Как слоган строить и жить помогает

Самсон Н.М.

КАК СЛОГАН СТРОИТЬ И ЖИТЬ ПОМОГАЕТ

 “То, что нас можно обманывать снова и снова, внушает мне оптимизм“

Станислав Ежи Лец

Политическая деятельность невозможна без рекламы. Более того, ее эффективность напрямую зависит от политических технологий. Главный рычаг успеха в рекламе – слоган, краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых, политических и коммерческих предложений.

«Понятие «слоган» восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить потребителя и уничтожить конкурентов» [2, с.51].

Вместе с другими составляющими рекламы (бренд, логотип, фирменные цвета, звуковой или музыкальный образ и т.д.) слоган формирует систему постоянных элементов, обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнаваемости.

Слоган нередко содержит в себе сгусток креативной образности, превращающей его в народный фразеологизм, экспрессивное средство разговорной речи.

Создание слогана – нелегкий труд, требующий высокого уровня профессиональных знаний, зрелости креативного мастерства и большого напряжения творческих сил. Хороший слоган – это маленькое произведение массового искусства, захватывающее своей неповторимой экспрессией, и одновременно это важнейший инструмент маркетинговой коммуникации; оружие, бьющее в цель. Это оружие должно быть сконструировано по всем правилам рекламной науки. Удачный слоган – это 50% успеха рекламной кампании. [3, с.8]. Кратко, ясно, звучно — вот основные требования к слогану, которые предъявляют многие рекламисты.

«По-настоящему гениальный слоган способен творить чудеса. «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов», такой слоган придумал для роллс-ройса Дэвид Огилви в 60-х годах прошлого века. Эта фраза подняла продажи «Роллс-Ройсов» в Америке на 50%» [4, с.46].

В разгар избирательной кампании основным предвыборным орудием политика становится слоган. Политический лозунг всегда являлся ключевым средством в борьбе за власть. Мы подготовили краткий анализ наиболее запоминающихся девизов. Очевидно, что матросы и солдаты, штурмовавшие Зимний, были плохо знакомы с идеологией Маркса и Энгельса, но зато твердо представляли себе, что значит “земля — крестьянам, фабрики — рабочим”.

Сегодня на политической арене Украины можно наблюдать не только борьбу интересов кандидатов, но и противостояние лозунгов, которое стало особенно заметным, благодаря наружной рекламе.

У хороших слоганов есть свой шарм – они подобно молниям оза  ряют сумеречное пространство ленивых телесериалов, их энергичные образы и метафоры привносят интригу на страницы вялых светских журналов. А дорога? Представьте себе наши улицы без щитов с броскими императивами – и Вам покажется, что время повернуло вспять.

Исходя из вышесказанного, можно отметить, что при создании политической агитации и рекламы имеет смысл уделять больше внимания подсознательным сторонам личности, глубинным общественным ожиданиям и механизмам внушения и гипноза.

Фото 1

Фотография газети политической партии “Нові обличчя”

Реже встречаются слоганы-интеррогативы (вопросы), которые представляют собой частный случай директиву, это – завуалированные побуждения в форме риторических вопросов. Вопрос позволяет включить адресата в процесс обдумывания проблемы и тем самым способствует большей эффективности убеждения [3, с.49].

• Коли українці були розділені – їх перемагали Коли були разом – завжди отримували перемогу («Солідарність»);
• Мене запитують, чому Партія рішучих громадян? Я завжди відповідаю – тільки рішучі люди спроможні на дію. Тільки люди дії потрібні сьогодні у владі. Часу на балачки не залишилось. Настав час діяти, настав час рішучих (Партія рішучих громадян, команда Борислава Берези).

Следующим видом слоганов по типу речевого акта есть комиссивы («обещания») – высказывания привлекающие адресата при помощи обещания исполнить его желание. Грамматическими маркерами комиссивов являются глаголы в форме будущего времени [3, с.49].

• Гарне місто зробимо кращим! (кандидат на посаду міського голови міста Вишгород Олександр Семенов, «Солідарність»);
• Вони пообіцяли і забули, а ми зробимо (Українська Народна Партія)

А вот Партия чести, борьбы с коррупцией и организованной преступностью выдвинула кандидата на пост мэра города Вышгорода Валерия Выговского, слоганами которого есть: «Ваша довіра – моя відповідальність». Тут наблюдается соединение двух видов слогана: директивы  («побуждения») и комиссива («обещания») – прямое коммуникативное назначение – побуждать адресата к действию и обещания исполнить его желания: доверьтесь мне, и я буду ответственным. А что, интересно произойдет, если он не наберет достаточное количество голосов. Куда денется его честь, ответственность и «завзяття» бороться с коррупцией и организованной преступностью. Политтехнологи Валерия Выговского не один раз использовали прием соединения двух слоганов директивы и комиссива: «Обери народного мера і отримаєш гарантії реальних змін».

Фото 2

На фото листовка кандидата на пост мэра города Вышгорода Валерия Выговского

Очень частыми в политической рекламе используются слоганы репрезентативы («представления») – это речевые акты, целью которых является констатация факта. В составе репрезентативов Н.П.Белоусова предлагает выделять две разновидности по синтаксической структуре:

• аксиомы – сообщения о свершившемся факте, не подлежащие сомнению, чаще всего имеющие форму двусоставного предложения;
• квалитативы – качественные характеристики объекта рекламы, представляющие собой назывные предложения.

Итак, репрезентативы-аксиомы:

• Мер Кличко, – депутат Гаряга («Солідарність);
• Люди важливіші за політичні інтереси (В.Кличко, «Солідарність»);
• Разом переможемо (Партія рішучих громадян, команда Борислава Берези);
• Ми йдемо на вибори во всій країні («УКРОП»);
• Україна потребує перемог, а не парадів («УКРОП»);
• Не даю порожніх обіцянок, а працюю (кандидат у депутати Київської обласної ради Олександр Скоробогатий);
• Ми йдемо на вибори, щоб виконувати вашу волю (політична партія «Воля»);
• Життя – Батьківщині, честь – нікому («Нові обличчя»);
• «Вірний щит своєї нації» (політична партія «Свобода»);
• Слова збігаються зі справами (кандидат в депутати до Київської обласної ради Пещерін Андрій, блок «Солідарність»);
• Нові обличчя – реальні справи (політична партія «Нові обличчя»);
• Влада боїться програти (політична партія «Рух за реформи»);
• Шанс на реальні зміни (політична партія «Воля»);
• В єдності – сила (політична партія «Самопоміч»).

Фото 3

На фото листовка кандидата на пост мэра города Вышгорода Алексей Момот

Репрезентативы-квалитативы:

         – Вишгородщина починається з «Нашого краю». Далі йде презентація кандидатів за слоганами: самостійний рідний край; відкритий рідний край; небайдужий рідний край; комфортний рідний край; працьовитий рідний край; розвинений рідний край; затишний рідний край; здоровий та розумний рідний край; захищений рідний край; чесний рідний край (політична партія «Наш край»);

– Єдина команда – реальні справи («Солідарність»);

– Солідарна команда для конкретних дій («Солідарність»);

– Влада вже показала, як можна півтора року вести країну в нікуди («УКРОП»);

– Допомога не «під вибори», а за покликанням душі (кандидат у депутати до Київської обласної ради Андрій Пещерін, блок Петра Порошенко «Солідарність»).

         Репрезентативы – это речевые акты, целью которых является констатация факта. Репрезентативы один из частых типов слоганов рекламы, поскольку с помощью констатации фактов и качественных характеристик удобно продвигать как товар, так и политическую партию. Такие слоганы, обращаясь к общечеловеческим ценностям, поднимают значимость объекта рекламирования. Они не дают лобовой характеристики, но, аппелируя к разуму и чувству адресата, действуют по принципу «резонанса» Это мягко действующие слоганы.

Также в политической рекламе часто используют адресатный тип коммерческого послания. В адресатном слогане на первое место выдвигается потребитель (в нашем случае, избиратель), его демографические характеристики и психологические особенности, чувства и проблемы. В современной коммерческой рекламе этот тип коммерческого послания занимает второе место по частоте после лидирующего – объектного типа. Его продуктивность постоянно растет, поскольку рекламное обращение все больше сосредоточивается на потребителе (избирателе). Современные маркетинговые стратегии развивают точное позиционирование товара на определенный сегмент потребительской аудитории. Основная цель создания такого слогана заключается в том, чтобы адресат мог увидеть себя в рекламе.

Снова проанализируем слоган кандидата на пост мэра города Вышгорода Марии Решетниковой: «Порядність Турбота Професіоналізм». Здесь в содержательной стороне слогана использованы социально-психологические характеристики адресата. Рекламная стратегия «имидж марки» базируется на создании рекламных образов, идентичных определённому социально-психологическому типу человека. Имиджевые характеристики человека выражаются через присущие ему качества: порядочность, заботу, профессионализм. Имиджевая характеристика адресата предполагает доминирование в его сознании определенного ценностного ориентира.

Фото 4

На фото листовка кандидата на пост мэра города Вышгорода Марии Решетниковой

О приемах и принципах создания слоганов написано немало, различные авторы предлагают готовые рецепты разработки рекламных девизов и лозунгов. Однако основным правилом было и остается одно – неожиданность и оригинальность. «Всем известно, что оранжевый цвет привлекает внимание лучше всего, но если вы явитесь в оранжевом на праздник голландской королевской семьи – вас не заметит никто», — удачно подметил Коэн Маккензи. Самое главное для создателя слогана – найти решение, которого от него не ждет никто.

Литература:

1. Белоусова Н.П. Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса: автореф. дис…канд.филол. наук / Н.П.Белоусова. – Самара, 2006.
2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» / Ю.С.Бернадская. – М.: Юнити – Дана, 2008. – 288 с.
3. Романова Т.П. Современная слоганистика: учебное пособие / Т.П.Романова. – Самара: Издательский Дом «Бахрах-М», 2013. – 192 с.
4. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера / Э.П.Слободянюк. – м.:Вершина, 2008. – 256 с.

5. Щербатых Ю. Психология политической рекламы – www.no-stress.ru › Психология выборов