Как (не) испортить политическую листовку?

Карпинский А.В.

Как (не) испортить политическую листовку?

Политическая листовка – самый простой, самый дешевый и одновременно самый надежный способ точечно «коснуться» избирателя. Это основное коммуникативное средство, используемое на оргмассовом направлении избирательной кампании. Без преувеличения можно сказать, что создание листовки – большое искусство. И судя по примерам раздающихся листовок, владеют этим искусством единицы. Объясняется это все той же причиной – низкой стоимостью листовок, как рекламного продукта. Поэтому многие менеджеры рекламных кампаний не желают вкладывать большие средства в разработку качественной листовки, в итоге часто разработкой листовки занимаются непрофессионалы, что пагубно сказывается на её качестве. Мало того, распространяя некачественные листовки, кандидат демонстрирует свое неуважение к избирателю, чего делать ни в коем случае нельзя! Листовка тоже требует к себе уважительного отношения. Причем, на всех стадиях отработки листовочного жанра, начиная с дальних подступов к избирательной кампании и на протяжении всей кампании.

         Важным аспектом использования листовок, является ориентация на целевые группы электората, наличие единого фирменного стиля. Этих требований легче придерживаться, сотрудничая с одним рекламным агентством. Если различные рекламные агентства готовят различные рекламные листовки – это серьезный шаг к провалу кампании. Однако, в любом случае, визуализацией образа кандидата (партии) в листовке должны заниматься профессиональные имидж-мейкеры, которые четко знают, на что должен быть направлен образ.

         Чаще всего листовки рассчитывают на определенный социальный слой и изготавливают в нескольких вариантах, ориентируясь на различные социальные группы избирательного округа. Тираж должен быть максимальным и охватывать от 10 до 20% избирателей округа.

         Любая листовка должна использоваться только тогда, когда люди готовы к её восприятию; она должна отвечать утилитарным целям – ознакомление с фамилией (названием партии), презентацией лозунгов, создание мотивации через тезисы программы, закрепление образа, отработка контрасты с соперниками [2, C.123].

Для эффективного использования листовок в ходе избирательной кампании, необходимо уже на стадии проектирования кампании предварительно продумать так называемый листовочный ряд, т.е. определить номенклатуру основных листовок, плакатов и других печатных агитационных материалов, плюс последовательность их подачи избирателю. На этой основе агитационно-рекламной группе дается задание на разработку листовок, в котором на каждую из них дается краткая аннотация.

В качестве примера можно привести таблицу с таким заданием, составленную в 1999 г. на выборах депутатов Государственной Думы РФ. Москва,1999.

АГИТАЦИОННО-РЕКЛАМНОЙ ГРУППЕ. ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ И ТИРАЖИРОВАНИЕ ОСНОВНЫХ АГИТАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ (ЛИСТОВОЧНО-ПЛАКАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ)

 

 

НАИМЕНОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ

Формат, тираж в тыс.экз

Готов-

ность тиража

01

Представительская листовка – в помощь сборщикам подписей и пикетчикам 1-й волны.

Короткая листовка, представляющая Кандидата как полезного для общества человека, как выдвиженца «Отечества». Заканчивается призывом поддержать его выдвижения своими подписями.   Не забудьте отметку «Не для распространения».

А4 (1)

6,0

 

18.09

 

02

Листовка от «слонов» — в помощь сборщикам подписей и пикетчикам 1-й волны.

Обращение от имени «Отечества» или авторитетных в округе людей. Можно использовать на первых встречах с избирателями.

А4 (2)

50,0

 

18.09

03

Поздравление-оповещение по акции 1 октября (День пожилого человека).

Содержание уточняем в зависимости от характера акции.

А5(1)

70,0

 

23.09

04

Календарики (фото с обозначением даты выборов и слогана)

250,0

23.09

05

Письмо-обращение на тему «Хочу посоветоваться!» – с фото и отрывным талоном для предложений в программу.

Идея листовки: в процессе сбора подписей собраны предложения избирателей, на основе которых обозначились пункты программы. Посоветуйте, мол, что еще в нее включить.

Важно! Текстовикам! Учтите побочную линию письма: готовим избирателя к встрече с нашими агитаторами, которые пойдут от двери к двери. Мол, ждите наших агитаторов, которые придут и соберут все ваши предложения в нашу программу. Указываются контактные телефоны и адреса райштабов. Предупреждаем о возможном выпуске спецгазеты

А4(2)

230,0

 

07.10

06 Основная (программная) листовка – для акции «От двери к двери».

Фото, слоган, три информационных блока: 1 – биография, 2- программные принципы, 3- перечень первоочередных действий по округу. Внизу отрывной талон с наказами, дублирующий талон листовки «Хочу посоветоваться». Контактные телефоны, адреса райштабов. Слоган «Кандидат от «Отечества» — кандидат от народа!

А4(2)

250,0

 

 

27.10

07 Записка кандидата (извинительная) – для акции «От двери к двери».

Примерный текст прилагается.

А5(1)

190,0

27.10

08 Основной плакат для расклейки, ч\б. Слоган, фото.

 

А3/А4

15,0/15,0

30.10

09 Парадный плакат для расклейки, цветной. Слоган, фото.

А2

10,0

30.10

10

Многомордовая партийная листовка. Цвет, слоган.

Присутствуют лидеры «Отечества». Продумайте и доложите идею листовки к 16.10.

А3(1)

10,0

10.11

11 Информационный спецвыпуск в формате газеты -2 цв.

250,0

25.11

12

Адресное благодарственное письмо кандидата.

 Адресуется всем, кто в ходе ИК попал в нашу орбиту (подписал лист, дал наказ, позвонил, был на встрече, разговаривал по телефону и пр.). Сделайте упор на сопричастность этих людей к делам и замыслам кандидата

 

А4/А5

60,0

 

25.11

13

Листовка для пикета 2-й волны. Фото, слоган.

Откровенно агитационная. Упор на принадлежность к «Отечеству» и близость к Ю.М.

А4

10,0

5.12

14

Листовка последнего дня (рукопожатная, с Лужковым). Цвет.

 С обозначением на обороте «правильно» заполненного бюллетеня для голосования.

А4(2)

230

10.12

 

В приведенной таблице отражен стандартный листовочный ряд, который выстроен по принципу цепочки и который можно использовать в большинстве избирательных кампаний мелкого и среднего масштаба. А шесть листовок из этого ряда, в частности, листовки представительскую (позиция 1), от «слонов» (2), предваряющую акцию «От двери к двери» (5), программную (6), благодарственное письмо кандидата (12) и листовку последнего дня (14) можно рекомендовать в качестве универсальных, пригодных для любой кампании.

Есть и другие стандарты листовочного ряда. Например, с такой последовательностью листовочных тем:

  1. Кто я? Зачем я иду во власть?
  2. Что я предлагаю?
  3. Почему я предпочтительнее других?

В любом случае, листовочный стандарт предполагает определенную логику подачи агитационных материалов. Какой из них применить — определяет менеджер кампании, исходя из опыта и собственных пристрастий, с учетом условий, в которых протекает кампания [1, С.112]. Тем не менее, существуют общие принципы, которым практически все типы листовок. Ю.Шведа приводит такие правила построения политических листовок:

  • самый сильный аргумент листовки необходимо сосредоточить в самом начале;
  • количество смысловых блоков не должно превышать семи, плюс-минус двух единиц;
  • каждый абзац должен составляться не более, чем из трех-четырех фраз;
  • желательно использовать короткие, простые предложения;
  • нужно стараться избегать использования наречий;
  • стоит избегать общих фраз и декларативных заявлений;
  • не стоит использовать непроверенную или сомнительную информацию;
  • желательно разделить текст листовки по пунктам;
  • писать листовку лучше не от имени кандидата, а от группы поддержки;
  • нужно избегать наукоподобных и бюрократических штампов;
  • стоит использовать обращения и диалоговый стиль;
  • общий объём не должен превышать ¾ машинописного листа.

Конечно, следование только этим правилам не обязательно сделает листовку идеальной, но всё же значительно улучшит её качество и заметно повысит эффективность кампании. Однако и этим, казалось бы простым правилам, часто пренебрегают современные дизайнеры листовок. Рассмотрим несколько примеров листовок, распространяющихся в ходе рекламной кампании, предшествующей местным выборам 2015 года.

В качестве первого примера рассмотрим листовку в поддержку действующего мэра В.Кличка. Дизайн листовки не вызывает нареканий, главный аргумент – неизменность тарифа на квартплату – как располагается в центре титульной стороны листовки, что позволяет с первого взгляда понять посыл, который несет листовка. На обратной стороне схематично показано, что в отличии от Кабмина, который значительно повысил коммунальные тарифы на электричество, газ, воду – тариф на содержание дома и прилегающей территории, который регулирует горсовет, при действующей власти не изменился. Ниже сообщается о стремлении В.Кличко добиться справедливых тарифов для киевлян. Вся информация подана лаконично, кратко и в то же время понятно и доступно каждому. Но не обошлось и без недостатков. Причем основной недостаток касается логического несоответствия главного аргумента данной листовки и слогана всей кампании – «Реальными делами изменяем наш город!». В контексте данной листовки получается, что власти изменяют город тем, что не изменяют тарифы на квартплату. Складывается впечатление, что мэр приписывает себе в достижения то, что ничего не делает. Такой, казалось бы незначительный недостаток, может не только существенно снизить эффективность листовки, но и вызвать отрицательный эффект.

Мер меняет город Мер меняет город

Мэр меняет город, оставляя все как есть

Следующая листовка от партии «Солидарность» П.Порошенко. Листовка выполнена в виде буклета, на титульной стороне которого в верхней части располагается название партии, а в центре указывается Закон «О национальной полиции» с изображением штампа с надписью: «ВИКОНАНО».  Можно предположить, что такая идея листовок была осуществлена, как ответ на обвинения в невыполнении многочисленных обещаний, которые давал президент, но большинство из них так и остались невыполненными. Рассматриваемая листовка же демонстрирует, что обещания выполняются, просто всему нужно дать своё время. Развернув буклет, мы увидим подробную информацию о новой полиции, исходя из принятого закона. Информация подана блоками, каждый блок состоит из нескольких пунктов, где описываются права и обязанности полицейских по отношению к гражданам: основания, на которых они могут остановить прохожего, как должны проводить проверку, причины остановки автомобиля, основания войти в жилище без санкции суда, и в конце описывается право применять оружие с предупреждением и без него. Возможно, листовка несколько перегружена текстом, однако не это является основным её недостатком. Как уже сказано, в листовке описано содержание Закона «О национальной полиции», вкратце указывая на права и обязанности полицейских. Информация о том, за что вас могут остановить на улице, в автомобиле, войти в ваше жилище, или открыть огонь — может быть воспринята, как угроза со стороны власти, а принятый закон – как попытка власти защититься от народа, тем более, что в последнее время гражданские протесты и акции неповиновения – не редкость в последнее время. Исходя из вышеописанного, в данной листовке целесообразнее было бы описать не статьи нового закона, а причину его введения: для чего вводится национальная полиция, ее отличия от старой милиции и как это все коснется самих граждан.

копы-2 копы-1

Листовка от «Солидарности» предупреждает, чего можно ожидать он «новой полиции»

         Следующая листовка – тоже партии «Солидарность». Данная листовка является результатом попытки объединить три типа агитационных материалов в одну листовку: письмо-обращение на тему «Хочу посоветоваться», «извинительную» записку и основную (программную) листовку – для акции «От двери к двери». В результате получилась довольно крупная листовка (больше стандартного формата А4, со всеми присущими атрибутами всех трех типов: фотография, приветствие, несколько информационных блоков, в которых  указываются достижения кандидата за время работы в Киевсовете, извинения за то, что не сумел решить все насущные проблемы, перечень первоочередных заданий, и в конце обращение, в котором кандидат хочет посоветоваться с народом, чтобы определить какие проблемы являются наиболее актуальными для населения. Вторую половину листовки занимает отрывной талон-опросник, в котором предлагается выбрать из списка и указать эти проблемы. Грубой ошибкой здесь было не указать адрес, куда следует направлять эти отрывные талоны: в листовке не указаны ни телефоны, ни адреса районных штабов партии. Это делает листовку абсолютно бессмысленной, ведь главная задача – добиться обратной связи, диалога представителей партии с электоратом – не может быть выполнена. Другим серьезным недостатком листовки является её перегруженность: в результате скрещивания трех типов листовок в одной, она стала слишком перегружена текстом. Обилие информационных блоков скорее спугнет получателя листовки, чем заинтересует его, а потому – велика вероятность, что данная листовка в большинстве случаев, сразу после получения отправится в ближайшую урну.

солидарность-2 солидарность-1

В.Прокопову очень важно мнение, которое Вам придётся оставить при себе

         И наконец листовка партии «Рух за реформи». Эта листовка выполнена в виде переписки, в которой лидер партии – С.Думчев отвечает на вопросы известных киевлян (среди которых Ярослав Мудрый, Казимир Малевич, Михаил Булгаков и другие) относительно проблем, которые существуют в городе. С дизайнерской точки зрения листовка выполнена на достаточно высоком уровне: использование фотографий известных личностей в листовке создает впечатление реальной переписки, листовка наполнена оптимальным количеством текста – получилось достаточно информативно и в то же время не перегружена. Однако есть претензия относительно самого текста. Сократить 50% чиновников для того, чтобы отремонтировать дороги? Разогнать коммунальные СМИ для того, чтобы построить новые парки? Организация новой системы парковок для финансирования программы кредитования социального жилья для молодежи? Более абсурдных реформ и придумать сложно. Складывается впечатление, что авторы данной листовки принимают киевлян за дураков. Таким образом, можно сделать вывод, что непродуманным текстом был не только испорчен весь тираж данной листовки, но и был нанесен урон репутации всей партии: абсурдные реформы, популистские обещания, а самое главное – неуважение к избирателю – оставят глубокий осадок у людей, не поленившихся прочитать эту листовку.

рух-1

Такие реформы не снились даже Л.Черновецкому

         Таким образом, можно сделать вывод, что несмотря на большой опыт политических сил, значительное финансирование рекламных кампаний – даже современные листовки отнюдь не выполнены идеально, более того – критические ошибки в разработке упомянутых листовок могут пагубно сказаться как на результатах листовочной кампании, так и на имидже всей партии в целом. Это говорит о том, что тема листовок еще недостаточно изучена, а те правила составления листовок, которые предложены – не везде применяется, но даже четкое следование этим правилам не гарантирует успешность листовки, если в ней будут допущены логические ошибки или будет некачественно составлен текст. Потому заказывать разработку листовок следует у профессионалов, специализирующихся на политической рекламе.

Литература:

  1. В.В.Полуэктов Полевые и манипулятивные технологии. Настольная книга менеджера избирательных кампаний. СПб.: ИИТ, 2001 – 288с.
  2. Ю.Шведа Вибори від А ДО Я. Настільна книга менеджера виборчої компанії. Львів: «Астролябія», 2014 – 384с.

Вам также может понравиться ...

1 комментарий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *