Формирующие фокус-группы как инструмент политтехнолога

Потеряхин А.Л.

Формирующие фокус-группы как инструмент политтехнолога

 Ученые, изучающие человека, группы людей и общество в целом уже давно обратили внимание на то, что любое исследование, предполагающее непосредственный контакт исследователя с людьми (респондентами), оказывает на последних определенное воздействие. В одних случаях это воздействие в процессе исследования стремятся нивелировать, свести к минимуму, в других – просто игнорируют его. Но в ряде случаев эффект такого воздействия оказывается не менее, а иногда даже более ценным, чем та информация, которую получают в результате исследования.

Одними из первых на это обратили внимание социологи и политтехнологи, иногда представленные в одном лице. Изыскивая все более тонкие и эффективные средства массового информационно-психологического воздействия, они пришли к выводу, что, например, массовые опросы могут быть инструментом формирования определенного отношения к политику или политической партии. При том формирующий эффект здесь достигается не только за счет публикации в СМИ недостоверных «социологических данных», но главным образом посредством включения в опросные листы и анкеты так называемых формирующих (наводящих) вопросов. Так, например, по заказу Ричарда Никсона опросы часто превращались не в замеры общественного мнения, а в средство «черного PR» [3]. Организаторы опросов обзванивали избирателей и интересовались их точкой зрения, предоставляя заведомо ложную информацию о политических противниках Никсона.

 Этот метод стал использоваться повсеместно. Его, например, в США активно применял гений избирательных технологий Карл Роув \Karl Rove\. «В анналы грязных выборных технологий вошла история 1999 года, когда Буш (и Роув) боролись против Джона МакКейна \John McCain\. Сотрудники штаба Буша звонили потенциальным избирателям и представлялись сотрудниками фирмы, которая занимается исследованием общественного мнения. В ходе телефонного интервью они задавали вопросы типа: «Голосовали бы Вы за МакКейна, если бы знали, что он изменял своей супруге и имеет внебрачного ребёнка от чернокожей женщины?». Вопросы не противоречили законодательству США, так как они задавались в форме обсуждения гипотетических сценариев. Расчет строился на том, что чета МакКейнов удочерила темнокожую девочку из Бангладеш, и появление МакКейна в компании приемной дочери могло ввести в заблуждение неискушенного избирателя» [3].

Со временем в оборот вошло понятие «формирующая социология», которая по сути является политтехнологией и к социологии имеет весьма отдаленное отношение. Руководитель отдела социально-политического анализа Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) Леонтий Бызов в отношении такой технологии подчеркивает, что «это замаскированный под социологию способ вбрасывания в общественное мнение каких-то проблем, идей, пропаганды и т.д.» [3].

 «Формирующую социологию» многие авторы относят к категории «черных технологий». Специфика этих технологий заключается в имитации социологических исследований, принося высокие показатели эффективности скрытого информационно-психологического воздействия [4]. В свою очередь «формирующая социология» состоит из ряда самостоятельных технологий, таких как формирующие (индуцирующие) опросы, формирующие телефонные обзвоны. Сюда же включают и формирующие фокус-группы.

В социологии и социальной психологии метод фокус-групп или глубокого группового интервью относится к так называемым качественным методам исследования [1]. Он дает возможность получать информацию об отношении людей к определенным явлениям, о мотивах их решений и действий. Метод заключается в отборе по особым критериям и приглашении определенной группы на встречу, которую проводит профессионал-модератор (ведущий). В доверительной обстановке он проводит дискуссию, во время которой «фокусирует» приглашенных на определенных вопросах, интересующих исследователя. Этот метод применяется как в электоральных, так и в маркетинговых исследованиях. Поэтому предлагаю называть такие фокус-группы исследовательскими. Нужно подчеркнуть, что их целью является получение достоверной информации об отношении участников к предмету обсуждения. И вся процедура проведения исследовательской фокус-группы выстраивается таким образом, чтобы исключить искажение этой информации.

В отличие от исследовательской, формирующая фокус-группа выступает не средством сбора информации, а методом информационно-психологического воздействия на участников, изменения их мнений, оценок, отношения к определенным политикам, мотивацию поведения в процессе выборов. При правильно организованной дискуссии высокий эффект воздействия достигается за счет взаимного внушения, конформности участников, группового эмоционального заражения, которое возникают в процессе общения. Подобные процессы происходят в любой группе, когда, например, активные сторонники кандидата увлекают за собой пассивных, неопределившихся или переубеждают нестойких противников [5].

Н.Стеденикин и Е.Волковская пишут, что данная технология «одна из наиболее эффективных инструментов воздействия на электоральный выбор, поскольку в ходе беседы (и душевного чаепития) человек получает большую направленную дозу информации, подкрепленной авторитетом «социологов» и мнением окружающих, что неизбежно изменит его позицию в сторону поддержки Кандидата, либо заставит сомневаться в правильности одобрения других лиц» [2].

Основными функциями (или задачами) формирующей фокус-группы в рамках избирательной кампании являются:

  • повышение узнаваемости и расширение позитивной известности кандидата;
  • формирование позитивного отношения к кандидату и негативного отношения к оппонентам;
  • доведение участникам позитивной резонансной информации (запуск слухов) в отношении кандидата и антиреклама оппонентов;
  • переформатирование имиджа кандидата, политической силы;
  • подкрепление сторонников кандидата, привлечение на его сторону колеблющихся и переубеждение его противников;
  • формирование мотивации проголосовать за кандидата.

Естественно, что эффективное решение этих задач возможно при условии, что участники фокус-группы не догадываются о реальной цели мероприятия. Поэтому технологи маскируют его под исследовательскую фокус-группу. Выполнять это условие сложно. Но, как отмечают Н.Стеденикин и Е.Волковская, «хорошо подготовленный специалист в состоянии организовать скрытое воздействие на взгляды участников, не выдав своей предвзятости» [2].  В этом состоит манипулятивная сущность такого метода воздействия, которая и является основанием для отнесения его к «черным» технологиям.

Если исследовательская фокус-группа проводится по жестким правилам, обеспечивающим достоверность получаемой информации, то формирующий эффект достигается по сути посредством осознанного нарушения организаторами и модератором этих правил. Это наблюдается на всех стадиях организации и проведения мероприятия. Например, если оптимальное количество участников исследовательской фокус-группы составляет 7-12 человек, то формирующая может насчитывать до 25 человек. «Выслушивать их всех не понадобится, главное подвести к нужным выводам» [2].

В процессе проведения мероприятия модераторами используются разнообразные средства формирующего воздействия. Среди них важное место занимают:

  • Оформление физического пространства дискуссии.
  • Ознакомление участников с рекламной продукцией кандидата с последующим обсуждением ее содержания в группе.
  • Формирующие вопросы и их обсуждение в процессе дискуссии.
  • Ролевые и игровые формирующие процедуры.
  • «Свой человек» в группе.
  • Обсуждение событий или информации, формирующей позитивное отношение к кандидату и/или компрометирующих оппонентов.

Касаясь диапазона применения формирующих фокус-групп, Н.Стеденикин и Е.Волковская пишут, что формирующие фокус-группы лучше всего использовать в так называемых нежестких территориях, где высокий процент неустойчивого электората, на выбор которого еще можно влиять. На их взгляд данная технология эффективна для локальных кампаний регионального уровня, когда разница между рейтингом кандидата и его противников не велика и когда уже сформировано некоторое количество сторонников кандидата.

Эффект от проведения формирующих фокус-групп нужно рассматривать как минимум в двух аспектах. Во-первых, результатом одной формирующей фокус-группы в зависимости от цели является, например, количество участников, высказывающих желание проголосовать за кандидата, или наоборот, количество участников, передумавших голосовать за его соперника. Как показывает практика, убедить или переубедить всех участников фокус-группы не удается, но удовлетворительным можно считать результат, когда 2/3 состава группы примет формируемую модераторами точку зрения. «Даже если не удается разубедить «фанатов» из других лагерей, колеблющиеся в ходе обработки качнутся в нужную сторону» [2]. Результаты всех проведенных фокус-групп суммируются – это и будет совокупный вклад данной технологии в достижение целей кампании. Кроме того, эффект большого количества фокус-групп, проведенных с одинаковой формирующей целью, можно измерить с помощью количественных опросов.

Во-вторых, воздействие не ограничивается непосредственными участниками фокус-группы. Как показывает опыт, значительную часть информации, полученной в процессе дискуссии на фокус-группе, участники транслируют ближайшему окружению – родственникам, близким друзьям, соседям. Если эта информация носит резонансный характер, она начинает циркулировать в виде слухов.

Вместе с тем у фокус-группы, как инструмента воздействия на электорат, есть некоторые сложности и ограничения. Подготовка и проведение формирующей фокус-группы является сложным и затратным процессом (разработка сценария или гайда, обеспечение техническим инвентарем, помещением, транспортом и т.п.). Кроме того, в сжатые сроки сложно найти и подготовить ведущих.

Технология имеет и территориальные ограничения. Чем больше по численности избирательный округ, тем сложнее охватить значимое количество избирателей. Специалисты отмечают, что формирующие фокус-группы эффективнее всего работают в округах численностью до 100 тыс. человек.

Как отмечают Н.Стеденикин и Е.Волковская, очень сложно использовать рассматриваемую технологию на территориях, где население полностью контролируется с помощью административного ресурса. Утечка информации о проведении фокус-групп почти всегда вызывает достаточно жесткую реакцию местных властей.

Политтехнологи, использующие метод формирующих фокус-групп, могут столкнуться с еще одной проблемой [2]: распространение информации в СМИ или посредством слухов о том, что в округе работает «команда мнимых социологов» вызовет подозрения и недоверие участников, что крайне затруднит достижение целей. Запуск такой информации можно рассматривать  как один из методов противодействия технологии фокус-групп.

В заключение необходимо подчеркнуть, что формирующие фокус-группы, хотя и бывают весьма эффективными, не являются самостоятельным инструментом кампании и используются в комплексе с другими мероприятиями и акциями.

 

Источники:

  1. Белановский С. А. Метод фокус-групп.   – М.: Издательство Магистр, 1996. – 272 с.
  2. Студеникин Н., Волковская Е. Технология формирующих фокус-групп: возможности и ограничения. — http://zahvat.ru/show/news/texnologiya-formiruyushhix-fokus-grupp-vozmozhnosti-i-ogranicheniya.
  3. Социология на службе пропаганды — https://psyfactor.org/lib/sociology2.htm
  4. Отечественные политические технологии в лицах/ под ред. С.Н. Чурсина. – Москва, Берлин: Директ-Медиа, 2018. – 201 с.
  5. «Замаскированные» психотехнологии: формирующий (индуцирующий) опрос, формирующие фокус-группы и глубинные интервью — http://proizvodim.com/zamaskirovannye-psixotexnologii-formiruyushhij-induciruyushhij-opros-formiruyushhie-fokus-gruppy-i-glubinnye-intervyu-64.html

 

 

Вам также может понравиться ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *