Что такое политическая реклама и с чем её едят

Карпинский А.В.

Что такое политическая реклама и с чем её едят

Политическая реклама сегодня является одним из популярнейших видов коммуникативной деятельности, особенно в период предвыборной борьбы. Все без исключения политические силы, вступившие в борьбу за власть, тратят средства на собственную рекламу, признавая таким образом ее эффективность и способность влиять на электоральный выбор граждан. Однако не всякая реклама эффективна, в особенности это касается политической рекламы.

Политическая реклама — для нашей страны явление новое, хотя она имеет глубокие исторические корни. Первые политические кампании в Украине характеризовались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Это касалось и подходу к организации кампании, и принципам, приемам создания политических имиджей.

Рекламная продукция ограничивалась материалами уличного расклеивания и иногда почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на советском опыте. Но уже в марте — апреле 1994 года стали заметными определенные изменения в приобретении отечественного опыта.   Новый этап в развитии отечественной политической рекламы был основан во время выборов народных депутатов в 1998 и 2002 годах и во время выборов Президента Украины 1999 года. Эти избирательные кампании засвидетельствовали достаточно высокий профессионализм в их организации, тщательную продуманность стратегий, удачное привлечение СМИ, использования современных маркетинговых принципов и избирательных технологий.[1]

Однако и на современном этапе часто встречаются примеры абсолютно неэффективной, бесполезной, а иногда даже вредящей имиджу кандидата рекламы.

Пример неудачного дизайна политического плаката

Пример неудачного дизайна политического плаката

 

Чтобы понять, почему одна рекламная компания успешная, а другая – просто выброс денег на ветер, нужно разобраться в самом понятии политической рекламы, её особенностях и основных аспектах.

Но прежде чем говорить о политической рекламе, давайте разберемся, что же это за явление такое, реклама?

Собственно, реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.[2]

Одной из разновидностей рекламы является Политическая рекламаэто система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя, в роли которого обычно выступают политические партии, движения, лидеры, кандидаты на государственные должности.[3]

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «предмет» и «цель». Попытаемся определить эти понятия применительно к политической рекламе:

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Предмет политической рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Чтобы создать успешную политическую рекламу, необходимо четко понимать её цель: побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.[1]

Политическая, как и любая другая реклама, благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Поэтому любую рекламу, в том числе и политическую, стоит относить к одному из методов информационно-психологического воздействия.

Политическая реклама во многих своих методах тесно переплетается с коммерческой. Так, если коммерческая реклама внушает покупателю какой выбор сделать при выборе товаров магазине, то политическая — какому кандидату или партии отдать голос во время выборов. По мнению многих специалистов, кандидат или партия – тот же товар, значит, рекламировать его можно похожими методами, а предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций. Р. Ривз представлял избирателя как человека, оказавшегося «между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»[4]. Эдлай Стивенсон, напротив, считал, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака… есть наивысшее оскорбление демократического процесса»[5]. Однако Б. Брюс считает комментарии типа: «они пытаются продавать партии, как стиральный порошок» – результатом «основательного невежества в области теории маркетинга и практики рекламы»[6]. В целом «рыночно-товарный» подход к выборам получает за рубежом все большее распространение.И все же, разумеется, избирательный процесс нельзя сводить просто к купле-продаже кандидатов и партий. В равной мере недопустимо опускаться и до упрощений иного рода, когда возможность воздействия на решение избирателей в рамках избирательного маркетинга трактуется как «зомбирование», а создание имиджа кандидата подменяется рассуждениями о том, что, мол, «хороший имиджмейкер приведет к победе любого кандидата».

Нужно помнить, что политическая реклама имеет ряд особенностей, которые отличают её от коммерческой:

Первым, и пожалуй главным отличием, является тот факт, что политическая реклама является лишь составной частью политических технологий и сама по себе малоэффективна. Сведение всей технологии к одной лишь рекламе является ошибкой. Так, на парламентских выборах 2012 года партия Н.Королевской «Украина — Вперед!» несмотря на активную рекламную компанию, набрала всего чуть более 1,5% голосов. Председатель правления Центра прикладных политических исследований «Пента» Владимир Фесенко считает, что партия Наталии Королевской проиграла из-за неправильного хода политтехнологов, которые сделали ставку исключительно на рекламу. «Уже были примеры, когда ставка только на известные лица и рекламу не давали эффекта», — напомнил он. [7]

Вторым отличием политической рекламы от коммерческой, является то, что политическая реклама нацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени. Она осуществляется в условиях конфронтации политических соперников. Другими словами, задача политической рекламы в отличие от рекламы товаров заключается том, чтобы заставить всех людей прийти в один конкретный день, в одно конкретное место, “купить” один конкретный товар и не предъявлять претензий в течение 4-5 лет его использования.

При этом стоит указать, что политическая реклама не пропадает после выборов: целью такой рекламы является удержание лояльности избирателей. Избирателю бывает сложно отделить обязательные отчеты о деятельности депутата, должностного лица или органа власти от скрытой политической рекламы.[8] Ярким примером такой рекламы являются рекламные плакаты П.Порошенко со слоганом «Дякую за довіру», которые были развешаны в городах вскоре после президентских выборов 2014 года. Однако стоит отметить, что эффективность такой рекламы была весьма сомнительна и породила за собой больше насмешек и гэгов, нежели признания избирателей. Причиной тому стала полная неинформативность данных плакатов: выборы только прошли, никаких результатов работы еще нет, а на фоне общего обнищания населения, данная реклама выглядела как пустой фарс и растрата средств на рекламу.

А вот доверия к президенту эта реклама не прибавила.Дякую за довіру

А вот доверия к президенту эта реклама не прибавила.Дякую за довіру

Другой особенностью политической рекламы и отличием ее от коммерческой является то, что субъектом политической рекламы выступает не «мертвый» товар, а живой человек, который во время дебатов может одной неудачной фразой загубить даже самую успешную предвыборную компанию. Ярким примером служит Виталий Кличко, который в конце 2013 года имел наивысшие рейтинги среди возможных кандидатов в президенты. Однако череда неудачных высказываний по телевидению и на публике разбили в прах его шансы на победу, вынудив в итоге снять свою кандидатуру.

 

понять могут не только лишь все, мало кто может это сделать

Выступления Виталия Кличко на публике  «понять могут не только лишь все, мало кто может это сделать»

Коммерческая реклама призывает людей покупать или вполне материальные товары, или менее вещественные, но также вполне конкретные услуги, в то время как политическая реклама направлена на продажу совершенно нематериальных идей и обещаний. Отсюда всплывает новая особенность политической рекламы: во-первых, она может допускать больше обмана и преувеличений, а во-вторых, она должна обещать людям больше, чем может дать, поскольку товар, который она рекламирует – это вовсе не конкретный кандидат, а счастливая жизнь избирателей, которую тот должен им обеспечить.[9]

Таким образом, можно сказать, что политическая реклама хоть и совпадает во многих средствах и методах с коммерческой, в ходе рекламной компании нельзя не учитывать особенностей, присущих этому виду рекламы. Нельзя забывать, что политическая реклама – лишь часть политтехнологий, а попытка «продать» кандидата или другую политическую силу как в супермаркете, опираясь только лишь на рекламу, – обречена на провал. Тем не менее, политическая реклама остается очень важным, но не единственным пунктом любой предвыборной компании.

На современном этапе появилась потребность четко определить структурное содержание политической рекламы, обстоятельно рассмотреть ее коммуникативные особенности, установить причинно-следственные связи между процессами, которые происходят в рамках избирательных кампаний. Это приобрело особую актуальность после принятия 2003 года новой редакции Закона „О рекламе”. Однако в Украине еще нет отдельного Закона о политической рекламе. Учитывая это, важно четко определить понятие политической рекламы, и подробно ее изучить. Это даст возможность проработать способы совершенствования политической рекламы, которая является неотложной потребностью для налаживания эффективной взаимосвязи между политиками, партиями и гражданами.

Литература:

  1. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
  2. Политическая психология. Учебное пособие для вузов. Под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева.
  3. Шестопал Е.Б. Очерки политической психологии. М., 1990.
  4. Черняховский В. Политическая реклама: вчера и сегодня // Реклама. Ривз Р. Реализм в рекламе. М., 1969.
  5. Карцева Е. Три лица имиджа, или кое-что об искусстве внушения // Иностранная литература. 1971. №9. С.234.
  6. Брюс. Б. Маркетинг власти // Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997. С195. 20;
  7. Яна Лемешенко. Фесенко объяснил неожиданную победу Тягнибока и неудачи Королевской и Ющенко // Укринформ (30.10.12, Киев);
  8. Ольга Дмитричева. На этом месте могла бы быть ваша политическая реклама // ZN,UA 15.06.2001
  9. Щербатых Ю.В. Психология выборов. М., Эксмо, 2005.
  10. Голев С.В. Политическая психология. Словарь-справочник, — Херсон: ОМУРЧ «Украина» ХФ, 2004.

Вам также может понравиться ...

1 комментарий

  1. Используемый здесь так называемый «товарный» подход к определению предмета политической рекламы и его маркетинговая терминология часто вызывают споры как среди российских, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций, однако в целом такой подход получает все большее распространение.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *