Имидж организации

А.Л. Потеряхин

Имидж организации:

определение и соотношение основных понятий

 

В настоящее время в научной и популярной литературе наиболее раскрыты вопросы формирования личного имиджа [6, 11, 17, 18] Теоретические и практические аспекты формирования имиджа организации  остаются малоизученными. При этом в современной общественной жизни и экономике признана важность нематериальных факторов деятельности организаций, предприятий. Имидж, деловая репутация, репутация руководителей и топ-менеджеров, брэнды, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями стали включать в нематериальные активы стоимости компаний. Рейтинг политической организации и ее лидера является важным ресурсом достижения власти. Специалисты признают, что позитивный имидж стал инструментом достижения конкретных целей менеджмента и маркетинга [13], одним из ведущих внеценовых рычагов конкурентной борьбы в разных сферах социальной жизни: политике, производстве, торговле, сфере услуг, шоу-бизнесе. «Для того, чтобы в океане однотипных предложений успешно реализовать свой «товар» (услугу, кандидатуру), необходимо вызвать особые положительные чувства, т.е. создать соответствующий имидж» [11, С.7]. Имидж и репутация рассматриваются как основная причина победы или поражения в бизнесе и общественной жизни [16].

Исследователи отмечают, что мировая тенденция заключается в непрерывном увеличении доли нематериальных активов в стоимости компаний. По некоторым данным [2] в рыночной стоимости западных компаний стоимость репутации составляет в среднем 20 – 30%, а иногда достигает и 80% (например, у компаний, работающих в области информационных технологий).

С развитием общества и средств коммуникации увеличились риски организаций, связанные с общественным мнением. В этих условиях, как отмечает Ж.-П. Бодуан [5] управление имиджем как ресурс компании играет более важную роль. Проблемы с имиджем могут повлечь сложности и потери социального, финансового, коммерческого характера. Более того, достижение высоких результатов в социальной, финансовой или коммерческой сфере требует целенаправленного и постоянного формирования имиджа организации.

Причины нарастающего внимания к имиджу организаций связаны с особенностями развития общества, увеличением роли информации в его функционировании, развитием технических средств коммуникации. Говоря об особенностях современного бизнеса, Б. Гейтс пишет: «Электронные технологии позволяют создать единое информационное пространство, в котором партнеров не разделяют никакие барьеры; однако требуются крупные изменения в корпоративных умонастроениях и культуре…» [цит. по 2, С. 14].

По мнению специалистов [3, 5], особое значение имидж имеет для крупных организаций, находящихся в центре внимания общественности и СМИ. Они в любой момент могут стать объектами критики и даже информационных атак, поэтому вынуждены постоянно работать с общественным мнением, привлекая значительные силы и средства. Так, например, в отделении PRкомпании GeneralMotors около двухсот сотрудников заняты работой, связанной с имиджем организации [3].

Ученые отмечают [3], что образ фирмы её сотрудники и руководство воспринимают иначе, чем люди, не принадлежащие этой организации. Довольно часто создатели или руководители организации не придают значения тем внешним атрибутам, которые бросаются в глаза новому человек, начинающему знакомство с ней.

Повышение эффективности деятельности, связанной с формированием имиджа организации, требует разумного применения опыта зарубежных компаний. В то же время такой опыт нужно адаптировать с учетом менталитета целевых аудиторий, особенностей развития экономики, системы государственного управления в нашей стране.

 

Понятие имиджа

Барбара Джи [16] отмечает, что многим имидж представляется как некая мистическая аура, которая окружает избранных людей, товары и компании. Иногда им кажется, что имидж не поддается логическому объяснению. Но если мы говорим о науке имиджелогии, то её центральное понятие «имидж» должно быть четко определено, а разработка основных положений этой науки требует терминологической дисциплины, отсутствие которой разрушает предмет науки.

Прежде чем говорить об имидже организации, разберёмся с самим понятием «имидж». Оно означает  «образ, отражение, подобие, изображение». В психологии «образ» понимается как результат отражения в психике характеристик объекта или явления. Но кроме собственно образа понятие имиджа, по мнению А.Ю. Панасюка [1], предполагает наличие какого-либо отношения человека к прототипу образа. По меткому выражению А.В. Ульяновского, «имидж – это неустойчивое владение сфокусированным отношением чужого сознания» [10, С. 8]. Такое отношение может выражаться словами в диапазонах «хорошо» — «плохо», «нравится» — «не нравится», «приятно» — «неприятно». Отношение может быть и невербализованным т. е. не выражаться словами.

Имидж это «мысленное представление о человеке, товаре или институте» [2], которое может возникать как спонтанно, так и целенаправленно формироваться в массовом сознании с помощью средств информационно-психологического воздействия в рамках рекламы, пропаганды и др. массовых коммуникаций. Конкретные черты образа (имиджа) могут вызывать эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Е.В. Змановская указывает на связь имиджа с понятием стереотипа. Она дает следующее определение: «имидж – это эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму социального стереотипа» [11, С. 9]. А.А. Ротовский [13] также рассматривает имидж как стойкое стереотипное, эмоциональное отношение целевых аудиторий к определенному объекту.

Кроме того, Е.В. Змановская подчеркивает, что имидж не только образ, но одновременно и оценка [11]. Но люди имеют склонность давать полярные оценки. Это означает, что объективно нейтральные объекты могут быть отнесены к одному из полюсов: «хороший» или «плохой», «сильный» или «слабый» и т.п.  Из этого некоторые исследователи делают вывод о том, что имидж всегда имеет эмоциональную окраску «нравится – не нравится». Прототипу имиджа остается определиться  в своей задаче: притягивать или отталкивать аудиторию.

А.И. Панасюк [1] определяет имидж как мнение об объекте, возникающее в психике группы людей на основе образа этого объекта[1]. В таком понимании значение этого понятия почти совпадает со значением понятия «общественное мнение», используемом в социологии. Последнее  определяется как такое проявление общественного сознания, в котором отражается отношение (оценка) больших социальных групп к актуальным явлениям, представляющим общественный интерес. Общественное мнение отражает определенную коллективную позицию, проявляющуюся как в отношениях, так и в поведении людей [3, С. 411- 412]. Оно возникает по проблемам, представляющим общественный интерес. Специалисты подчеркивают, что нормальное функционирование любой социальной или социально-территориальной группы невозможно без выработки коллективных представлений, суждений об общих делах, без общественно вырабатываемых оценок каких либо явлений, установления норм поведения, определения практических путей решения насущных проблем.

Ввиду значительного совпадения понятий имиджа и общественного мнения для решения практических задач важно понимать, как функционирует последнее.

 

Прототип и аудитория имиджа

А.Ю. Панасюк подчеркивает, что, говоря об имидже, необходимо четко отвечать на два вопроса:

1. Чей имидж, имидж кого мы рассматриваем (или имидж какого объекта)? Можно говорить об имидже личности, организации, товара, продукта и т.п., которых он вполне обоснованно называет прототипами имиджа.

2. Имидж у кого?  Например: имидж кандидата у избирателей, имидж учебного заведения у молодежи, имидж руководителя у подчиненных. Этот автор настаивает, что группу людей, у которых возникает оцененный ими образ прототипа, т.е. имидж, нужно называть аудиторией имиджа.

Правильное понимание этих моментов дает возможность избежать ошибок и путаницы в употреблении этого термина. «Если большинство авторов, — пишет А.Ю Панасюк, — не возражают против обязательности ответа на первый вопрос («имидж кого?»), то ответ на второй вопрос некоторые из них вольно или невольно отождествляют с ответом на первый вопрос; для них «имидж кандидата в депутаты» — это и ответ на первый вопрос (имидж кого?) и ответ на второй вопрос (имидж у кого?)» [1, С. 131]. Грубой ошибкой является и отсутствие указания на аудиторию имиджа: «Если некто произнес: «Имидж этого человека положительный», то возникает вопрос: у кого есть такое положительное мнение об этом человеке: у всех мыслимых людей, у населения этого округа… Без ответа на этот вопрос, без указания на аудиторию имиджа ( и есть ли она – эта аудитория) говорить о чьём либо имидже невозможно, как разумеется невозможно и говорить об имидже без ответа на вопрос «имидж – кого (чего)?»» [1, С. 132].

Из нечеткости в понимании и различении прототипа и аудитории имиджа следуют существенные заблуждения, связанные со смешиванием компонентов имиджа, характеристик прототипа имиджа и его деятельности, условий деятельности. Например, в качестве основных компонентов бизнес имиджа ошибочно выделяют: деловую репутацию, добросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, надёжность, информационную открытость, деловую активность предприятия и т.п. [8]. Понятно, что характеристики деятельности предприятия, например, деловая активность, оказывают существенное влияние на тот образ и мнение о предприятии, которое сформируется у аудитории имиджа. Однако смешение или отождествление реальной деятельности прототипа имиджа и отражения этой деятельности в сознании представителей аудитории имиджа является недопустимо грубой ошибкой научного анализа.

А.А. Ротовский [13] отмечает, что имидж – это то, что находится в сознании и подсознании целевых аудиторий, а не то, что о себе думает владелец продукта, компании или политик. В своем прагматичном исследовании А.В. Ульяновский не устаёт подчеркивать, что имидж – это элемент сознания людей, принадлежащих аудитории имиджа. «Имидж – не там, не на тех носителях, в которые непосредственно вкладываются ресурсы, а там, где он проявляется в тот или иной момент, т.е. в сознании целевых контактных аудиторий, т.е. имидж – это принадлежность сознания целевых аудиторий» [10, С. 8].

Тем не менее, некоторые исследователи допускают настолько вольные толкования имиджа, что возникает сомнение в принадлежности этих работ к науке (например, работа Горчаковой В.Г. [18]). Ввиду слишком расширенного толкования понятия имиджа, неточностей в его использовании оно теряет свой объяснительный потенциал, становится малопригодным для практиков. Например, политтехнологи Е.Малкин и Е.Сучков отказываются от понятия «имидж» и используют вместо него «образ». Они пишут: «Говоря об имидже кандидата, мы будем иметь в виду его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д. Под образом же кандидата мы понимаем представление о нем, которое формируется в головах избирателей» [7, С. 85]. «…Положительный образ не является неким атрибутом кандидата или партии. Это представление о кандидате или партии, которое существует в сознании массового избирателя» [7, С.83]. Вероятно, не желая втягиваться в дискуссию о понятии имиджа и идя на поводу у некоторых «имиджмейкеров-сказочников», они «имиджем» называют источники имиджформирующей информации (особенности внешности, поведения и т.п.). Это ошибочное понимание имиджа. В то же время понятие «образа» у них в точности совпадает с принятым нами определением имиджа.

И вообще парадоксальную сентенцию находим у Ф.И. Шаркова: «У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ и негативный имидж» [3, С.4]. И это при том, что в абзаце выше он пишет: «Понятие «имидж» означает «образ, отражение, подобие, изображение»» [3, С.4]. Как это следует понимать? Здесь же со ссылкой на толковый словарь Вебстера, осознанно или нет, он воспроизводит типичную уловку недобросовестных теоретиков: «имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта…»[3, С.4]. Эта уловка состоит в отождествлении некоего процесса и результата этого процесса. Получается что сам процесс «имитации» или «преподнесения» уже является имиджем. Из этого следует, что создание имиджа сводится к побуждению прототипа имиджа к определённой деятельности, а вопрос о том, как эта «имитация» воспринимается аудиторией, остается в стороне. А в практике формирования имиджа такой подход приводит к дезориентации доверчивых заказчиков.

Основные искажения в понимании имиджа у некоторых современных авторов можно систематизировать следующим образом:

1. Отождествление имиджа и прототипа имиджа (его структуры, особенностей и т.п.).

2. Отождествление имиджа и имиджформирующей информации. Например, у Б. Джи находим следующие утверждения: «…Они воспринимают ваш имидж либо позитивно, либо негативно» [16, С. 14], «Вы можете контролировать восприятие обществом и покупателями вашего имиджа» [16, С. 16]. Но люди воспринимают не имидж, а информацию о прототипе имиджа. Имидж – это результат восприятия такой информации. Имидж вообще невозможно воспринимать, как невозможно непосредственно воспринимать чьи-то мысли или установки. Но имидж возможно изучать при помощи специально созданных для этого методик.

3.     Отождествление имиджа деятельности по формированию имиджа.

4. Отождествление имиджа и процесса коммуникации между прототипом и аудиторией имиджа. Например, говоря о личном имидже, Е.В.Змановская допускает следующее утверждение, выделяя его при этом жирным шрифтом: «Имидж есть личное послание миру, зашифрованное на языке символов» [11, С. 21]. Позволим не согласиться с уважаемым кандидатом психологических наук: в формирование имиджа внесёт вклад только та часть «личного послания миру», которая будет адекватно воспринята и «расшифрована» аудиторией имиджа.

 

Производные понятия

Теория создания и функционирования имиджа называется имиджелогией. Специфика этой научной дисциплины заключается в её интегративном характере [17]. Она представляет собой синтез психологии, социальной психологии, социологии, теории массовых коммуникаций, а также обобщения практического опыта создания, изменения и сохранения благоприятного имиджа личности, организации, продукта. Целью имиджелогии является получение нового знания о создании и функционировании имиджа. Среди основных теоретических проблем современной имиджелогии Ю.И. Палеха [17] указывает на необходимость  формирования и развития категориального понятийного аппарата науки,  обоснования её структуры, функций и места в системе наук, разработки теоретико-методологического инструментария, систематизации знаний об имидже, его видах, признаках и процессах формирования, сохранения, использования,  разрушения.

Имиджелогия как учебная дисциплина призвана вооружить необходимыми знаниями и сформировать профессиональные умения у специалистов по созданию имиджей – имиджмейкеров. В настоящее время специалисты констатируют появление целой индустрии имиджа. Процесс формирования имиджа называют имиджмейкингом или имиджбилдингом.

Раздел имиджелогии, касающийся процесса формирования имиджа организации можно называть организационной имиджелогией.

Мнение людей о прототипе имиджа складывается на основе  так называемой  имиджформирующей информации [1].

В специальной литературе часто встречается понятие управление имиджем, которое представляется не совсем корректным. Более уместной является постановка вопроса об управлении деятельностью, связанной с формированием имиджа. Например, Ф.И. Шарков [3] пишет, что процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля).

 

Имидж и репутация

По смыслу «имидж» близок к понятиям «репутация», «доброе имя». Понятие репутации до средины ХХ века использовалось применительно к человеку. Оно воспринималось как синоним понятиям «честь», «достоинство». Позже это понятие стали применять и к организациям. В зависимости от сферы функционирования или деятельности организации можно говорить о разновидностях: социальная репутация, политическая репутация, деловая репутация. С учетом модальности говорят о положительной деловой репутации (способствующей получению прибыли организацией) или отрицательной (приносящей убытки).

Несмотря на смысловую близость понятий «пиарологи до сих пор ведут заочные язвительные дискуссии о соотношении имиджа и репутации и само сути этих понятий» [10, С. 6]. Положительную деловую репутацию С.В. Горин [2] определяет как сложившееся позитивное общее мнение об организации как субъекте деловых отношений, её положительная общественная оценка. Деловая репутация «складывается из суммы образов в сознании людей, контактных аудиторий организации» [2, С.26]. Как видим, в таком понимании понятие репутации и имиджа в значительной степени совпадают. Отождествляет эти понятия и Б. Джи [16].

Однако, пытаясь установить различия между понятиями деловой репутации и имиджа, С.В. Горин, опровергая собственные утверждения, пишет, что деловая репутация «зависит от того, кто её воспринимает, но у нее нет целевой аудитории, она формируется «для всех» участников делового оборота, как правило, без ориентира на какую либо целевую группу. У носителя деловой репутации только одна количественно выражаемая деловая репутация. Она складывается (является неким средним, общим) из ассоциаций, образов у различных лиц, но она единственна. Она полностью определяется прошлым, а не настоящим и будущим, распространяется в основном самостоятельно. В этом её принципиальное отличие от «имиджа»…» [2, С. 27 – 28]. Трудно согласиться с этими утверждениями, каждое их которых вызывает множество вопросов.

Считается, что репутация (или гудвилл) – это разница между рыночной и балансовой стоимостью компании [2,10]. Она имеет денежное выражение, существуют методики для подсчёта стоимости репутации. Иногда репутацию (годвилл) рассматривают даже как денежное выражение корпоративного имиджа. Но, как подчёркивает А.В. Ульяновский «проблема как раз в том и состоит, что корпоратимвный имидж для самой организации точно измеряется не в деньгах, а в коммуникационных эффектах лояльности, осведомлённости, доверия целевых аудиторий» [10, С. 5]. Т.е. можно утверждать, что одно из отличий имиджа и репутации состоит в том, что они имеют различные единицы измерения.

Другое отличие, на которое также указывает А.В. Ульяновский и др. авторы, состоит в том, что основой репутации является восприятие людьми фактов реальности, «проверенных фактов», «правды о реальности», а «имидж сильно зависит от восприятия и оценки людьми именно информации» [10, С. 8]. Но такое различение тоже сомнительно, поскольку «проверенные факты» воспринимаются людьми также в форме информации. Очевидно, корректнее будет вести речь об уровне достоверности информации: репутация формируется на основе достоверной информации о фактах деятельности организации, а имидж может формироваться на основе  информации, к которой критерий достоверности малоприменим (миссия, видение, цели, перспективные планы) или же информации с неопределённой степенью достоверности (субъективные сообщения, эмоциональные реакции, впечатления, переживания людей).

Из указанного выше отличия вытекает ещё одно практическое: репутацию гораздо труднее фальсифицировать, чем имидж. По этому поводу А.В. Ульяновский пишет: «Ресурсы, требующиеся для радикальной фальсификации корпоративной репутации с необходимым сроком надёжности не менее чем в сотню лет, соизмеримы с несколькими годовыми бюджетами корпорации (экспертная оценка). Поэтому следует исходить из того, что в современной практике бизнеса единственно возможный и выгодный способ создать репутацию – честно её делать, а не пытаться фальсифицировать правду о реальных делах корпорации» [10, С. 8]

А.А. Ротовский усматривает различие между имиджем и репутацией в характере информации, на основе которой они формируются. В деловой репутации, на его взгляд, преобладает рациональная составляющая, в то время как в формировании имиджа превалирует эмоциональный компонент.

 

Таблица 1.

Основные различия в понятиях имиджа и репутации

Признак «Имидж» «Репутация»
Единицы измерения Коммуникационные эффекты: доверие, лояльность и т.п. Денежное выражение (для коммерческих организаций).
Достоверность информации Формируется на основе информации, к которой критерий достоверности малоприменим Формируется на основе достоверной информации о фактах деятельности
Возможность фальсификации Высокая Практически отсутствует

 

Очевидно выделением названных отличий вопрос соотношения понятий «репутации» и «имиджа» не исчерпывается, он требует отдельного более детального анализа. Вместе с тем, важно констатировать значительное содержательное совпадение рассматриваемых понятий. Такое совпадение дает основания для заимствования имиджелогией отдельных теоретических положений из теории управления деловой репутацией.

Когда речь идёт об имидже личности, то её часто связывают с авторитетностью. Авторитетным считается человек, мнение или высказывание которого легко включается другим в собственную систему ценностей без предварительного критического анализа [1]. Вероятно, авторитетность человека является следствием формирования определённого имиджа. Однако, как указывает А.Ю Панасюк, авторитет или авторитетность можно считать имиджем человека лишь в том случае, если он признается таковым группой людей.

Литература

  1. Имидж. Энциклопедический словарь / авт. сост. А.Ю. Панасюк. – М.: РИПОЛ классик, 2007. – 768 с.
  2. Горин С.В. Деловая репутация организации. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006. – 256 с.
  3. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. – М.: Акадкмический проект, 2006. – 272 с.
  4. Энциклопедический социологический словарь/ Общ. ред. Г.В. Осипова. – М.: ИСПИ РАН, 1995. – 939 с.
  5. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство /Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. – 233 с.
  6. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. – М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. – 320 с.
  7. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий /2-е издание, расш. и доп. – М.: SPSL – «Русская панорама», 2000. – 384 с.
  8. Демкова Е.Н Особенности структуры позитивного корпоративного имиджа предприятия в современных рыночных условиях// инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями: Сборник статей международной научно-практической конференции. – Пенза, 2002. – С. 90 – 92.
  9. Венедиктова В.И. Гудвилл: Цена престижа фирмы. – Харьков: Консум, 1998. – 175 с.
  10.  Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса /А.В. Ульяновский. – изд.2-е дораб. – М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
  11.  Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. – СПб.: Речь, 2005. – 144с.
  12.  Психологічна енциклопедія/ Автор-упорядник О.М. Степанов. – К.: «Академвидав», 2006. – 424 с.
  13.  Ротовский А.А. Системный PR – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 256 с.
  14.  Управление персоналом: Энциклопедический словарь / Под ред. А.Я. Кибанова. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 453 с.
  15.  Керр М.. Боуэн М. Эмоциональная система/ Теория семейных систем Мюррея Боуэна: основные понятия методы и клиническая практика.   2-е изд. стереотип. – М.: «Когито-Центр», 2008. – 496 с. – С.37 – 80.
  16.  Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. —  СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 224 с.
  17.  Палеха Ю.І. Іміджологія: Навч. посібник / За заг. ред. З.І. Тимошенко. – К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2004. – 323 с.
  18.  Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа?/ В.Г. Горчакова. – М.: Эксмо, 2007. – 208 с.

 

 

[1] Полное определение, данное А.Ю. Панасюком, такое: «Имидж объекта – это мнение рационального характера или эмоционально окрашенное об объекте, возникшее в психике – в сфере сознания и/или сфере подсознания определённой (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного  целенаправленно или непроизвольно в психике в результате либо прямого восприятия тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенно – на основе восприятия уже оцененного кем-то образа, на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту» [1, С. 120].

Вам также может понравиться ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *