Хороший лозунг – путь к успешной избирательной кампании!

Карпинский А.В.

Хороший лозунг – путь к успешной избирательной кампании!

 

Одним из наиболее значимых элементов политической рекламы является лозунг политической силы или кандидата. Умение всего лишь одной короткой фразой не только обозначить основные цели политической силы, но и привлечь, заинтересовать ею потенциального избирателя, а иногда даже преклонить чашу весов при выборе предпочитаемой политической силы – все это отличает удачный лозунг от бесполезной фразы, занимающей драгоценное место на рекламной продукции.

Лозунг — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [1, C. 41]. В политической рекламе, как и в коммерческой, также часто применяются лозунги. Политический лозунг кандидата (партии, политического движения) представляет собой фразу, в сжатом виде выражающую основную идею (концепцию, акцент) предвыборной кампании и используемую во всех видах политической рекламы.

Политический лозунг имеет давнюю историю, собственно, история человечества может быть пересказана с помощью политических лозунгов и девизов. В разгар избирательной кампании основным предвыборным орудием политика становится слоган [2]. Как правило, все политические, гражданские движения, имевшие место в истории, провозглашали свои лозунги или девизы. [3, C.114]. Упоминая девизы, стоит отметить, что если раньше это были, по сути, те же лозунги, помещаемые на гербах, медалях, знаменах и т.д., то в нынешнее время можно сказать, что эти понятия тождественны. Основная задача же, как лозунгов, так и девизов, осталась неизменной: пообещать улучшение, предложить выход, испугать, озадачить, указать на недостатки и т. д. Одним словом, «позвать за собой».

Что же касается различия понятий «лозунг» и «слоган», то здесь мнения расходятся. Понятие «слоган» пришло в нашу речь с английского языка гораздо позже, чем «лозунг» с немецкого, потому нередко дифференциация слогана и лозунга ориентирована на разграничение коммунистической и либеральной пропаганды. Иной точки мнения, на мой взгляд, более точной, придерживается А.П. Чудинов [4, C. 46]. Он пишет, что понятие «слоган» часто используется как общее наименование для любой яркой, запоминающейся фразы (или ее компонента), в том числе такой, которая не является собственно лозунгом, то есть не передает основную идею, а просто привлекает внимание к лозунгу или закрепляет его в сознании. Таким образом, можно сделать вывод, что хотя эти понятия очень близки друг другу и во многом пересекаются, тем не менее, понятие слогана несколько шире, чем лозунга, и не каждый слоган можно отнести к лозунгам.

         По форме лозунг, как и всякий рекламный материал, может представлять собой парадокс, гиперболу или метафору. По драматургическому жанру — трагедия, драма, сатира.

Лозунг должен быть максимально краток. Каждое дополнительное слово уменьшает его шансы быть запомненным и воспроизведенным в нужный момент. Для этого следует безжалостно убирать из фразы все лишние слова. Остается решить только, какие слова действительно лишние. Наиболее простой способ определить ненужные слова — это убрать слово и проверить, насколько его отсутствие отразилось на общем смысле фразы. [5, C. 108]

Существуют несколько принципов построения лозунга. Один из них — качественное сравнение. Сравниваются кандидат с конкурентами и/или существующая ситуация с той, которую создаст кандидат. В этом случае основная идея лозунга заключается в сообщениях типа: «Я лучше конкурента», «Я улучшу ситуацию».

Второй — противопоставление. Противопоставляются также кандидат с конкурентами и/или существующая ситуация с той, которую создаст кандидат. Здесь транслируется информация «Конкурент плохой — я хороший», «Ситуация плохая — я сделаю её хорошей».

Во втором случае эффектным является контекстуальное противопоставление. Например, лозунг: «Богатому острову — честного губернатора!» неявно подразумевает, что все остальные кандидаты — нечестные люди.

         Содержательно, политический лозунг может представлять собой:

  1. Декларацию определённых ценностей, апеллирование к ним;
  2. Сравнение (противопоставление) ценностей;
  3. Декларацию целей (символических или реальных), призыв к определённому действию;
  4. Использование групповых противоречий и социальных проблем, демонстрацию уверенности в себе, в правоте своего дела;
  5. Обещание, заверение, уверение, угрозу, устрашение;
  6. Убеждение, внушение.

Более подробно классификация политических лозунгов изложена в приводимых ниже таблицах.

Таблица 1.

Лозунги, использующие декларацию ценностей целевой группы:

Вид Примеры Ситуация эффективного применения
Декларация ценностей «Свобода, равенство, братство» — Девиз Великой французской революции 1789-1899гг.[6]

«Социальная защита человека – это главное!» — предвыборный лозунг Н.Королевской, 2014г.

Выявлены ценности актуальные (или пропагандируемые как актуальные) для значимой части населения (Если ценности не являются актуальными, а только таковыми пропагандируются, то тогда речь идёт не о декларации ценностей, а о внушении, убеждении).
Апеллирование к общегрупповым  ценностям «За веру, царя и отечество!» — лозунг времен Российской Империи Определены общегрупповые (общенациональные) ценности, являющиеся мощным побудительным мотивом
Противопоставление, сравнение ценностей «Лучше умереть стоя, чем жить на коленях!» — лозунг времён гражданской войны в Испании 1936-1939 гг.;

«На щите или со щитом!» — лозунг времен Древней Спарты

«Не буде змін у Києві – не буде їх і в країні»предвыборный лозунг Г.Корбана [7]

Используются мотивирующие противопоставления

Таблица 2.

 Лозунги, использующие сравнение, противопоставление ценностей

Вид Примеры Ситуация эффективного применения
Противопоставление, сравнение ценностей «Лучше умереть стоя, чем жить на коленях!» — лозунг времён гражданской войны в Испании 1936-1939 гг.;

«На щите или со щитом!» — слоган времен Древней Спарты

Используются мотивирующие противопоставления

Таблица 3.

 Лозунги, использующие призыв к действию или цели

Вид Примеры Ситуация эффективного применения
Декларация целей (символических или реальных), призыв к определённому действию  «Зека геть!» — с этим лозунгом проходили оба «майдана» в Украине;

«Объединение Германии железом и кровью!» — девиз канцлера Германии Бисмарка.

«Наша цель — Аллах, наш путь — джихад! – лозунг мусульманских радикалов

Найдены цели, отражающие настроения достаточно большого числа населения

 

Таблица 4.

Лозунги, использующие групповые противоречия, социальные проблемы

Вид Примеры Ситуация эффективного применения
Противопоставление групп (классов) и их интересов  «Кто не с нами — тот против нас!»

«Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» — из «Манифеста коммунистической партии»

Сильное социальное расслоение, развитое групповое сознание; выявлены мотивирующие межгрупповые противоречия
Проблемный «Восстановим порядок, поднимем экономику» — слоган предвыборной компании С.Тигипко 2014г.;

«Больше демократии, больше социализма!» — лозунг горбачевской «перестройки»

Определена проблемная ситуация, намечены пути её решения
Демонстрация уверенности в себе, в правоте своего дела «Если не я, то кто?» — девиз Жанны Д`Арк;

«Пришёл, увидел, победил!» — кредо Ю.Цезаря

Кризисная социально-экономическая ситуация, харизматический лидер

Таблица 5.

Лозунги, использующие обещания и угрозы

Вид Примеры Ситуация эффективного применения
Обещания, заверения, уверения «Земля — крестьянам, фабрики — рабочим, мир — народам!» — слоган большевиков в годы Октябрьской революции;

«Нынешнее поколение советских людей будет жить при коммунизме» — лозунг Н.Хрущева

 

Выявлены заветные желания, помыслы населения
Угроза, устрашение «Нет человека, нет проблем» — один из девизов И.Сталина;

«Голосуй или проиграешь!» — предвыборный лозунг Б.Ельцина

Достаточные финансовые и организационные возможности для формирования состояния массового психоза, страха

Таблица 6.

Лозунги использующие призывы и внушение

Вид Примеры Ситуация эффективного применения
Призыв, убеждение внушение «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом!» — агитационная настенная надпись, обнаруженная в Помпеях;

«Если вы хотите от политика слов — выбирайте мужчину, если вы хотите от политика дел — выбирайте женщину!» — один из лозунгов М.Тэтчер

Созданы лозунги с большим суггестивным эффектом

Лозунг предвыборной кампании кандидата является концентрированным выражением основной идеи (акцента, сообщения, предложения) предвыборной кампании. Он должен отражать основные, наиболее важные проблемы (чаще одну или две), существующие в рамках конкретного электорального поля (район, город, область и т. д.). Поэтому крайне важно уделить достаточно внимания составлению слогана, ведь именно он будет ассоциироваться у избирателей со всей предвыборной кампанией кандидата.

Литература:

  1. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. М.: Вершина, 2008. — 256 с.
  2. Самсон Н.М. Как слоган строить и жить помогает http://labipt.com/as-a-slogan-to-build-and-live-help/
  3. Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. – 200 с.
  4. Чудинов А.П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации, Екатеринбург:Урал. гос. пед. ун-т., 2003. – 248 с.
  5. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 1998. — 126 с.
  6. Самсон Н.М. Исторические корни политического слогана: греко-римские уроки, http://labipt.com/the-historical-roots-of-the-political-slogan-greco-roman-classes/
  7. Самсон Н.М. Классификация политических слоганов по типу месседжа избирателю, http://labipt.com/classification-of-political-slogans-on-the-type-of-message-of-the-voter/

Вам также может понравиться ...

1 комментарий

  1. Отход от своих стержневых лозунгов — это, возможно, одна из наиболее распространенных ошибок, совершаемых в ходе избирательной кампании.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *