Фрейминг: барьер или новые возможности для политика

Кузнецова А. С.

Фрейминг: барьер или новые возможности для политика

 На протяжении последнего века в обществе происходила эволюция развития и совершенствования всевозможных технологий власти, а так же социального управления. Методика фрейминга создала для этого новые возможности, усилив влияние информации на общество посредством массовой коммуникации. Эксперты, изучавшие этот метод, утверждают, что «теория фрейминга использовалась в социологии (Goffman, 1974), в экономической науке (Kahneman & Tversy, 1979), в психологии (Kahneman & Tversy, 1984), в когнитивной лингвистике (Lakoff, 2004) и в теории коммуникации (Entman, 1991; Iyengar, 1991)» [6, С. 82].

Фрейминг – это абстрактное понятие, которое служит для организации или структурирования социальных смыслов. Этот метод позволяет оказывать влияние на восприятие информации аудиторией. Специалисты фрейминга не только диктуют, что людям думать, но и то, как им это делать. К примеру, первый профессионал, который сумел практически применить идею данной теории в процессе проведения политических предвыборных кампаний, политтехнолог Френк Ланц, утверждает: «главное не то, что ты говоришь (аудитории), а то, как ты это говоришь» [6, С. 82].

Считается, что применение механизмов фрейминга способно привести к изменению сознания людей в нужном для политика русле. Но, к сожалению, отечественные политтехнологи, руководители ПР-кампаний пока ещё достойно не оценили потенциал этого метода и мало используют его в своей работе. Это можно объяснить недостаточным уровнем образовательной программы, по которой обучаются специалисты в сфере журналистики, PR, менеджмента, политтехнологий и других сфер. Хотя в зарубежных странах эта техника находится на пике своей популярности.

В чем же заключается особенность фрейминга?

Прежде всего, как утверждают специалисты в области психологии, умозаключения большинства людей базируется на основе опыта и знаний, как своего личного, так и социального. Это дает возможность создать свою модель восприятия мира и не позволяет людям совершать одинаковые ошибки. Социолог Дитрам Шефель, изучавший коммуникации в Висконсинском университете, утверждает, что мы обрабатываем информацию, отталкиваясь от наших знаний и опыта. Эти два компонента являются результатом человеческой жизнедеятельности, благодаря которым люди делают свои выводы о полученной информации не с нуля, а полагаясь на свой опыт [7, С. 73].

Например, когда мы хотим нарисовать дерево, оно будет с коричневым стволом, с зелеными листьями, сердце мы разукрасим красным, птицу нарисуем с крыльями и клювом. У всех людей есть общее представление о том, как должны выглядеть книги, как пахнут розы и какой вкус у апельсина. Именно эти ментальные структуры позволяют нам понимать мир и идентифицировать окружающие объекты. Таким образом, наш опыт является сырьем, из которого мы создаем собственную модель мира и помещаем ее в фреймы (от англ. «fraim» — рамка) или рамки.

Американский журналист и автор книги «Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту» Бен Парр, рассказывая о технологиях удержания внимания, утверждает, что предыдущий опыт, биологические связи, интересы, мнения и настроения влияют на фреймы [7, С. 73-74]. Так, своеобразный ментальный отпечаток прошлого, не позволит человеку, например, проголосовать за партию, которая пропагандирует не эффективные методы развития страны и общества.

Основной термин метода – «framing» («установление рамок») – ещё не имеет общепринятого определения. Впрочем, некоторые западные исследователи сходятся во мнении, что одним из лучших является объяснение Роберта Энтмана, согласно которому английский глагол-термин «to frame» означает «выбирать определенные аспекты реальности и делать их более заметными в коммуникативном тексте, популяризируя, таким образом, определенную трактовку проблемы, интерпретацию её причин, моральную оценку и возможное её решение» [12]. Второе достаточно распространенное определение принадлежит социологам У. Гэмсону и Ф. Модильяни. В их понимании фрейм – «это стержневая идея коммуникационного текста, раскрывающая суть и содержание основного сюжета информационного сообщения. При этом данная центральная сюжетная линия обычно содержит в себе также артикуляцию проблемной ситуации, предпочтительные способы ее разрешения и определенные моральные суждения» [5].

Значит, можно утверждать, что фрейм – это окружающая действительность в том виде, в каком она преподносится прессой, политическими партиями или любыми источниками информации. Кроме того, по мнению многих исследователей, любой фрейм изначально несет в себе не только отпечаток субъективного восприятия реальности, но и элемент манипуляций политтехнологов. Именно это мы можем наблюдать каждый раз, когда в масс-медиа освещается необходимая тема в том контексте, в котором нуждается ПР-кампания партии или политика.

Как работает фрейминг?

Что бы помочь людям обратить внимание на определенную информацию нужно создать эффект фрейминга, то есть – правильно сформулировать и подать идею. Иными словами, это так называемое когнитивное искажение, которое влияет на наше восприятие сообщения в зависимости от его представления [7, С. 74]. Известно, что информация, поданная разными словами, может даже незначительно изменить мнение людей. Классический пример-дилемма «стакан наполовину полон или стакан наполовину пуст?», акцентируя внимание на одной из формулировок восприятие информации, будет разным, а смысл выражения останется прежним. Благодаря использованию в текстах определенных фраз и оборотов, специальной лексики, метафор, примеров, визуальных образов, приемов аргументации (обоснование причинно-следственной связи), культурного подтекста и т.д. удается создавать и применять новые рамки [5, С. 87].

Как работает фрейминг?

Изображение №1

Смысл применения технологии фрейминга базируется на изменении подачи идеи и усилении восприимчивости аудитории к ней. Политические деятели непрерывно пользуются этой техникой, чтобы воздействовать на внимание и реакцию избирателей.

Рассмотрим пример того, как используют технологию фрейминга в Украине. Существует стереотип, что милиция — это коррумпированная система, которая калечит судьбы, наказывает невинных и продает преступникам свободу. Это мнение настолько сильно «засело» в сознании общества, что изменить его невозможно. Для трансформации общественного мнения об органах внутренних дел в 2015 году началась активная фаза их реформирования. Поменяли все: название (милиция — полиция), слоган («Безопасность народа – самый высший закон» — «Служить и защищать»), форму (изменили цвет, стиль), звания (по американской полицейской системе), издали новый Закон Украины про полицию (от 7.11.2015), создали новые критерии отбора и работы полицейских. Отличным ПР-ходом в реформировании милиции стало декларирование возможности всем желающим изменить систему, присоединившись к ней (изображение №3). На баннере изображен гражданский человек, который может стать полицейским в новой службе, с призывом к каждому читающему: «Ты можешь изменить страну к лучшему!».

Рекламныe плакаты Новой полиции (Национальная полиция Украины)

Изображение №2, 3

Рекламныe плакаты Новой полиции (Национальная полиция Украины)

Глава Национальной полиции Украины Хатия Деконаидзе на пресс-конференции посвященной одному из этапов реформирования милиции и создания «совершенно нового» правоохранительного органа, рассказывая о перспективах реформирования, заявила: «Мы строим другую полицию. Мы вошли в дом, который нужно очистить. Дом, который станет фундаментом свободы и права человека» [9]. Дом очищают от «мусора», в контексте речи Деконаидзе, предположительно – от милиционеров.

В средствах массовой информации появился месседж, о том, что в рамках процесса реформирования будут уволены представители старой правоохранительной системы, а на их место возьмут новых, не коррумпированных людей, которые будут «служить и защищать», вместо – «наказывать и крышевать». «…Дом, где каждый полицейский будет служить честно» — так Хатия Деконаидзе назвала Украину, поддерживая этот месседж. Дальше она рассказала о методе построения новой системы и о критериях оценивания роботы полицейских [9]. Таким образом, для милиции создали фрейм старой, прогнившей, коррумпированной системы, а для национальной полиции противоположную рамку – добрых, честных, достойных офицеров к которым, в отличие от милиционеров, вырастет уровень доверия населения.

Буквально за считанные дни общественность полюбила новых полицейских и стала их поддерживать. Хотя по факту эффективность работы была и остается на невысоком уровне, качество работы значительно снизилось, а также возникла проблема коллизии закона, которая делает службу полицейских неправомерной; но благодаря качественно созданному фрейму, общество не обращает на это внимание.

Может показаться, что стереотип и фрейм одинаковые понятия, но это не так. Их основное отличие заключается в том, что фрейм это в большей мере абстрактный образ, который создается, для представления стереотипа объекта или ситуации. Благодаря фреймам стереотипы включаются в работу специалистов с общественным мнением. При этом отметим, что в основе разных рамок, может лежать один стереотип.

Инерция идей

Однако применять фрейминг не так легко как кажется на первый взгляд. В первую очередь потому, что люди придерживаются тех взглядов и рамок, которые в них укоренились. Бен Парр называет этот феномен инерцией идеи.

Дело в том, что составной частью общественной культуры есть стереотипы. Впервые термин «стереотип» использовал классик американской журналистики Уолтер Липпман автор книги «Общественное Мнение». В книге автор описывал метод, с помощью которого происходит категоризация людей в социуме. У. Липпман утверждал, что общественное мнение просто ставит «штамп» на основе некоторых характеристик.

Философский словарь дает следующее определение стереотипа: «стереотип социальный (греч. stereos — твердый, typos — отпечаток) — устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании, как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму социальных стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Социальные стереотипы – неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им, происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании, закрепляется как положительный, так и отрицательный опыт людей» [3]. Иными словами стереотипы – это те представления о  предметах, событиях и ожидаемых действиях, которые создают удобную и привычную для человека, картину мира.

Они могут формироваться на основе возраста, пола, религии, национальности и прочего. К примеру, многие убеждены, что религия ислам проповедует террор, а исламисты – ни кто иные, как террористы. Такой стереотип возник скорее из-за того, что представители этой веры совершают массовые террористические акты, в то время как сама религия ислам подчеркивает неприкосновенность человеческой жизни, ее безопасность и мирное сосуществование людей. Исследователи утверждают, что в большинстве случаев стереотипы носят нейтральный характер, однако при их переносе от индивидуума на группу людей (социальную, этническую, религиозную, расовую и пр.) они часто приобретают негативный оттенок [2].

Инерция идеи – это предрасположенность к какому-либо конкретному методу и образу мышления при решении задачи, игнорирование всех возможностей, кроме – единственной, встретившейся в самом начале [10]. Мало предъявить окружению доказательства факта и попытаться изменить убеждения, которых придерживается общество [7, С. 76]. Инерция идей способна нанести немалый вред развитию общества, технологий и даже страны.

Подобная предрасположенность к идеям и событиям наблюдается на протяжении всей истории человечества. «Однажды к Наполеону явился молодой американский изобретатель Фултон и предложил заменить французский парусный флот кораблями на паровых двигателях. Они могли бы пересекать Ла-Манш при любой погоде и осуществлять десантные операции в самые неожиданные для противника моменты. Корабли без парусов? Сама эта идея показалась великому полководцу настолько невероятной, что он высмеял изобретателя. По мнению британских историков, Англия была спасена от вторжения так же и потому, что Наполеон не смог оценить изобретение Фултона» [10]. В данном случае инерция идей проявилась в виде полного отрицания чего-то нового.

Исследователи человеческого внимания утверждают, что инерция идей возникает в связи с отсутствием у людей ментальной энергии для постоянного изменения рамки и вектора направления внимания. Если мы знаем что земля круглая, вмиг отбросим теорию о том, что она квадратная. Именно поэтому инерция идей полезна, она своего рода наш здравый смысл, который помогает воспринимать качественную информацию и отбрасывать ненужную.

Используя метод фрейминга для привлечения внимания людей к информации (будь то политическая программа вашей партии или предвыборные лозунги), нужно учитывать явление инерции идеи, которое может способствовать непринятию человеком этой информации,  так как она вполне вероятно может не соответствовать его рамкам и убеждениям [7, С. 77-84].

Как можно преодолеть инерцию идеи и расширить фрейм?

Проблема инерции идеи  — то, с чем неизбежно сталкивается каждая политическая партия, работая со своей целевой аудиторией. Однако, существуют пути преодоления этих проблем, поскольку фреймы имеют свойства расширятся.

Бен Парр, в ходе исследований обнаружил два инструмента, способствующих этому. Расширить фрейм и завладеть вниманием целевой аудитории можно благодаря адаптации и повестки дня. Понятие «адаптация» подразумевает процесс выявление фрейма целевой аудитории и приспособление к нему той информации, которую вы собираетесь преподнести ей. Второй метод – формирование повестки дня – позволяет сделать определенную тему более заметной и важной в глазах аудитории, меняя тем самым фрейм потребителей информации, заставив обращать внимание на необходимую тему каждый раз, когда она появляется в информационном пространстве человека. [7, С. 77-84]. Что бы понять, как работают механизмы расширения рамок, рассмотрим эти методы подробнее.

Адаптация фрейма

Для того, чтоб адаптировать фреймы под убеждения целевой аудитории необходимо представить себе, как думают эти люди и как они будут реагировать на предложенные им идеи, например, политических партий. Таким образом, у политика есть отличный шанс подать даже самую плохую информацию, при этом получив абсолютную поддержку публики. Для того чтобы эффективно адаптировать фрейм к целевой аудитории необходимо [7, С. 85]:

  1. Изучить восприимчивость аудитории. Нужно понимать и знать, как долго аудитория готова внимательно слушать оратора, и когда она начинает отвлекается. Какие слова и жесты привлекут ее внимание, а какие – наоборот. При каких событиях публика испытывает стресс, а при каких будет проявлять свое восхищение. Нужно знать какие слова и темы возбуждают интерес у людей, а какие наоборот сыграют с ПР-кампанией злую шутку. И это все лишь один из этапов, который способствует расширению рамки аудитории для привлечения ее внимания.
  2. После изучения аудитории необходимо научится адаптировать информацию под ее рамки – нужно понять те аспекты, которые заботят избирателей больше всего. Например, во время выборов почти каждая политическая партия поднимает те вопросы, из-за которых в государстве начинаются споры в обществе: какой курс выбрать стране (Евросоюз или Таможенный союз) вопросы религии (Киевский или Московский патриархат), языковой вопрос (русский или украинский). Например, на изображениях № 4 и 5 можно заметить, что политика партии «Удар» Виталия Кличка и «Национальной демократической партии Украины» основывается на курсе евроинтеграции (как одна из тем, которая не заботит сейчас только ленивого) – что в первом случае подтверждается слоганом «Украина это Европа» и картинкой Украины адаптированной под эмблему Евросоюза, а на втором рисунке это логотип Национальной Демократической партии Украины, состоящей из изображения Украины, которую окружают звезды, по аналогии с флагом ЕС.Плакат партии Удар Виталия Кличка

    Изображение №4

    Плакат партии Удар Виталия Кличка

    Логотип Национальной Демократической партии Украины

    Изображение №5

    Логотип Национальной Демократической партии Украины

  3. И третий немаловаж ный фактор создания фрейма – знание культурных норм и традиций аудитории [7, С. 85]. Адаптация рамки к потребностям и условиям аудитории, ее культурным нормам, политическим взглядам просто необходима для завоевания симпатии публики. Впрочем, помимо этого приема, можно задействовать не менее эффективный механизм расширение рамок – формирования повестки дня.

Как и зачем политтехнологи используют в своей деятельности повестку дня

Формирование повестки дня – это способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить в них изменения [13].

Согласно теории формирования повестки дня или «agenda — setting», авторы которой были исследователи М. Маккомбс и Д. Шоу, ‒ СМИ оказывает огромное влияние на общественность не только словами, но и темами (событиями) [11]. Дело в том, что новости, которые нам преподносят масс-медиа как правило, не полностью отображают реальную картину. Каждая редакция придерживается своей политики и своего владельца. Соответственно выделяются и освещаются определенные темы, заставляя при этом аудиторию, поверить в ее важность. Как заметил политолог Бернард Коэн: «средства массовой коммуникации не могут длительное время успешно навязывать людям, что думать, но они добиваются потрясающих успехов, сообщая своим читателям, о чем думать» [14]. Согласно этой теории СМИ не формирует и даже не оценивают то или иное событие, они скорее создают информационную «диету», где нужные темы часто повторяются, придавая событию или персоне важности в восприятии аудиторией [14].

Мир будет выглядеть по-разному для каждого в зависимости от информации, рассказанной авторами, редакторами и издателями [1]. Выпуск новостей на правительственном канале, как правило, посвящён положительной деятельности руководителей страны. Просматривая такие новости неоднократно, создается иллюзия стабильности и развития державы. Новости на канале принадлежащим олигархам, скорее предназначены популяризировать дело владельцев редакции, превращая их в положительных героев в массовом сознании. Еще один пример использования политтехнологами приема формирования повестки дня может быть освещение скандала в Верховной раде (вместо общественной проблемы) в качестве заглавной новости. Тогда зрители автоматически поменяют свой объект внимания с экономических проблем страны на драку депутатов.

Чем больше СМИ рассказывает об истории, тем больше информации требует публика. И это продолжается до тех пор, пока история не достигает своего завершения или к ней не потеряется интерес [7, С. 87]. В такой способ политики виртуозно скрывают важные проблемы, оставляя их «за кадром».

Другими словами, повестка дня позволяет изменить важность или заметность конкретной темы в представлении аудитории. К примеру, во время подготовки к президентским выборам в Российской Федерации журналисты федеральных каналов активно освещали деятельность Владимира Путина. Почти весь выпуск новостей был посвящён его политической деятельности, экономическим решениям, благотворительности, участием в социальных проектах, и даже спортивных мероприятиях. Порой этих тем бывало так много, что казалось нереальным одному человеку подписывать указ в Москве и в следующем же сюжете вручать людям ключи от квартир на Владивостоке. Не сложно догадаться, кто, из претендентов на пост главы государства, по мнению избирателей действительно заботится об их благополучии, в результате такой повестки дня.

Благодаря таким действиям создается так называемый «эффект иллюзии правды» — когнитивное искажение, которое является результатом правильного формирования повестки дня и ее систематического повторения [7, С. 89].

Бен Парр отмечает, что повторение и эффект иллюзии правды расширяют возможности формирования повестки дня и повышает внимание аудитории к нужной политику теме, способствуя ее узнаваемости и доверию к ней. Благодаря повторениям можно сделать аргументы более убедительными, но если оперировать одним и тем же фактом, то сила аргументов значительно уменьшиться. Поэтому формируя повестку дня в информационном пространстве нужно запастись набором весомых аргументов, чтобы закрепить новый фрейм в сознании аудитории [7, с.88-89].

Таким образом, политтехнологи не пытаются убедить своих избирателей, не навязывают им свои идеи и взгляды на происходящее, а только создают в массовом сознании образ реальности, где аудитория наивно полагает, что сама принимает решения.

Все вышесказанное подтверждает, что методика фрейминга очень мощный инструмент для овладения вниманием публики и влияния на ее выбор. Она нашла применение в технологиях массовой коммуникации и политических технологиях. Очевидно, что использование фрейминга может сыграть значительную роль в политических и экономических процессах, а также оказать сильное воздействие на мышление людей, формируя их жизненную позицию. Но вместе с тем, несмотря на всю эффективность применения данного метода в Америке и других зарубежных странах, используя его в Украине, необходимо учитывать особенности ее культуры, исторического и политического прошлого, национального менталитета. Иначе неумелое его применение может привести к обратному результату, формируя отношение к политику как к раздражителю.

  1. Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление — http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/EpohProp/19.php
  2. Власть стереотипов Washington ProFilehttp://psyfactor.org/lib/stereotype.htm
  3. Гуревич П.С. Стериотипы в политике — http://psyfactor.org/lib/stereotype14.htm
  4. Дилс Р. Фокусы языка – http://www.koob.ru/dilts_robert/magic_of_words
  5. Казаков. А. А. Фрейминг медиа-текстов как инструмент воздействия на аудиторию// Изв. Сарат. ун-та. Нов. сер. Сер. Социология. Политология. 2014. Т. 14, вып. 4
  6. Кожамкулова Ш. Фрейминговые эффекты в новостях и их воздействие на казахского телезрителя//Вестник Томского государственного университета. Филология №2(3), 2008. – 82 – 85 с.
  7. Парр Б. Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту/ Б. Парр; Пер. с анг. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 275с.
  8. Рогозина, И.В. Медиа-селект как продукт ментально- когнитивной деятельности // Информационные технологии в образовании и СМИ, Позуновский вестник № 3-4, 2003. — С. 304-307.
  9. Речь Хатии Деконаидзе «для нас важна доверие населения, предприятий и доверие самого сотрудника» –
  10. http://www.mvs.gov.ua/mvs/control/main/uk/publish/article/1713975
  11. Сопельняк А. Что такое психологическая инерция мышления и как с ней бороться — http://www.inventech.ru/pub/club/108/
  12. Теория «Agenda-setting» — https://ru.wikipedia.org/wiki
  13. Фрейм – социальные науки — https://ru.wikipedia.org/wiki
  14. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций- http://evartist.narod.ru/text5/01.htm
  15. McCombs M., Shaw D. The agenda-setting function of mass-media- https://www.unc.edu/~fbaum/teaching/PLSC541_Fall06/McCombs%20and%20Shaw%20POQ%201972.pdf

Вам также может понравиться ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *