Как (не) испортить политическую листовку?

Карпинский А.В.

Как (не) испортить политическую листовку?

Политическая листовка – самый простой, самый дешевый и одновременно самый надежный способ точечно «коснуться» избирателя. Это основное коммуникативное средство, используемое на оргмассовом направлении избирательной кампании. Без преувеличения можно сказать, что создание листовки – большое искусство. И судя по примерам раздающихся листовок, владеют этим искусством единицы. Объясняется это все той же причиной – низкой стоимостью листовок, как рекламного продукта. Поэтому многие менеджеры рекламных кампаний не желают вкладывать большие средства в разработку качественной листовки, в итоге часто разработкой листовки занимаются непрофессионалы, что пагубно сказывается на её качестве. Мало того, распространяя некачественные листовки, кандидат демонстрирует свое неуважение к избирателю, чего делать ни в коем случае нельзя! Листовка тоже требует к себе уважительного отношения. Причем, на всех стадиях отработки листовочного жанра, начиная с дальних подступов к избирательной кампании и на протяжении всей кампании.

         Важным аспектом использования листовок, является ориентация на целевые группы электората, наличие единого фирменного стиля. Этих требований легче придерживаться, сотрудничая с одним рекламным агентством. Если различные рекламные агентства готовят различные рекламные листовки – это серьезный шаг к провалу кампании. Однако, в любом случае, визуализацией образа кандидата (партии) в листовке должны заниматься профессиональные имидж-мейкеры, которые четко знают, на что должен быть направлен образ.

         Чаще всего листовки рассчитывают на определенный социальный слой и изготавливают в нескольких вариантах, ориентируясь на различные социальные группы избирательного округа. Тираж должен быть максимальным и охватывать от 10 до 20% избирателей округа.

         Любая листовка должна использоваться только тогда, когда люди готовы к её восприятию; она должна отвечать утилитарным целям – ознакомление с фамилией (названием партии), презентацией лозунгов, создание мотивации через тезисы программы, закрепление образа, отработка контрасты с соперниками [2, C.123].

Для эффективного использования листовок в ходе избирательной кампании, необходимо уже на стадии проектирования кампании предварительно продумать так называемый листовочный ряд, т.е. определить номенклатуру основных листовок, плакатов и других печатных агитационных материалов, плюс последовательность их подачи избирателю. На этой основе агитационно-рекламной группе дается задание на разработку листовок, в котором на каждую из них дается краткая аннотация.

В качестве примера можно привести таблицу с таким заданием, составленную в 1999 г. на выборах депутатов Государственной Думы РФ. Москва,1999.

АГИТАЦИОННО-РЕКЛАМНОЙ ГРУППЕ. ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ И ТИРАЖИРОВАНИЕ ОСНОВНЫХ АГИТАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ (ЛИСТОВОЧНО-ПЛАКАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ)

В приведенной таблице отражен стандартный листовочный ряд, который выстроен по принципу цепочки и который можно использовать в большинстве избирательных кампаний мелкого и среднего масштаба. А шесть листовок из этого ряда, в частности, листовки представительскую (позиция 1), от «слонов» (2), предваряющую акцию «От двери к двери» (5), программную (6), благодарственное письмо кандидата (12) и листовку последнего дня (14) можно рекомендовать в качестве универсальных, пригодных для любой кампании.

Есть и другие стандарты листовочного ряда. Например, с такой последовательностью листовочных тем:

1. Кто я? Зачем я иду во власть?
2. Что я предлагаю?
3. Почему я предпочтительнее других?

В любом случае, листовочный стандарт предполагает определенную логику подачи агитационных материалов. Какой из них применить – определяет менеджер кампании, исходя из опыта и собственных пристрастий, с учетом условий, в которых протекает кампания [1, С.112]. Тем не менее, существуют общие принципы, которым практически все типы листовок. Ю.Шведа приводит такие правила построения политических листовок:

• самый сильный аргумент листовки необходимо сосредоточить в самом начале;
• количество смысловых блоков не должно превышать семи, плюс-минус двух единиц;
• каждый абзац должен составляться не более, чем из трех-четырех фраз;
• желательно использовать короткие, простые предложения;
• нужно стараться избегать использования наречий;
• стоит избегать общих фраз и декларативных заявлений;
• не стоит использовать непроверенную или сомнительную информацию;
• желательно разделить текст листовки по пунктам;
• писать листовку лучше не от имени кандидата, а от группы поддержки;
• нужно избегать наукоподобных и бюрократических штампов;
• стоит использовать обращения и диалоговый стиль;
• общий объём не должен превышать ¾ машинописного листа.

Конечно, следование только этим правилам не обязательно сделает листовку идеальной, но всё же значительно улучшит её качество и заметно повысит эффективность кампании. Однако и этим, казалось бы простым правилам, часто пренебрегают современные дизайнеры листовок. Рассмотрим несколько примеров листовок, распространяющихся в ходе рекламной кампании, предшествующей местным выборам 2015 года.

В качестве первого примера рассмотрим листовку в поддержку действующего мэра В.Кличка. Дизайн листовки не вызывает нареканий, главный аргумент – неизменность тарифа на квартплату – как располагается в центре титульной стороны листовки, что позволяет с первого взгляда понять посыл, который несет листовка. На обратной стороне схематично показано, что в отличии от Кабмина, который значительно повысил коммунальные тарифы на электричество, газ, воду – тариф на содержание дома и прилегающей территории, который регулирует горсовет, при действующей власти не изменился. Ниже сообщается о стремлении В.Кличко добиться справедливых тарифов для киевлян. Вся информация подана лаконично, кратко и в то же время понятно и доступно каждому. Но не обошлось и без недостатков. Причем основной недостаток касается логического несоответствия главного аргумента данной листовки и слогана всей кампании – «Реальными делами изменяем наш город!». В контексте данной листовки получается, что власти изменяют город тем, что не изменяют тарифы на квартплату. Складывается впечатление, что мэр приписывает себе в достижения то, что ничего не делает. Такой, казалось бы незначительный недостаток, может не только существенно снизить эффективность листовки, но и вызвать отрицательный эффект.

Мэр меняет город, оставляя все как есть

Следующая листовка от партии «Солидарность» П.Порошенко. Листовка выполнена в виде буклета, на титульной стороне которого в верхней части располагается название партии, а в центре указывается Закон «О национальной полиции» с изображением штампа с надписью: «ВИКОНАНО».  Можно предположить, что такая идея листовок была осуществлена, как ответ на обвинения в невыполнении многочисленных обещаний, которые давал президент, но большинство из них так и остались невыполненными. Рассматриваемая листовка же демонстрирует, что обещания выполняются, просто всему нужно дать своё время. Развернув буклет, мы увидим подробную информацию о новой полиции, исходя из принятого закона. Информация подана блоками, каждый блок состоит из нескольких пунктов, где описываются права и обязанности полицейских по отношению к гражданам: основания, на которых они могут остановить прохожего, как должны проводить проверку, причины остановки автомобиля, основания войти в жилище без санкции суда, и в конце описывается право применять оружие с предупреждением и без него. Возможно, листовка несколько перегружена текстом, однако не это является основным её недостатком. Как уже сказано, в листовке описано содержание Закона «О национальной полиции», вкратце указывая на права и обязанности полицейских. Информация о том, за что вас могут остановить на улице, в автомобиле, войти в ваше жилище, или открыть огонь – может быть воспринята, как угроза со стороны власти, а принятый закон – как попытка власти защититься от народа, тем более, что в последнее время гражданские протесты и акции неповиновения – не редкость в последнее время. Исходя из вышеописанного, в данной листовке целесообразнее было бы описать не статьи нового закона, а причину его введения: для чего вводится национальная полиция, ее отличия от старой милиции и как это все коснется самих граждан.

Листовка от «Солидарности» предупреждает, чего можно ожидать он «новой полиции»

         Следующая листовка – тоже партии «Солидарность». Данная листовка является результатом попытки объединить три типа агитационных материалов в одну листовку: письмо-обращение на тему «Хочу посоветоваться», «извинительную» записку и основную (программную) листовку – для акции «От двери к двери». В результате получилась довольно крупная листовка (больше стандартного формата А4, со всеми присущими атрибутами всех трех типов: фотография, приветствие, несколько информационных блоков, в которых  указываются достижения кандидата за время работы в Киевсовете, извинения за то, что не сумел решить все насущные проблемы, перечень первоочередных заданий, и в конце обращение, в котором кандидат хочет посоветоваться с народом, чтобы определить какие проблемы являются наиболее актуальными для населения. Вторую половину листовки занимает отрывной талон-опросник, в котором предлагается выбрать из списка и указать эти проблемы. Грубой ошибкой здесь было не указать адрес, куда следует направлять эти отрывные талоны: в листовке не указаны ни телефоны, ни адреса районных штабов партии. Это делает листовку абсолютно бессмысленной, ведь главная задача – добиться обратной связи, диалога представителей партии с электоратом – не может быть выполнена. Другим серьезным недостатком листовки является её перегруженность: в результате скрещивания трех типов листовок в одной, она стала слишком перегружена текстом. Обилие информационных блоков скорее спугнет получателя листовки, чем заинтересует его, а потому – велика вероятность, что данная листовка в большинстве случаев, сразу после получения отправится в ближайшую урну.

В.Прокопову очень важно мнение, которое Вам придётся оставить при себе

         И наконец листовка партии «Рух за реформи». Эта листовка выполнена в виде переписки, в которой лидер партии – С.Думчев отвечает на вопросы известных киевлян (среди которых Ярослав Мудрый, Казимир Малевич, Михаил Булгаков и другие) относительно проблем, которые существуют в городе. С дизайнерской точки зрения листовка выполнена на достаточно высоком уровне: использование фотографий известных личностей в листовке создает впечатление реальной переписки, листовка наполнена оптимальным количеством текста – получилось достаточно информативно и в то же время не перегружена. Однако есть претензия относительно самого текста. Сократить 50% чиновников для того, чтобы отремонтировать дороги? Разогнать коммунальные СМИ для того, чтобы построить новые парки? Организация новой системы парковок для финансирования программы кредитования социального жилья для молодежи? Более абсурдных реформ и придумать сложно. Складывается впечатление, что авторы данной листовки принимают киевлян за дураков. Таким образом, можно сделать вывод, что непродуманным текстом был не только испорчен весь тираж данной листовки, но и был нанесен урон репутации всей партии: абсурдные реформы, популистские обещания, а самое главное – неуважение к избирателю – оставят глубокий осадок у людей, не поленившихся прочитать эту листовку.

Такие реформы не снились даже Л.Черновецкому

         Таким образом, можно сделать вывод, что несмотря на большой опыт политических сил, значительное финансирование рекламных кампаний – даже современные листовки отнюдь не выполнены идеально, более того – критические ошибки в разработке упомянутых листовок могут пагубно сказаться как на результатах листовочной кампании, так и на имидже всей партии в целом. Это говорит о том, что тема листовок еще недостаточно изучена, а те правила составления листовок, которые предложены – не везде применяется, но даже четкое следование этим правилам не гарантирует успешность листовки, если в ней будут допущены логические ошибки или будет некачественно составлен текст. Потому заказывать разработку листовок следует у профессионалов, специализирующихся на политической рекламе.

Литература:

1. В.В.Полуэктов Полевые и манипулятивные технологии. Настольная книга менеджера избирательных кампаний. СПб.: ИИТ, 2001 – 288с.
2. Ю.Шведа Вибори від А ДО Я. Настільна книга менеджера виборчої компанії. Львів: «Астролябія», 2014 – 384с.