Адверториал, или «закамуфлированная джинса» в политической рекламе

Карпинский А.В.

Адверториал, или «закамуфлированная джинса» в политической рекламе

 

Особенность современной рекламы, в том числе и политической, заключается в том, что в большинстве случаев объекты рекламы («потребители рекламы», для кого собственно реклама и предназначена: покупатели, избиратели, пользователи услуг и т.д.) абсолютно не заинтересованы в получении рекламной информации. Этот факт сказывается на негативном отношении к рекламе в целом. Поэтому в СМИ нередко используется «скрытая реклама», замаскированная под обычный контент. Реклама в печатных изданиях, завуалированная под обычную публикацию, называется адверториал.

Термин адверториал (англ. advertorial — текст на правах рекламы) появился благодаря слиянию двух понятий: advertisement (реклама) и editorial (редакционный). И это объединение как нельзя лучше отражает требования к рекламным материалам для современной аудитории печатных СМИ [1].

Хотя многие авторитетные издания как правило маркируют адверториалы словом «реклама», тем не менее часто в публикациях  отсутствуют формальные указатели на ее принадлежность к рекламе, либо же они могут быть неявными: мелкий шрифт, темный фон и другие дизайнерские уловки могут способствовать этому.

В странах СНГ, первые заказные публикации, тогда еще низкого качества прозвали «джинсой». Этот сленговый термин широко применяется и сегодня: Сегодня термин «джинса» применяеют в качестве оценки копирайтерского текста. Определение носит иронический характер, и под ним обычно понимают рекламный текст низкого качества, перенасыщенный ключевыми словами. Заказной текст на сайте или блоге откровенно коммерческого характера [2].

Screenshot_6Акция группы Femen против "джинсовой журналистики", 2011 год

Акция группы Femen против «джинсовой журналистики», 2011 год [4]

Рассвет «джинсовой» журналистики в Украине связывают с периодом правления В. Януковича, соратники которого для манипулирования общественным мнением  стремились заполучить власть над наиболее популярными и авторитетными СМИ. Так, бизнесменом С.Курченко, которого связывают с семьёй Януковича, был куплен один из крупнейших медиахолдингов страны – UMH Group [3]. Кроме того, каждый уважающий себя крупный бизнесмен старался завести себе «карманные СМИ». В связи с этим, независимой журналистики в стране практически не осталось, а «джинса» заполонила просторы интернета и печатных изданий. Все это привело к формированию крайне негативного отношения к «джинсовым» публикациям и политической рекламе в целом. В тоже время это заставило авторов таких статей более качественно скрывать их «рекламную составляющую», что положительно отразилось на качестве материала.

Из вышесказанного видно, что адверториал развивается и набирает популярность в СМИ. Так в чем же преимущества адверториала над привычными рекламными статьями и прочей прямой рекламой?

Во-первых, адверториал вызывает больший интерес у целевой аудитории, чем традиционная реклама, т.к. основная часть материала — это объективное описание какой-либо темы, близкой и интересной для целевой аудитории. Использование такого текста обеспечивает глубокую вовлеченность целевой аудитории в материал — статья будет прочитана полностью (возможно, даже не один раз), тогда как традиционное рекламное сообщение, скорее всего, получит минимальное и краткосрочное внимание читателя издания.

Во-вторых, сам текст статьи работает как фильтр для отсева нецелевой аудитории.

В-третьих, такая информация воспринимается целевой аудиторией с большим доверием. Обычно представители целевой аудитории относятся к рекламным материалам с предубеждением и недоверием, т.к. они понимают, что эти тексты написаны самим рекламодателем, а весь материал имеет единственную цель — убедить их покупать данный продукт/бренд. В отличие от рекламных материалов, адверториал воспринимается читателем как обычная статья или заметка в данном издании, а следовательно — как объективная, независимая оценка упоминаемого продукта/бренда. Чтобы достичь максимального эффекта, статья оформляется в едином стиле с общим оформлением печатного издания, а сам текст по стилистике изложения приближается к обычной редакционной статье. При этом важно, чтобы текст был посвящен тематике, интересной читателю и совпадающей с тематикой других публикаций издания, а упоминания продукта/бренда максимально органично сочетались с контекстом статьи. За счет этого такая статья обеспечивает потенциально более высокую эффективность [5].

Однако, при использовании данного метода продвижения, возможны определенные проблемы. Среди них наиболее значимыми являются, во-первых, отсутствие на рынке значительного числа специалистов, которые могут составить именно тот текст, который будет производить необходимый эффект, а во-вторых, необходимость найти издания, готовые разместить предложенный текст [6].

Ярким примером политического адверториала можно привести заглавную статью о министре финансов Украины Н.Яресько, опубликованную авторитетным американским издательством Bloomberg в журнале Bloomberg Business [7], а затем и в других СМИ.

Н.Яресько на обложке журнала Bloomberg Businessweek

Н.Яресько на обложке журнала Bloomberg Businessweek [7]

Статья лишена отметки «рекламной», тем не менее, на её «заказной» характер указывает ряд факторов, среди которых можно выделить такие:

Во-первых, министр финансов — не первое, не второе и даже не третье лицо в иерархии госуправления. И потому гораздо уместнее была бы публикация с другими украинскими тяжеловесами, как напрмер П.Порошенко и А.Яценюк.

Во-вторых, к процессу подготовки подобных «тем номера» принято привлекать штатных журналистов. В конце концов это эксклюзив, и такую работу, как правило, не передают сторонним исполнителям. В данном случае автор материала — известный журналист Бретт Форрест (Brett Forrest), который не является штатным журналистом Bloomberg, тем не менее известен по публикациям в других авторитетных изданиях. Более того, Форрест известен, как автор статей на спортивную тематику, нежели как политический или финансовый обозреватель.

В-третьих, удивление вызывает восторженный тон автора в описании деятельности украинского чиновника. Здесь явно нет места даже малейшей критике или каким-либо претензиям в ее адрес: критические замечания звучат лишь в адрес президента и парламента.

В-четвертых, на поверку «эксклюзивный» материал Bloomberg оказался не таким уж эксклюзивным. Его перепечатали другие издания, но со ссылкой вовсе не на Bloomberg, что выглядело бы логично, а только на имя Бретта Форреста. Например, 14 марта 2015 г. статья о Яресько выходит в канадской газете Vancouver Sun. В тексте не изменено ни слова, сменилось лишь название — канадцы ознакомились с этим шедевром под заголовком «Министр ведет борьбу за спасение Украины» (Minister Fights to Save Ukraine) [8].

Все эти факты подводят к наиболее логичному выводу: вполне можно предполагать, что перед нами рекламная статья, написанная в лучших традициях «адверториальной» журналистики достаточно известным автором под заказ для последующего размещения в авторитетных средствах массовой информации [9].

Конечно, нельзя утверждать, что успехом Н.Яресько обязана исключительно рекламным статьям, однако грамотное освещение деятельности Министра финансов Украины в прессе, в особенности западной, значительно прибавило ей очков рейтинга, что сделало её одной из наиболее вероятных кандидатов на роль следующего Премьер-министра Украины.

Таким образом, можно говорить, что адверториал – весьма эффективное средство массового воздействия, которое хоть и является по сути рекламным текстом, однако тщательно замаскировано автором под обычную редакционную статью. Такой приём позволяет добиться куда более лояльного отношения, чем к обычной рекламной статье, которые зачастую просто могут быть пропущены читателем из-за негативного отношения к рекламе. Кроме того, уровень доверия читателей к адверториальным статьям значительно выше, чем к традиционной политической рекламе. Однако, стоит учесть, что требования для качественного адверториала весьма высоки: это должен быть известный автор и авторитетное издание, кроме того, сама статья должна вписываться в общую риторику печатного издания и должна придерживаться того же стиля. Как правило стоимость публикации таких статей на порядок выше, чем стоимость обычной рекламы на страницах того же издания.

Литература

  1. Адверториал vs прямая реклама // http://www.adme.ru/press-release/advertorial-vs-pryamaya-reklama-23952/
  2. https://seopult.ru/library/Джинса
  3. http://ru.tsn.ua/foto/aktivistki-femen-rvali-na-sebe-odezhdu-vo-vremya-akcii.html?g=article&m=383437870
  4. http://nbnews.com.ua/ru/news/91950/
  5. М.Полиенко «Адверториал» //http://marketopedia.ru/232-advertorial.html
  6. Скрытая реклама в прессе // http://www.bestreferat.ru/referat-248667.html
  7. Brett Forrest «The American Woman Who Stands Between Putin and Ukraine» – Blomberg Business, 05.03.2015 // http://www.bloomberg.com/news/features/2015-03-05/putin-s-american-foe-in-ukraine-finance-minister-natalie-jaresko
  8. http://www.pressreader.com/canada/the-vancouver-sun/20150314/282883729198680/TextView
  9. К.Василькевич «Будущее Украины в руках… женщины, вынуждающей Путина нервничать»» — газета «2000», №37–38(747) 6-12.11.2015 //  http://www.2000.ua/v-nomere/forum/vlast/budushee-ukrainy-v-rukah-zhenshiny_-vynuzhdayushei-putina-nervnichat.htm

Вам также может понравиться ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *