Метапрограммы. Изучение и использование метапрограмм клиентов в процессе общения

А.Л. Потеряхин

Метапрограммы

Изучение и использование метапрограмм клиентов

в процессе общения

Продажа предполагает психологическое воздействие на клиента – убеждение, внушение уверенности в правильности поступка и т. д. Это понятно любому продавцу менеджеру, работающему в сфере продаж, страховому агенту. Понятно и то, что такое воздействие требует учета психологических особенностей конкретного человека, являющегося потенциальным клиентом. Эта задача у продавца предельно осложнена тем, что он не имеет возможности изучить клиента, например, с использованием психологических тестов, на основании результатов тестирования сделать вывод о типе личности, а потом с учетом этого типа строить убеждающую стратегию. Для реализации сделки продавцу нужно получить информацию о психологических особенностях потенциального клиента буквально в первые минуты общения. И это возможно. Представление о метепрограммах личности, умение изучать их в процессе общения даёт возможность найти индивидуальный «ключик» к человеку.

Само понятие метапрограммы введено и широко используется в одном из направлений практической психологии, которое называют  нейролингвистическим программированием личности (сокращенно – НЛП) [1, 2, 3]. С. В. Иванова [4, 5], И. М. Мостовая [6] показали возможности использования метапрограмм в кадровой работе. Е. В. Самсонова [7] одна из первых предложила использовать эти знания для повышения результативности продаж.

В психологии приставка «мета-» используется для обозначения явления более высокого уровня, чем явление, которое обозначает основная часть слова. М. Холл и Б. Боденхамер [2] пишут, что метепрограммы – это программы, стоящие над повседневными мыслями и эмоциями, которые нас посещают. Повседневные мысли и эмоции проявляют себя на первичном уровне в  качестве содержания, которое описывает, что именно мы мыслим и чувствуем. Поверх содержания наших мыслей у нас имеются другие мысли и чувства, которые чаще всего проявляют себя за рамками сознания. «Эти «программы» функционируют в качестве «правил» сортировки и восприятия, они управляют тем, как мы мыслим и чувствуем. Данное программное обеспечение, подобно любой операционной системе, определяет структуру наших мыслей и чувств. Оно обусловливает, что именно мы отбираем» [2, С.31].

Метапрограммы часто определяют как фильтры на пути воспринимаемой информации, которые определяют тип мышления, особенности мотивации и предпочтений, характер принимаемых решений и поступков человека. Без специальной работы метапрограммы не осознаются человеком. Выявив наличие определенной метапрограммы у партнера по общению, мы можем оценить и те индивидуальные особенности, которые с ней связаны. При том, самое ценное для продавца состоит в том, что метапрограммы проявляются в речи человека. Зная их признаки и внимательно слушая и наблюдая собеседника во время разговора, их возможно выявить и внести коррективы в коммуникацию, настроиться на клиента, перейти на его язык, перехватить инициативу и вести за собой. Кроме того, метапрограммы проявляются не столько в содержании речи, сколько в её форме, структуре построения фраз. Партнер практически не может осознанно контролировать форму речи и преднамеренно вводить нас в заблуждение в этом отношении.

Рассмотрим сущность метапрограмм, которые имеют наибольшее практическое значение для деятельности страхового агента.

Тип референции

Эта метапрограмма показывает, как соотносится собственное и чужое мнение при принятии решений и самооценке человека. Есть люди, которые при принятии решений и формировании своих взглядов ориентируются на других, на общественное мнение и общепринятые нормы поведения. Но есть и другие, которые всегда ориентируются на собственное мнение, не обращая внимания на одобрение или неодобрение других людей. У первых преобладает так называемая внешняя референция, у вторых – внутренняя. Здесь нужно подчеркнуть, что речь идёт именно о преобладании определённого типа референции, т.е. человек с внутренней референцией тоже может принять решение, ориентируясь на других, но преобладает у него всё-таки ориентация на собственные убеждения. Примерно равное сочетание обоих ориентаций позволяет говорить о смешанной референции.

Люди с внешней референцией ориентированы на других людей, способны к нахождению новых решений, умеют достигать компромисса, легко управляемы. Но они неуверенно ведут себя в процессе принятия решения, подвержены внешнему влиянию и легко могут менять свое мнение.  «Внешнереферентный человек имеет фокус принятия решения вовне. Чем больше людей одобряют его выбор или сделали такой же, тем больше он будет уверен, что делает правильно» [7, С. 265]. Ввиду трудностей в принятии решения, они постоянно нуждаются в вашей поддержке, советах.

Клиентам с ярко выраженной внешней референцией Е.В.Самсонова не рекомендует говорить следующее:

– Решайте сами…

– Вам должно быть виднее…

– Я не знаю всех обстоятельств и посоветовать не могу…

На её взгляд им противопоказаны высказывания, побуждающие их самостоятельно принять решение.

Люди с внутренней референцией наоборот имеют фокус принятия решения внутри. Они принимают решение самостоятельно и не нуждаются в чужих советах. Они сами знают, что им нужно. Готовы жестко отстаивать свою точку зрения, имеют определенное видение целей и занимают четкие позиции, более способны сопротивляться давлению и манипуляции. Но, в то же время, они часто не видят других решений, недостаточно гибки в переговорных процессах. Человек с внутренней референцией «может выслушать множество советов или прочесть множество рекомендаций, но его окончательное решение может вас сильно удивить. У него как бы существует внутренний стержень, собственная система критериев для принятия решения. …Внутриреферентные люди терпеть не могут, когда им дают советы, когда их поучают или что-то рекомендуют им те, кого они сами пока не считают достойными доверия (их доверия)» [7, С. 264].

Клиентам с ярко выраженной внутренней референцией Е.В. Самсонова категорически запрещает говорить следующие или подобные фразы:

– Я вам советую…

– Послушайте меня…

– Все наши клиенты довольны этим…

– Большинство считает, что…

При этом надо учитывать, что с течением времени тип референции может меняться как под планомерным воздействием, так и вследствие изменений в жизни человека.

Определить преобладание того или иного типа референции (или их соотношение) помогают открытые вопросы, отвечая на которые, клиент может объяснить, ПОЧЕМУ он так считает, КАК он пришел к принятию того или другого решения. Это могут быть вопросы: ”Почему вы выбрали именно эту компанию?”, ”Считаете ли вы условия приемлемыми? Почему?”, ”Как вы решаете, какому из кандидатов отдать предпочтение на выборах?”, ”Легко ли вы адаптируетесь в новом коллективе? Почему вы так думаете?” и другие.

Ответы типа: ”Мне так кажется”, ”Я так чувствую”, ”Мне так нравится” или другие, содержащие ссылки на внутренние, собственные ощущения, будут свидетельствовать об ориентации, в первую очередь, на собственное мнение, т.е. на внутреннюю референцию. Если же в ответах содержатся ссылки на объективный результат, на мнение других людей или общепринятые нормы, то это будет свидетельствовать о внешней референции.

Признаки референции

(по Е.В. Самсоновой [7, С. 266])

– Я хочу посмотреть вот это…– Я думаю, что…

– Мне не идут вещи такого фасона…

– Направьте мне условия, я хочу изучить.Большинство высказываний содержит пассивное «Я»:

– Мне говорили, что вещи этой фирмы не очень качественные…

– Расскажите (посоветуйте), что больше подходит…

– Друзья не советовали мне…2. Роль других людейДругие люди или источники информации упоминаются в общении только вскользь:

– Я видел это (прочитал об этом) в журнале. Покажите, я хочу сам посмотреть (проверить, разобраться)…

– Друзья сказали, что очень выгодные условия. Хочу удостовериться сам. Дайте мне…  Другие люди или источники информации присутствуют в рассказе как важные советчики:

– В журнале «Х» писали, что сейчас популярны… У вас есть такие?

– Друзья посоветовали обратиться к вам. Они считают, что это выгодно… А что вы скажете?3. Управляе-мость поведенияИх поведение слабоуправ-ляемо. В офисе (помещении), куда они зашли, сами решают, куда им пройти и когда сесть. Ваше приглашение могут проигно смрировать или принять, но сделать по-своему.Их поведение управляемо. Лишний раз спросят, можно ли что-то сделать. Ваше приглашение примут с благодарностью. В дальнейшем общении будут ориентироваться на ваши рекомендации и советы.4. Потреб-ность в помощи близкихПри принятии решения в помощи не нуждаются. Даже если приходят в офис с кем-то, то отстраняют его от участия в сделке.Часто приходят в офис (магазин, на презентацию, на просмотр) не одни, а с советчиками (родственниками, подругами, специалистами), которые привлекаются на этапе оценки (стоит или не стоит с этим иметь дело).

Е.В. Самсонова [7] предложила следующие правила общения с людьми, имеющими различные типы референции.

Правила общения с внутриреферентым человеком:

1. Уважительно относитесь к высказанному мнению, даже если клиент не прав.
2. Не спорьте (не говорите: «Нет, это не правильно. Я сейчас расскажу вам, как надо…»).
3. Предоставляйте информацию без нажима и явного подталкивания к решению. Такой нажим быстро отслеживается и вызывает сопротивление не предложению, а форме, в которой оно делается.
4. Выясняйте, кого клиент сам считает специалистом в вашей области, к кому прислушивается и считает достойным доверия. При аргументации ссылайтесь на данный источник.
5. Формула, которая позволяет влиять на внутриреферентного клиента, формулируется так:

«Я могу дать Вам информацию (рассказать, показаль и т.д.) Но только Вы принимаете решение… (а дальше вы говорите о том, что предлагаете)»

Такая формула, по мнению Е.В. Самсоновой позволяет обойти систему контроля внутриреферентного клиента.

Примеры:

– Я могу ознакомить Вас с условиями различных программ страхования жизни. Подумайте и сами примите решение, какая из них Вам больше подходит.

– Решив провести отпуск за границей, вы, вероятно, задумывались о страховке. Я могу предоставить Вам подробный перечень программ туристического страхования. Это вид страхования – добровольный. Вы сами решите, на каких условиях и типе туристического договора остановиться.

Правила общения с внешнереферентным человеком:

1. Выясните, кто и что ему советовал. Во время презентации старайтесь делать ссылки на советы и рекомендации тех, кто был советчиком.
2. Если человек пришел не один, а с «группой поддержки», выясните, кто в ней является главным. В дальнейшем общении ориентируйтесь больше на него, чем на клиента.
3. Опирайтесь на признанные и уважаемые источники информации и оценки, в частности ссылайтесь на известных людей, которых уважает ваш клиент. Это могут быть как всемирно известные личности, так и люди из круга знакомых данного клиента. Опирайтесь на мнение большинства.
4. Старайтесь не выпускать клиента из-под своего влияния до окончательного завершения сделки. «Даже если вы потратили на уговоры два часа  и человек, уверенный в своём выборе, пошел за деньгами, то у вас не может быть ни какой уверенности, что он вернется. Любая фраз типа: «Это ерунда. Не бери», произнесенная случайно встреченным знакомым, может свести на нет все ваши усилия» [7, С. 269].
5. Давайте советы, как специалист, и четко высказывайте своё мнение по поводу того, что данному человеку нужно делат:

Я давно этим занимаюсь. Послушайте меня как специалиста. Это отличные условия. Берите…

Завершая рассмотрение этой метапрограммы, связанной с тем или иным типом референции, нужно отметить, что «чистых» внутриреферентных и внешнереферентных людей почти не существует. На это обращают внимание  исследователи [3,7]. Многое зависит от особенностей ситуации. Человек с внутренней референцией может вести себя как внешнереферентный в области, где он некомпетентен. И наоборот клиент с внешней референцией может вести себя как внутриреферентный в вопросах, с которыми давно знаком, если уверен в своем мнении. Кроме того, люди могут не показывать свою референтность, если цена вопроса невелика. Ошибка в этом случае не имеет особого значения. Референтность ярко проявляется в ситуациях серьёзного выбора, когда цена вопроса высока.

Следующая метапрограмма связана с наличием двух типов глубинной мотивации поступков.

Избегание/достижение

Одними из важных личностных особенностей, которые можно определить во время общения, – это мотивационные тенденции потенциального клиента, которые могут состоять в преобладании стремления к достижению чего-либо или избегания неудачи или чего-то нежелательного. Эти две тенденции иногда соответственно называют «мотивация «К»» и «мотивация «От»». Этот фактор также необходимо учитывать в процессе общения с клиентом.

Дело в том, что люди, у которых преобладает тенденция на избегание неудач, испытывают трудности при общении. Из-за боязни неудачи они не решаются идти на риск, не любят новшеств, склонны многократно все перепроверять, предпочитают действовать старыми проверенными способами. Такие люди неуверенно чувствуют себя в постоянно меняющихся условиях, в стрессовых ситуациях, им нужна стабильность. Но, поскольку они ориентированы на поиск ошибок или негатива, то бывают весьма успешными в контролирующих видах работ, в аналитической деятельности, они лучше предвидят возможные проблемы. Такие люди могут легко рассказать, чего они не хотят, чего они хотят избежать, чего не должно быть. Из рассказа такого человека можно легко понять, что от не хочет. Но вам не удастся услышать того, что он хочет. Положительная составляющая отсутствует.

Примеры:

– Я не хотел бы приобретать полисы на всю семью.

– Я не хочу, чтобы стоимость страховки увеличилась.

– Я не хочу, чтобы в перечне клиник были государственные.

В отличие от них, люди, ориентированные на стремление к достижениям (или имеющие мотивацию «К»), ставят перед собой определенные цели и стремятся к их достижению, при этом часто готовы рисковать. Они приветствуют нововведения, не боятся изменений, сами генерируют новые идеи, но при этом склонны не замечать “подводных камней” на пути их реализации. Если давать короткие характеристики, то можно сказать, что люди с преобладанием тенденции стремления знают, чего они ХОТЯТ, а люди с преобладанием тенденции избегания знают, чего они НЕ хотят.

Примеры:

– Я хочу застраховать ребёнка.

– Я хочу, чтобы вы сузили перечень клиник, а также детализировали – при каких болезнях куда будут отправлять на лечение.

– Расскажите мои права, я хочу знать, какие действия нужно будет предпринять в случае…

Избегание как речевая характеристика проявляется в формальном выражении нейтральной позиции (”нормально”, ”приемлемо”) или отрицания (приставка ”не”). Позитивные формулировки указывают на стремление к достижениям. И.М. Мостовая [6] приводит такой пример: если на вопрос о том, какая работа будет оптимальной для кандидата, он ответит, что нерутинная, недалеко от дома, нормально оплачиваемая и нет переработок, то можно говорить, что в мотивационном плане у него доминирует тенденция избегания неудач. В этом ответе из четырех характеристик работы одна нейтральная (”нормально оплачиваемая”), и три отрицательных (содержат ”не” – НЕрутинная, НЕдалеко от дома, НЕТ переработок). Если на тот же вопрос мы получим ответ: ”Интересная, хорошо оплачиваемая, в приятном коллективе”, то это свидетельствует о наличии у кандидата стремления к достижениям. Ответ ”Творческая, нерутинная, с хорошей оплатой, в известной компании” будет скорее свидетельствовать о преобладании стремления к достижениям, но в то же время о наличии негативного опыта, связанного с рутинной работой или о повышенной критичности к данному фактору.

Вопросы, позволяющие определить преобладание стремления к достижения или избегания неудач могут быть связаны с выяснением представлений клиента об оптимальных условиях чего-либо (например, условий страхования), выяснением его предпочтений и т.п.

Как же учитывать наличие указанных тенденций в общении с клиентом? Е.В. Самсонова отмечает, что если человек имеет одну из мотиваций в качестве доминирующей, то доводы, ориентированные на другой тип мотивации, он не воспринимает. Иногда просто не слышит, его «фильтр» (т.е. матепрограмма) не пропускает такую информацию. Человек не обращает внимания на слова «не принадлежащие его миру». Например, человеку с избегающей мотивацией не стоит говорить о том, что он получит в результате страхования. Это он может не услышать. Ему нужно рассказать о том, чего он сможет избежать. «Не понимая этого, продавцы часто начинают нервничать и обижаться: «Я только что рассказал все подробно. А он как будто бы меня даже не слышал. Задает одни и те же вопросы!» Да не слышал! Это так. И это необходимо понимать и учитывать» [7, С. 260].

Е.В. Самсонова сформулировала некоторые правила работы с людьми разного типа доминирующей мотивации.

С клиентами, имеющими мотивацию «От» (избегания):

1. На этапе презентации излагать информацию по формуле «От» > «К», т.е. выслушать опасения, заверить, что он сможет избежатьбеспокоящих его неприятностей и только затем что-то предложить.
2. В общении обязательно использовать значимые слова клиента.

Пример:

– Вам не нужно беспокоиться об организации и оплате консультации врача на дому, вы не несёте расходов связанных с возможной госпитализацией, оплатой препаратов, физиотерапией,  при необходимости консультаций узких специалистов вам не нужно платить за них. В наш договор страхования входят риски возникновения острых заболеваний…

С клиентами, имеющими мотивацию «К» (достижения):

1. Информацию нужно излагать в положительно ключе. Такие клиенты хотят слышать только «положительно упакованную» информацию.
2. По возможности исключить всякие «пугалки» и «страшилки», которые таких людей раздражают. Они даже могут высказать своё возмущение по этому поводу.

Пример:

– Туристическое страхование является необходимым условием спокойного отдыха. Приобретая наш полис, Вы получаете не только максимальную защиту здоровья, но и качественную поддержку, а главное – гарантию того, что страховка действительно поможет вам в случае необходимости.

Говоря об этой метапрограмме, многие авторы также указывают на определенную условность разделения людей на две большие группы или на два типа. Наличие определенной мотивации нужно рассматривать именно как доминирующую тенденцию. У человека, как правило, проявляется и та и другая мотивация. Каждый человек чего-то избегает и к чему-то стремится. Но при этом у одних преобладает «пугание себя» различными нежелательными вариантами развития событий, а другим больше нравится думать о том, что они получат, если что-то сделают. В страховании тоже кто-то старается избежать нежелательных последствий, а кто-то больше думает о той выгоде, которую он получит. И всё же, как правило, к какому-то из полюсов человек оказывается ближе

Кроме того, в различных ситуациях один и тот же человек может проявлять разные мотивационные тенденции. Например, как отмечает Е.В. Самсонова, на работе человек может быть ориентированным на достижение результата, а дома больше избегать неприятных ситуаций выяснения отношений. В связи с этим общая рекомендация: внимательно слушать, собирать и анализировать информацию в процессе общения. Желательно понять, в каких моментах клиент проявляет себя в стиле избегания, а в каких – стремится достигнуть чего-либо. И далее презентовать свой продукт с учетом этих особенностей. «Всегда необходимо присоединяться к текущему моменту. Клиент всё расскажет сам. Вам только нужно слушать, анализировать и тут же использовать полученную информацию для презентации вашего продукта» [7, С. 263].

Мы рассмотрели понятие метапрограммы и проанализировали признаки, роль двух метапрограмм, а также правила общения с клиентами, имеющими различные проявления этих метапрограмм. В следующем номере журнала мы продолжим разговор на эту тему.

Метапрограммы.

Литература:

1. Деркс Л., Холландер Я. Сущность НЛП. Ключи к личностному развитию. – М.: «КСП+», 2000. – 704 с.
2. Холл М., Боденхамер Б. 51 метапрограмма НЛП. Прогнозирование поведения, «чтение мыслей», понимание мотивов. – СПб
3. Найт С. НЛП на работе. Различия, которые важны в бизнесе/ Пер. с англ. В. Еременко. – М.: АСТ: Астрель, 2007. – 444 с.
4. Иванова С.В. Искусство подбора персонала: как оценить человека за час. – М. Альпина Бизнес Букс, 2004. – 160 с.
5. Иванова С.В.  Мотивация на 100%: А где же у него кнопка. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 288 с.
6. Мостовая И.М. Изучение личности в процессе собеседования: структурируем интервью и правильно задаём вопросы / Справочник кадровика, №6, 2005 – С.85 – 89; №7, 2005 – С.80 – 83
7. Самсонова Е. Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам. – СПб.: Питер 2009. – 352 с.