Политическая реклама, пиар, пропаганда: Feel the Difference

Карпинский А.В.

Политическая реклама, пиар, пропаганда: Feel the Difference

Развитие национальной политической теории и практики в последние годы заставляют многих ученых и политтехнологов обращать пристальное внимание на проблематику соотношения очень близких по смыслу понятий – «политическая реклама», «пиар» (от англ. public relations, сокр. PR) и «пропаганда». В последнее время в рамках электоральных процессов зачастую данные категории трактуются как однозначные, не выявляются их принципиальные отличия друг от друга. Применяя каждую из вышеупомянутых технологий воздействия (манипулирования) на общественное мнение неадекватно ситуации, организатор действует неэффективно и/или наносит вред обществу. Это относится и к  политике, и к коммерции. Например, если в рекламной легенде медицинского продукта позиционируется его самоценность (постоянная необходимость), то покупатель будет находиться в неведении, возможно, опасном для его здоровья. Реклама сигарет и пропаганда курения — тоже разные вещи, только по каким критериям их нужно квалифицировать — вот в чем вопрос. Для максимальной эффективности применения этих технологий стоит разобраться в особенностях этих категорий и их различиях.

Следует отметить, что в основе этих технологий (политическая реклама, политический пиар, политическая пропаганда) лежит информационно-психологическое воздействие, направленное на привлечение внимания, изменение отношения аудитории к интересующей ее информации [1]. Причем информация зачастую носит убеждающий характер, воздействуя на потребителя. В редких случаях она может носить напоминающий характер, с той лишь целью, чтобы поддерживать у групп общественности интерес к той или иной идее, лидеру, партии и т.п. [2, С. 2].

О.Ляшко "задерживает сепаратиста" на Донбассе

О.Ляшко «задерживает сепаратиста» на Донбассе http://uapress.info/ru/news/show/40222

Ярким примером использования политического пиара является О.Ляшко. Летом 2014 года, во время противостояния на Донбассе, он использовал это событие для собственного пиара. Интернет буквально заполонили фотографии и видеозаписи Ляшко из зоны АТО, где он якобы принимал активное участие в военных действиях и является чуть ли не главным освободителем Донбасса от сепаратистов. Практически сразу рейтинги лидера «Радикальной партии» взлетели. Однако после опровержений причастности Ляшко к добровольческим батальонам и военным действиям, рейтинг снова упал. Отсюда можно заметить, что эффективность одного лишь пиара быстротечна, поэтому его необходимо использовать в сочетании с другими технологиями воздействия.

Прозападная пропаганда

Прозападная пропаганда прочно засела в головах многих украинцев http://ipress.ua/ru/mainmedia/ukrayna__eto_evropa__rossyyskyy_polytyk_46698.html

Что же касается пропаганды, это процесс куда более затяжной, чем пиар и политическая реклама. Еще со времен президентства В.Ющенко, в Украине началась активная прозападная пропаганда. Так, например, в школах проводились воспитательные уроки на тему «Україна – європейська держава» [3]. В итоге эту тему в 2013 году смогли развить до целой революции, названной «евромайданом», в результате которой был свергнут президент Янукович. В то же время, пропаганда Партии Регионов, обвиняющая политические силы западной части Украины в фашизме, была использована для разжигания вооруженного конфликта на Донбассе. Таким образом, можно

Луганчане протестуют против "фашизма" в Украине

Луганчане протестуют против «фашизма» в Украине http://news.bigmir.net/ukraine/806934-V-Lyganske-zayavili-o-sozdanii-edinogo-koordinacionnogo-centra-protestnogo-dvijeniya

говорить о чрезвычайной мотивации, которую может придавать пропаганда. Именно поэтому пропаганда становилась постоянным спутником всех войн, ведь что еще может смотивировать сотни и тысячи людей жертвовать своими жизнями ради интересов политиков, не сумевших договориться мирным путем.

О том, что из себя представляет политическая реклама и каковы ее особенности, мы разобрались в статье «Что такое политическая реклама и с чем её едят». Выявление сущности политической рекламы позволяет определить ее специфические особенности в сравнении с пиаром и пропагандой. Во-первых, любая реклама, в том числе и политическая — это платная форма коммуникации. Во-вторых, реклама – это неличное представление, т.к. осуществляется с использованием таких средств распространения, как радио, телевидение, газеты, журналы и т.д. В-третьих, политическая реклама – это всегда информация о товарах (идеи, имиджи политических лидеров, партий и т.п.) или услугах. И, наконец, в-четвертых, реклама имеет точно установленного заказчика. Как правило, в рекламном послании фигурирует имя либо название организации (партии), заказавшей рекламу. Е.Н. Голубкова пишет: «Реклама является платной, и личность плательщика известна, в этом смысле рекламу иногда относят к форме личной коммуникации. Сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать товар или услугу. Однако реклама обращена к широкой аудитории, а не конкретно к личности. Поэтому рекламу считают формой безличной коммуникации» [4, С. 90].

Инструментально пропаганда отличается от пиара и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, то есть она более идеологична, а значит поляризована и конфликтна. В свою очередь, чаще всего пиар определяют, как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.

Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, система жизненных координат реципиента; объектом пиара выступает оценка/отношение реципиента к субъекту; объектом рекламы — ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), PR — позитивного образа к субъекту (отношения), реклама — выбора конкретного товара (действия). Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества. Ее характеризует иная институциональная система — она действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации [5].

Сравнение показало, что «политическая реклама», «пиар», и «пропаганда» — это формы массового информационно-психологического воздействия, которые хоть и связаны между собой, однако имеют свои особенности, четкие цели и области применения. Тем не менее, правильное использование этих трех инструментов манипулирования даст весьма значительный эффект. Кроме того, использовать политическую рекламу, пиар и пропаганду целесообразно как для продвижения политической силы, так и для её удержания во власти, важно лишь четко разделять эти понятия и понимать в какой момент времени, каким образом и с какой целью их применять.   Исходя из целей пиара, пропаганды и политической рекламы, М.В.Киселев приводит такую схему их совместного использования и эффективного взаимодействия: первоначально кандидату или политической силе нужно завоевать электоральное доверие, для чего должен использоваться политический пиар. Далее формируется позитивный образ вотношении политической силы, её программыили идеологии, для этого используется пропаганда.

Циклическая схема использования пиара, пропаганды и политической рекламы

И, наконец, для того чтобы побудить прийти на выборы и проголосовать за определенную политическую силу используется политическая реклама. Однако в современных реалиях видно, что прийти к власти – это только половина пути, далее необходимо удержать свои рейтинги. Для этого снова будут использоваться пиар, пропаганда и политическая реклама. Таким образом, мы говорим о цикличности схемы использования этих процессов, которые применяются как для прихода к власти, так и для её удержания.

Литература:

Вам также может понравиться ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *