В борьбе за голос избирателя: идеология, идея или политическая реклама

Головицкая А. А.

В борьбе за голос избирателя:идеология, идея или политическая реклама

«Голосуй вдумчиво» – именно таким лозунгом завершалась кампания Сергея Думчева в мэры Киева осенью 2015 года. Борды с этим призывом появились накануне дня тишины и стали поводом для насмешек над провальной кампанией политика, ставшей, пожалуй, одной из самых дорогих и в то же время – бестолковых. Вложив немалые ресурсы в рекламу, Думчев и Ко амбициозно нацелились на второй тур выборов мэра и уверенное количество депутатов в горсовете. Но киевляне проголосовали «вдумчиво» – пустая и бессмысленная реклама не нашла отклик среди избирателей.

Особенностью выборов в Украине в последнее время стала безидеологическая, а порой даже и безидейная борьба политических сил. Более того, сегодня можно наблюдать не борьбу идеологий, а соревнования рекламщиков. Возможно, причины кроются в частоте выборов, что делает противостояние в идеологической нише заведомо обреченным на провал благодаря стандартным играм на противоречиях и понятных заранее прогнозируемым месседжам. А возможно, украинцам гораздо проще «проглотить» красивый (противоречивый, удивляющий, пафосный или просто примитивный и пр.) плакат и, не задумываясь над перспективами, взять пакет с гречкой (поехать на экскурсию, посетить цирк или зоопарк, потанцевать на концерте, посидеть на новой лавочке и пр.) и отблагодарить своим голосом. А затем, разочаровавшись в очередной раз, заявить об усталости от лживых политиков и провести воскресный день выборов в обычном выходном режиме без посещения избирательного участка. Такое сознательное дистанцирование от участия в выборе власть имущих в итоге формирует устойчивое восприятие этой самой власти как крайне негативного института в своей жизни, а отношение к политикам становится заведомо предвзятым и подозрительным.

Политики же, особо не вдаваясь в детали, продолжают соревноваться в популизме и монтировать новые лавочки. Такая деидеологизация стала трендом украинской политики. Реклама лидеров как брендов, замена идей пустыми лозунгами, действий – технологическими приемами перевели украинскую политику в плоскость банальных соревнований за место «под солнцем», в которых избиратель не просто зритель, а скорее сторонний наблюдатель. В крайнем случае, его можно привлечь для массовки в качестве статиста, но не вовлечь в свою борьбу как конечного потребителя результатов политической деятельности. В сознании же украинца политика замещается понятием получения возможной выгоды «к власти пришедшими», либо общей усталостью от всего процесса.

Что получается в итоге выборов между красивыми картинками, лозунгами? И для каких политиков важна идея в кампании?

По понятиям

Для начала, попробуем разобраться в понятийном аппарате.

Итак, по определению Википедии, политическая идеология — это определенный этический набор идеалов, принципов, доктрин, мифов или символов определённого общественного движения, института, социального класса или же большой группы, которые объясняют, как общество должно быть устроено и предлагают некоторые политические и культурные проекты определённого общественного порядка. Политическая идеология в значительной степени сосредотачивается на вопросах распределения политической власти и вопросе о том, с какой целью она должна быть использована. Идеология является набором идей [1].

Соответственно, в случае выбора определенной политической идеологии, избиратель соглашается с ее основными принципами и идеалами, разделяет способы достижения целей. Более того, следуя этим идеалам, он вовлекается в работу политической силы, становится лояльным сторонником, а порой и распространителем идей. Такие последователи формируют ядро электората партии.

Следует отметить, что «на региональном уровне, в масштабах округа создать свою идеологию невозможно. Создание глобального проекта – это уникальный процесс, который должен иметь основание в далеком прошлом и устремляться в будущее. Проект (идеология) меняет действительность и все ее составляющее: человека, культуру, мораль, политический режим и т.д., то есть совокупное бытие. Те, кто пытаются придумать идеологию для округа, изобретают нечто другое, а не ее» [2].

Политические идеи – понятия, представления, отражающие политическую, властную действительность в сознании человека, выражающие его отношение к ней и являющиеся одной из определяющих основ его мировоззрения, жизненной позиции и поведения, а также политической и общей культуры [3].

Идеология, идеи ложатся в основу стратегического плана политической кампании, определяя тематические блоки, подходы и тактические проекты.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов [4].

Политическая реклама во многих своих методах тесно переплетается с коммерческой. Так, если коммерческая реклама внушает покупателю какой сделать выбор товаров магазине, то политическая — какому кандидату или партии отдать голос во время выборов. По мнению многих специалистов, кандидат или партия – тот же товар, значит, рекламировать его можно похожими методами, а предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций [5].

На кого расчет

Итак, вполне очевидно, что наиболее эффективный результат можно получить, сформировав идеологию, предоставив избирателю понятные и актуальные идеи, закрепив их в сознании различными инструментами политической рекламы. Однако, в последнее время довольно часто можно наблюдать избирательные кампании, построенные лишь на рекламной составляющей.

Использование такого рекламного подхода – дело рук рекламщиков, решивших, что политическая реклама мало чем отличается от рекламы майонеза. И если майонез благодаря удачной рекламе покупают, особо не вчитываясь в состав, то зачем кандидату (партии) политическая составляющая, если можно придумать слоган «лучше всех», и кандидат получит свой кусочек «места под солнцем» от власти. Однако, эффективен ли рекламный подход без идеи (либо идеологии)?

Конечно, если рекламный подход подразумевает использование огромного количества рекламных носителей, как восхваляющих политическую силу, так и хающих конкурентов  (что делает ощутимо более дорогой кампанию), даже при отсутствии определенной  стратегии – победа может быть и не такой  уж призрачной и далекой.

Говоря о рекламном подходе в формировании стратегии избирательной кампании, Е. Малкин и Е. Сучков отмечают, что «как это ни парадоксально, отсутствие политической стратегии в избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии ведет к неэффективной трате ресурсов кандидата и его команды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса» [6].

И все же, уязвимых сторон в ходе использования лишь рекламной составляющей намного больше, чем кажется на первый взгляд. «Коммерческая реклама – это почти всегда реклама «обертки». «Сникерс» – это клево, круто, прикольно; съешь его – и все женщины твои   и т.д. То, что под оберткой находится шоколадка и как эту шоколадку следует употреблять, никто не объясняет – это и так всем известно. А вот что такое либерально-консервативная идеология и как следует «употребить» мало кому известного кандидата в мэры – об этом часто избиратели и понятия не имеют. В сущности, показать, что под «оберткой», и есть задача стратегии избирательной кампании. Отказываясь решать эту задачу (точнее, отказываясь понимать, что такая задача вообще существует), сторонники рекламного подхода ставят себя в потенциально более слабое положение относительно конкурентов» [6].

Помимо не совсем корректного подхода к «продаже» кандидата, существуют и такие слабые стороны ориентации кампании лишь на политическую рекламу, как:

• довольно гибкая, скорее даже непостоянная лояльность. Ведь если в следующей рекламной волне избирателю будет не понятен (не приятен) или просто надоест слоган (костюм, улыбка и т.п.) кандидата, он предпочтет отдать свой голос кому-то другому;
• крайняя неустойчивость к критике. «Успешная контрпропаганда, даже осуществляемая грубыми или традиционными методами, губительна для имиджевой кампании. Репутационные потери максимальны. По сути личность и успех компании — синонимы. И если личность попадает под огонь критики, рейтинг неминуемо падает» [7];
• бесперспективность. Только рекламный подход – не лучший метод ведения кампании политика (политической силы), имеющей долгосрочные виды на полноценное участие в политической жизни страны. Рекламная кампания требует постоянного подкидывая дровишек в виде свежих визуальных решений и очередных лозунгов, которые могут довольно быстро терять свою актуальность.

В качестве примера рекламной политической кампании можно привести кампанию Натальи Королевской в 2012 году. Сделав ставку на маркетинговую стратегию выборов и задействование в рекламе известных лиц, привели к поражению. По мнению политолога Владимира Фесенко, «злую шутку с инвесторами, которые поддержали эту стратегию, сыграла ситуация весной, когда масштабная рекламная кампания дала рост рейтинга до 3%» [8].

Артем Биденко, заместитель министра Информационной политики и бывший рекламщик считает, что ожидать глубоких месседжей от рекламы – бесполезное дело. “Реклама во всем мире построена на коротких сообщениях из 3-5 слов. А политическая еще и ограничена в средствах. Ее обязательные элементы – это лицо, слоган, логотип. Такая ситуация и в Германии, и во Франции, и в Великобритании, – утверждает Биденко, – и на качество украинской политрекламы сетовать бесполезно. Единственное, что можно и стоит ограничить, – это ее количество» [9].

Из свежих примеров, по горячим следам местных выборов 2015, уместно рассмотреть кампанию Сергея Думчева в Киеве. Проведя наиболее массированную рекламную кампанию в столице, возглавляемая Думчевым политсила «Рух за реформы» не преодолела проходной барьер в 5%, а сам политик оказался на почетном восьмом месте с результатом в 3,91%. Такой итог лишь подтверждает тезис о том, что кампания без идеи, пусть даже при огромном наличии рекламы – пустая и бессмысленная. Выборы по схеме: много билл-бордов с резкими, но далекими от реальности лозунгами, заказные материалы в СМИ, спекуляция на социологических данных не принесли не то что победы, а даже не вывели ни политика, ни его движение на уровень серьезной политической борьбы.

Соответственно, сильных сторон у традиционной (в плане построения) избирательной кампании, основанной на идейном (и, конечно же, идеологическом) подходе, намного больше. Среди ключевых можно отметить следующие:

• наличие «ядерного» электората, который понятен, доступен для изучения и «обкатки» той же рекламной кампании и пр. Имея возможность работать с базовым электоратом, ориентируясь на его мнение, довольно просто разработать мобилизационные программы, а также организовать протестные проекты;
• устойчивость к контрпропаганде. «Критика идеологии затруднительна, требует хорошей подготовки. Потери минимальны, поскольку если огонь критики приходится на личности, то идеология остается нетронутой. Для того, чтобы критика была эффективной, надо критиковать и идеологию, и личность, а это сложно, затратно, требует больших ресурсов» [7].
• возможность вести кампанию на экспертном уровне. Это важное преимущество именно идеологической кампании – разноплановые эксперты могут обсуждать идеи и стратегическое видение, а лозунги и рекламу могут обсуждать лишь узко профильные специалисты в сфере рекламы. Да и вовлекать сторонних экспертов в дискуссию гораздо проще идеями, даже в том случае, если личность кандидата им не по душе – обсуждению подлежит ведь идеология и идеи;
• возможность «ловить» сторонников не на персону политика, а привлекать взглядами и принципами. Ведь личность политика довольно часто бывает противоречивой, а вот ключевой набор доктрин и символов более постоянен;
• дальнейшая перспективность у идеологической кампании намного шире, нежели у рекламной. Это связано с тем, что идея, находящаяся в основе стратегического плана, может трансформироваться и мимикрировать, учитывая особенности событийного ряда, изменения в предпочтениях и взглядах базовых избирателей.

В поисках идеи

Итак, то, что наличие идей важно в избирательной кампании (да и, впрочем, в политической кампании вообще) сомнению не подлежит. Идея находится во главе угла всей стратегии, в ее поддержку формируются планы, в том числе и рекламные.

Однако, какой должна быть победная идея кампании? Ведь времени на исправление ошибок и существенное корректирование идеи нет – день голосования служит одновременно и оценкой предложенных идей, и определяет победную.

Итак, исходя из конечной цели избирательной кампании, требования к идейному наполнению видятся следующими:

• идеи, предлагаемые избирателям, должны быть понятны, просты и доступны (внятны и интересны). Размытое «светлое будущее» не внушает доверия, народ должен понимать получаемые выгоды (улучшения) в случае победы именно этой идеи (соответственно, политической силы или кандидата);
• определяемые идеи изначально должны быть ориентированы на запросы базового электорального ядра. К примеру, какой бы ни была прогрессивной идея полной компьютеризации центра по предоставлению социальных услуг населению, для сельского электората старше 60 вряд ли она будет в списке приоритетных;
• в поддержку предлагаемой идеи в рамках разработанной стратегии должны быть предложены и соответствующие проекты, которые либо популяризируют идею, либо демонстрируют движение политической силы (политика) в реализации идеи;
• идеи должны быть соответствующего уровня, деятельность политика в рамках реализации той или иной идеи должна соответствовать его статусу, должности и образу. Потому как довольно сложно будет убедить жителей небольших населенных пунктов сельской местности в необходимости борьбы с политической коррупцией на национальном уровне. И не потому, что эта идея не актуальна для страны, а потому, что на местном уровне местная власть может решать вопросы, ограниченные местным бюджетом. В общем, проблема переноса национальных смыслов в региональные кампании стала довольно частой, что можно видеть на местных выборах 2015. Использование национальной повестки дня на местных выборах, особенно парламентскими политическими силами, выглядит крайне некорректным. Потому как, голосуя за идею повышения социальных стандартов, избиратель наверняка будет разочарован, получив мэра города, не отвечающего за эти вопросы;
• идеи должны содержать в себе мобилизационный посыл – в день голосования избиратель должен понимать, почему именно за эту идею он должен прийти и проголосовать;
• идеи должны быть долгосрочны и перспективны. Краткосрочные идеи слишком быстро теряют актуальность и больше напоминают лозунги, превращая кампанию в политическую рекламу и ничего более.

Итак, в борьбе за сердца, умы, а главное – голоса избирателей, политики и политические партии прибегают к использованию различных способов, и местные выборы – 2015 как нельзя лучше демонстрируют такое разнообразие. Политолог Андрей Ермолаев отмечает, что «некоторые силы развиваются как партии, но это очень молодые структуры, не отстроенные идеологически. Поэтому они чаще всего используют не идеологические позиции, а слоганы – приемы нейролингвистического программирования, приемы политического маркетинга» [10].

Однако, планируя свое политическое будущее, политическим силам все же следует определиться если не с идеологией, то хотя бы с некоторыми идеями, которые станут основополагающими для формирования дальнейшей стратегии политической жизни. Иначе, борьба за власть лишь рекламными приемами может обернуться отсутствием перспектив, и стать последней войной в политической карьере.

Литература:

1. Политическая идеология, Википедия, https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%8F
2. Руснак А.А. Избирательная кампания на мажоритарном округе: поиск решений. Монография. – К.: НПП «Интерсервис», 2012 – 324 с.
3. Политические идеи, http://power_politics.academic.ru/693/%D0%9F%D0%9E%D0%9B%D0%98%D0%A2%D0%98%D0%A7%D0%95%D0%A1%D0%9A%D0%98%D0%95_%D0%98%D0%94%D0%95%D0%98
4. Лисовский С.Ф., Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000
5. Карпинский А.В. Что такое политическая реклама и с чем ее едят. https://labipt.com/%D0%A7%D1%82%D0%BE-%D1%82%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0-%D0%B8-%D1%81-%D1%87%D0%B5%D0%BC/
6. Малкин Е., Сучков Е. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ. 3-е (8-е) изд., исправл. и дополн. – М.:НП ИД «Русская панорама», 2012. – 668 с.
7. Басков. А. Почему выигрывает избирательная кампания, ориентированная на идеологию? http://polittech.org/2012/09/18/pochemu-vyigryvaet-izbiratelnaya-kampaniya-orientirovannaya-na-ideologiyu/
8. Королевская выбрала проигрышную стратегию кампании, задействуя только рекламу – Фесенко. http://polittech.org/2012/11/04/korolevskaya-vybrala-proigryshnuyu-strategiyu-kampanii-zadejstvuya-tolko-reklamu-fesenko/
9. Обреченные на популизм. Когда исчезнет политическая реклама. В. Жуган. http://ru.espreso.tv/article/2015/08/14/obrechennye_na_populyzm_kogda_yscheznet_polytycheskaya_reklama
10. Ермолаев: на местных выборах нас ожидают «полноконтактные» бои кандидатов. http://rian.com.ua/interview/20150813/372102268.html