можуть змінюватися в процесі цілеспрямованого психологічного впливу на них з боку керівників. Зміст такого впливу також може бути темою окремої розмови.

Література

1. Словарь практического психолога / Сост. С.Ю. Головин – Минск: Харвест, 1997. – 800 с.
2. Димитриева З.М. Управление продажами в любых условиях. Как найти таких продавцов, которые действительно будут продавать? – СПб.: Речь, 2010. – 249 с.
3. Потєряхін О.Л. Самоефективність і мотивація діяльності / Страхова справа, № 2(34), 2009. – С. 50 – 52.
4. Потєряхін О.Л. Причинні схеми і мотивація професійної діяльності / Страхова справа № 4 (36) 2009. – С. 44 – 47.
5. Потеряхин А.Л. Лояльность персонала как условие профессиональной мотивации / Справочник кадровика, № 5/2005. – С. 88 – 93.